Compre mi producto, est¨¢ ¡°hecho en Espa?a¡±

Entre los carteles de precios, ofertas y calidades de los productos en los escaparates, se abre paso un nuevo reclamo: ¡°Hecho en Espa?a¡±. La publicidad televisiva y online de algunas grandes marcas, como el fabricante de electrodom¨¦sticos Balay, la automovilistica Renault o el productor de mermeladas Hero utilizan esta apostilla como gancho publicitario. Y en Internet proliferan las p¨¢ginas para promover la compra y venta de art¨ªculos espa?oles. Los expertos en consumo indican que destacar el origen nacional de los consumibles es una tendencia al alza porque el mensaje apela directamente al compromiso de los compradores con la econom¨ªa y el empleo nacional, en un momento de dura crisis y elevada tasa de paro.

¡°Gracias por comprar uno de los electrodom¨¦sticos que nosotros hemos fabricado¡±. Lo dice una de las trabajadoras de una de las seis plantas que Balay tiene en Espa?a en la publicidad televisiva y online de la compa?¨ªa. ¡°Esta campa?a es muy importante porque a trav¨¦s de ella queremos dar las gracias. A los que nos eleg¨ªs, porque gracias a vosotros casi 4.000 personas trabajan en nuestras f¨¢bricas espa?olas. Y a los empleados, por el esfuerzo y dedicaci¨®n¡±, explica la empresa en el apartado dedicado a la campa?a en su p¨¢gina web. Los empleados, que participan en el anuncio, se convierten as¨ª en reclamo para impulsar las ventas.

Cristina Espinosa, jefa de producto de Balay, apunta que este mensaje ¡°era lo l¨®gico dada la situaci¨®n econ¨®mica¡± que atraviesa el pa¨ªs. ¡°Quer¨ªamos poner en valor que es una marca con productos hechos aqu¨ª y no a miles de kil¨®metros. Se trata de destacar nuestro compromiso con la industria, el empleo y la sociedad¡±, afirma. El anuncio vende, en definitiva, que las lavadoras y los frigor¨ªficos que comercializa la firma dan trabajo a ciudadanos espa?oles.

El ¡°hecho en aqu¨ª¡± de Balay ha sido utilizado por otras multinacionales, como la francesa Renault, cuyo anuncio del modelo Megane lanzado en marzo del a?o pasado dice: ¡°Fabricado en Espa?a para ser el mejor¡±.

La idea de que los ciudadanos pueden poner su grano de arena para impulsar la reactivaci¨®n de la econom¨ªa mediante la compra de productos fabricados en Espa?a no solo ha sido analizada por las grandes marcas, sino que tambi¨¦n empieza a sonar a pie de calle. En uno y otro ¨¢mbito, las opiniones coinciden, sin embargo, en que el precio sigue siendo el factor determinante a la hora de elegir qu¨¦ producto adquirimos.

Seg¨²n Ernesto Ganuza, director del bar¨®metro de consumo de Andaluc¨ªa que realiza el Instituto de Estudios Sociales Avanzados (IESA) del CSIC, ¡°lo que m¨¢s influye por encima de cualquier cosa es el precio. Incluso desde antes de la crisis¡±. Una encuesta de este organismo de 2010 revelaba que, de los ocho factores que influyen en la decisi¨®n de compra analizados, la informaci¨®n sobre la procedencia aparec¨ªa en el s¨¦ptimo lugar, por detr¨¢s del coste, los ingredientes, conocer la marca, los efectos potenciales sobre la salud o factores de car¨¢cter medioambiental, entre otros.

Est¨¢n surgiendo peque?os negocios que venden solo art¨ªculos nacionales

En la industria agroalimentaria es en la ¨²nica en la que parece haber aumentado la consideraci¨®n de la denominaci¨®n de origen para escoger un producto comestible frente a otros, seg¨²n detalla Pablo Rodr¨ªguez, profesor de Sociolog¨ªa en la Universidad de La Laguna y especializado en consumo y turismo. Sin embargo, los consumidores no valoran tanto el hecho de que el producto sea nacional, sino la mayor calidad y frescura que puedan aportar productos fabricados en el entorno. Los prefieren ¡°porque los consideran m¨¢s sanos y el comprador siempre busca que lo adquirido le beneficie¡±, apunta el experto.

En el mercado Maravillas, en el centro de Madrid, algunos de los puestos de frutas y verduras escriben en sus carteles sobre los tomates: ¡°De la tierra¡±, en un claro reclamo localista que parece funcionar. ¡°Son mejores¡±, zanja una clienta al tiempo que los adquiere.

Algunas empresas de alimentaci¨®n que producen y comercializan productos elaborados (no frescos) tambi¨¦n han incluido el ¡°hecho en Espa?a¡± en sus promociones televisivas. Es el caso de las mermeladas Hero. La sede de la marca en Espa?a, cuya matriz est¨¢ en Suiza, indica en sus envases de confituras que est¨¢n elaboradas ¡°en la huerta de Murcia¡±. Lo hace desde que abri¨® su planta de Alcantarilla (Murcia) y empez¨® a comercializar mermeladas en el pa¨ªs en los a?os treinta. Pero recientemente la empresa ha a?adido la menci¨®n al origen nacional en su publicidad audiovisual porque, seg¨²n explica Inmaculada L¨®pez, jefa de producto de la compa?¨ªa, quieren destacar a¨²n m¨¢s ¡°el car¨¢cter artesanal del producto¡±.

En estos momentos el made in Spain es en s¨ª mismo un reclamo publicitario, reconoce Rodr¨ªguez. Sin embargo, considera que ¡°va a servir muy poco si no eres competitivo en lo dem¨¢s¡±. ¡°Apelar a ese factor emocional puede influir solo si cumples el resto de factores como el precio y la calidad¡±.

Daniel Fern¨¢ndez-Kenz, director del departamento de Econom¨ªa de la escuela de negocios IE Bussines School, coincide con esta idea. ¡°Se trata de producir lo mejor. Utilizar la bandera nacional como estrategia de marketing no parece lo m¨¢s correcto. Lo que hay que hacer es fabricar los mejores productos¡±, afirma. Lo espa?ol, dice, no asegura la calidad. ¡°Tambi¨¦n lo que se hace fuera es muy bueno¡±, a?ade.

Pese a la opini¨®n de estos expertos, hay un creciente n¨²mero de voces que se apuntan a la tesis de que este tipo de reclamo comercial es l¨ªcito y, adem¨¢s, puede ser especialmente efectivo en un momento en el que el consumo interno est¨¢ desplomado y la tasa de desempleo ronda el 26%.

Los expertos ven con recelo el patriotismo como arma de ¡®marketing¡¯

Juan Mart¨ªn es uno de los miles de trabajadores espa?oles que han perdido su empleo en estos a?os de crisis. Tras 11 a?os trabajando como administrativo se qued¨® en paro hace m¨¢s de un a?o. Fue entonces cuando decidi¨® montar su propio negocio y en diciembre de 2012 abri¨® su tienda de complementos en el centro de Madrid: Fanespania. La peculiaridad de su establecimiento es que todo lo que contiene est¨¢ fabricado en Espa?a. ¡°Es una manera ¨²til de colaborar con la econom¨ªa nacional¡±, asegura. ¡°Se trata de favorecernos entre todos¡±.

Mart¨ªn sabe que la gente no mira en la etiqueta de d¨®nde vienen sus art¨ªculos, sino el precio. Por eso, dice, sus art¨ªculos son asequibles. ¡°Si fueran m¨¢s caros que los de fuera no los comprar¨ªan¡±, dice. Pero reconoce que cada vez m¨¢s clientes le dicen que su iniciativa de vender solo fabricaci¨®n espa?ola ¡°es lo que hay que hacer¡±. A¨²n es pronto, pero este empresario ya sue?a con crecer. Cree que su idea puede funcionar. Entre los proveedores de Fanespania hay empresas, pero tambi¨¦n peque?os artesanos que ¡°con la crisis y el paro est¨¢n en auge porque la gente se pone a hacer cosas. Quieren vivir y trabajar¡±, afirma el due?o. Convencido de que puede contribuir a mejorar la econom¨ªa del pa¨ªs, y de paso la suya propia, Mart¨ªn asegura que solo con saber que ha dado trabajo a una persona con su proyecto se sentir¨ªa ¡°muy orgulloso¡±.

El proyecto de Blai Encinas es muy parecido. El joven ve¨ªa en su trabajo, en el sector del autom¨®vil, que se importaban 100.000 euros mensuales en recambios y accesorios de Asia, seg¨²n relata. Por eso, cuando hace a?o y medio perdi¨® su empleo, creo una tienda online que solo comercializa fabricaci¨®n nacional. ¡°Lo vi muy claro. En Teruel tenemos una f¨¢brica que produce lo mismo que se importaba de Asia. Esto me llev¨® a la conclusi¨®n de que si consumimos los que nosotros mismos hacemos, nuestras empresas no se ver¨¢n obligadas a cerrar o deslocalizarse¡±. En noviembre de 2012 naci¨® proximalia.com. ¡°Est¨¢ teniendo muy buena aceptaci¨®n entre los usuarios y proveedores¡±, dice. ¡°La gente est¨¢ muy contenta porque los est¨¢ndares de calidad son superiores en comparaci¨®n con los art¨ªculos que llegan de algunos sitios¡±.

Sin llegar al extremo de vender solo productos espa?oles, cada vez m¨¢s comerciantes destacan en sus escaparates qu¨¦ art¨ªculos son de fabricaci¨®n nacional. En la zapater¨ªa Reyma, en la zona comercial de Bravo Murillo de Madrid, su due?o ha escrito ¡°hechas en Espa?a¡± en los letreros de los precios de algunas de sus zapatillas de estar por casa. ¡°Son de mejor calidad y la gente las pide, por eso lo pusimos¡±, dice Rodolfo Gonz¨¢lez, que ayuda en la tienda a la due?a, su esposa. Este mismo argumento es el que esgrimen los due?os de las tiendas de calzado Iris: los zapatos espa?oles son de mejor calidad. Por eso los carteles de ¡°hechos en Espa?a¡± salpican sus locales.

Los comercios de calzados destacan la nacionalidad del producto porque su calidad es reconocida entre los clientes. Dentro y fuera de Espa?a. Pero esto no es necesariamente tan com¨²n cuando se trata de otro tipo de art¨ªculos. Roger Navarro, joven publicista de Barcelona y creador de la p¨¢gina comprasmadeinspain.com ¡ªen la que escribe sobre productos de fabricaci¨®n espa?ola, desde galletas hasta tecnolog¨ªa¡ª opina que la marca Espa?a tiene prestigio en el exterior, pero ¡°internamente hay complejo de inferioridad¡±. ¡°En la publicidad de los setenta siempre nos dec¨ªan que lo de fuera era mejor¡±, comenta. Desde su blog, que naci¨® hace un a?o, Navarro quiere ¡°poner un grano de arena¡± en la construcci¨®n de una nueva imagen del made in Spain. ¡°La calidad espa?ola no tiene nada que envidiar a la de fuera¡±, sentencia.

¡°Si la gente comprara m¨¢s ¡°hecho en Espa?a¡± no se acabar¨ªa la crisis, pero habr¨ªa un repunte del consumo de art¨ªculos espa?oles. Y si la fabricaci¨®n se hace aqu¨ª, significa puestos de trabajo¡±, asegura Navarro. Esta misma afirmaci¨®n ya la hizo en enero 2009 el entonces ministro de Industria, Miguel Sebasti¨¢n, quien pidi¨® que se compraran productos espa?oles para combatir el paro. Con ello se podr¨ªan haber salvado 120.000 puestos de trabajo solo ese a?o, seg¨²n el pol¨ªtico. Un llamamiento parecido hizo el verano pasado, su sucesor, Jos¨¦ Manuel Soria, para que los espa?oles eligieran destinos vacacionales en Espa?a.

Ambos ministros vieron c¨®mo sus palabras desataban una avalancha de cr¨ªticas. En una econom¨ªa globalizada, el consumo patri¨®tico no parece tener sentido econ¨®mico ni ser un cimiento s¨®lido para el esqueleto econ¨®mico del pa¨ªs. Fern¨¢ndez-Kenz, de la IE Bussines School, explica: ¡°En un mercado global, destacar d¨®nde est¨¢ producido algo no significa que genere empleo en ese pa¨ªs. Algo hecho en Espa?a puede que tenga parte de la producci¨®n fuera. Y lo mismo ocurre al rev¨¦s, puede que en la etiqueta no ponga made in Spain pero que la fabricaci¨®n y comercializaci¨®n cree empleo en el pa¨ªs¡±.

A esta objeci¨®n, el economista a?ade otra m¨¢s preocupante: ?Qu¨¦ ocurrir¨ªa si cada pa¨ªs llamase a la adquisici¨®n solo de sus art¨ªculos nacionales, viajar internamente y rechazar lo importado? El experto alerta de que pedir que compren solo consumibles patrios ¡°es un claro mensaje de proteccionismo¡±.

Los productos importados desde Asia focalizan muchas de las cr¨ªticas de quienes opinan que hay que incentivar el consumo patrio. Consideran que la proliferaci¨®n de comercios chinos en muchos sectores, desde la papeler¨ªa hasta el textil, amenaza con destruir la fabricaci¨®n espa?ola.

Fernando Sanprieto, zaragozano de 49 a?os y due?o de dos tiendas, ha plasmado este antagonismo de manera directa en el logo de las bolsas que ha creado. Un toro llamado Curro se encara a un drag¨®n chino. Sobre la escena, un mensaje: ¡°Yo consumo productos espa?oles¡±. ¡°Queremos repartir ilusi¨®n. Decir que si se compran productos nacionales las f¨¢bricas se recuperar¨¢n¡±, explica. ¡°No es un planteamiento agresivo. La frase la he o¨ªdo m¨¢s de una vez¡±, a?ade.