Las chicas de oro

El nombre cuyo n¨²mero de b¨²squedas en Google Espa?a creci¨® m¨¢s durante 2012 fue el Whitney Houston, fallecida tr¨¢gicamente el 11 de febrero. El segundo, el de Paula Echevarr¨ªa, que sigue viva, no ha protagonizado ning¨²n esc¨¢ndalo ni ha ganado un Oscar. El aumento en la notoriedad de esta actriz se debe a su confirmaci¨®n como referente est¨¦tico. Miles de mujeres siguen y tratan de emular sus estilismos. Es una it girl: el t¨¦rmino anglosaj¨®n que define a una nueva generaci¨®n de prescriptoras de moda, aupadas por las redes sociales y con tanto peso dentro de la industria textil que hoy, y seg¨²n todos los expertos, se han consolidado como herramienta de marketing imprescindible para cualquier marca.

En realidad, estas figuras ic¨®nicas siempre han existido. ¡°El juego de ¡®quiero parecerme a¡¯ es muy antiguo. Carolina de M¨®naco ya era una it girl, pero no ten¨ªa un blog ni exist¨ªan redes sociales que documentasen cada uno de sus looks y salidas¡±, reflexiona la profesora de marketing del Instituto de Empresa (IE) Ana Rumschisky. Internet ha funcionado as¨ª como una suerte de levadura digital multiplicando su notoriedad, su influencia y, por extensi¨®n, su poder.

¡°Lo que se pone Sara Carbonero se agota. Una foto suya con la prenda de una firma se traduce en un aumento de consumo en las tiendas ese mismo d¨ªa¡±, asegura Eva Hern¨¢ndez, directora general de la agencia de comunicaci¨®n Piazza. ?Qui¨¦n no recuerda el ¨¦xito de las pulseras decenario que luci¨® la periodista durante el ¨²ltimo Mundial de f¨²tbol?

Un nivel de influencia que, seg¨²n Alexa Chung, presentadora e it girl brit¨¢nica, llega a cotas surrealistas. ¡°Todo el mundo me habla de mi capacidad para marcar tendencia y yo no me lo acabo de creer, pero cuando voy de compras me da la impresi¨®n de que todo es muy parecido. Y entonces me doy cuenta de que esas cosas, como los cuellos Peter Pan, est¨¢n inspiradas en¡­ m¨ª¡±, contaba a The Guardian.

Toda la ropa que se pone Sara Carbonero se agota

Hern¨¢ndez pone otro ejemplo. Paula Echevarr¨ªa se fotografi¨® en su blog con el bolso Rose de Tous, firma de la que es embajadora. Al d¨ªa siguiente, cientos de mujeres acudieron a las boutiques de la marca catalana preguntando por esa pieza, que termin¨® convirti¨¦ndose en uno de los iconos de la casa. El tr¨¢fico que una sola foto suya genera en las tiendas es tal que ha obligado a reestructurar la estrategia comercial de las marcas. ¡°Antes las campa?as de comunicaci¨®n se hac¨ªan a seis meses vista. Ahora, si Sara y Paula llevan algo, tienes que coordinarte inmediatamente con las tiendas para que sit¨²en ese objeto en el escaparate o en primera l¨ªnea y que se venda mejor¡±, explica la directora de Piazza.

Ellas son conscientes de su poder y lo gestionan con profesionalidad. ¡°Sara Carbonero sale del coche y va andando hasta su casa [en vez de entrar en el parking directamente] para que se la vea y la fotograf¨ªen, porque sabe la influencia que tiene en las chicas¡±, revela Carlos Moreno, director de marketing de Pantene, marca de la que la presentadora es imagen.

La clave de que sean tan seguidas reside, seg¨²n Hern¨¢ndez, en que mezclan ¡°prendas de gran consumo [asequibles] con marcas m¨¢s aspiracionales, dando la sensaci¨®n de que casi cualquier mujer puede reproducir su look y ser igual de estilosas¡±. Pero no todas la its son igual de masivas que Carbonero o Echevarr¨ªa, s¨ªmbolos de cercan¨ªa y accesibilidad. Las hay m¨¢s aspiracionales y con cierto aire inalcanzable ¨Ccomo la modelo Miranda Kerr o la estilista Giovanna Battaglia¨C, o independientes y admiradas por un p¨²blico m¨¢s especializado ¨Ccomo los blogueros espa?oles Gala Gonz¨¢lez, Pelayo o Miranda Makaroff.

Los libros de cuentas hablan alto y claro sobre la trascendencia de este fen¨®meno en cualquiera de las tres vertientes: ninguna marca puede permitirse hoy no jugar la baza de las it girls. ¡°Con la crisis que tenemos y lo que cuesta consumir, tienes que estar ah¨ª, porque si no, puedes llegar a desaparecer¡±, asegura Hern¨¢ndez. Por eso cada vez m¨¢s firmas prestan o regalan sus productos a estas chicas, rezando para que les gusten y decidan lucir alguno (para llevar a sus hijos a la guarder¨ªa o para ir del coche a casa), justo en el momento en el que un paparazi las inmortaliza, y que esta imagen (con un pie de foto que explique la procedencia de la pieza) se reproduzca en revistas on y off line. M¨ªnima inversi¨®n (unas gafas, chaqueta, zapatos¡­): m¨¢xima rentabilidad (millones de euros en ventas).

Porque uno de los secretos de la eficacia comercial de las it girls es, seg¨²n Hern¨¢ndez, que el consumidor final les concede m¨¢s credibilidad que a una mujer contratada como imagen de una marca y que habla de ella o la luce porque le pagan. Aunque esta premisa, quiz¨¢ indiscutible en los albores del fen¨®meno, resulte hoy controvertida.

Blogueros con un n¨²mero respetable de seguidores cobran por acudir a los desfiles. Famosos como Kim Kardashian o Snoop Dogg (referentes de estilo a su manera) exigen hasta 9.000 euros por hablar en sus redes sociales de una marca, seg¨²n The New York Times Magazine. La prensa brit¨¢nica cifra los ingresos de Alexa Chung en 2,7 millones de euros anuales. Una cantidad demasiado abultada por sus trabajos como presentadora de televisi¨®n ocasional, dise?adora invitada de la firma Madwell y embajadora del Britsh Fashion Council.

Sea como fuere, la pr¨¢ctica ha demostrado que la condici¨®n de prescriptora no comercial no es incompatible con la de protagonista de una campa?a tradicional (y remunerada). Y que, si se maneja bien, ambas facetas pueden retroalimentarse. Pantene Espa?a ha elegido como imagen a tres its patrias: Paula Echevarr¨ªa, Sara Carbonero y Ariadne Artiles. ¡°Si t¨² ves a una de estas chicas en nuestros anuncios y luego en una revista con su pelo estupendo, quieres tenerlo igual y sabes qu¨¦ productos utiliza para conseguirlo¡±, argumenta Carlos Moreno, director de marketing de la firma.

Estas mujeres se convierten en su propia marca

Las cifras respaldan su razonamiento: en julio, el lanzamiento de la l¨ªnea para pelo fino, personalizada en Artiles, se convirti¨® en el m¨¢s exitoso de los ¨²ltimos cuatro a?os dentro del sector capilar, seg¨²n Moreno. La colecci¨®n de la que es embajadora Carbonero ¨CProtege y Repara¨C es l¨ªder de su segmento.

No son las ¨²nicas. Olivia Palermo, una de las its m¨¢s influyentes del mundo, es protagonista del spot de la fragancia Les Cascades. ¡°Su estilo natural y su elegancia cl¨¢sica encajan perfectamente con los valores de Rochas¡±, dice Bill Brace, vicepresidente de P&G Prestige, la compa?¨ªa que produce este marca de perfume superventas.

Puede que las it girls sean las nuevas gallinas de oro de la moda, pero la asociaci¨®n con las marcas resulta m¨¢s que rentable para ellas. Y no solo en t¨¦rminos econ¨®micos. ¡°La percepci¨®n del personaje evoluciona en positivo, por lo que, en paralelo, suelen surgir m¨¢s oportunidades profesionales¡±, explica Mar¨ªa Utrera, directora comercial de Personality Media, asesor¨ªa especializada en personajes p¨²blicos.

Aunque la representante de Echevarr¨ªa, Ana Tenorio, asegure que su faceta como icono de moda no ha beneficiado su carrera de actriz, s¨ª la ha ayudado a construir una potente marca personal, seg¨²n la experta Ana Rumschisky. ¡°Son como un mayorista que trabaja para varias marcas. Las its se han convertido en empresas de prescripci¨®n¡±, apunta.

Y para lograrlo, adem¨¢s de las nuevas redes sociales, necesitan a los viejos medios convencionales. Aparecer en las portadas de revistas de prestigio refuerza su dimensi¨®n aspiracional y les hace ganar visibilidad. Aunque en este juego ganan las dos partes. ¡°Las publicaciones prestan atenci¨®n a las it girls para atraer a lectores. Saben que muchos de sus miles de seguidores pensar¨¢n: ¡®Si ella lo lee, yo lo leo porque quiero ser como ella¡±, apunta la profesora del IE.

La prueba definitiva del poder de atracci¨®n de estas mujeres es que, al igual que en los noventa muchas ni?as so?aban con ser modelos, hoy aspiran a convertirse en blogueras e its. ¡°Fantaseaban con ser tops porque ganaban dinero, eran admiradas y llevaban ropa fant¨¢stica, pero se han dado cuenta de que pueden conseguir lo mismo sin necesidad de ser perfectas f¨ªsicamente. Y eso es una buena noticia¡±, sentencia Rumschisky.