No consumiremos como antes de la crisis

El fen¨®meno de las marcas blancas, esas propias de los establecimientos, arranc¨® antes de la crisis, pero las restricciones presupuestarias de las familias espa?olas ¡ªmuchas de ellas sumergidas en una verdadera econom¨ªa de guerra¡ª las han disparado: la cuota de mercado de esas marcas llamadas del distribuidor ha subido del 22,3% en 2004 al 33% en 2012. A ese ¨²ltimo a?o corresponde un aumento de dos puntos porcentuales. Espa?a tiene seis millones de parados, vive su segunda recesi¨®n en cuatro a?os y las ventas en el comercio han encadenado cinco a?os a la baja, pero cuando todo esto levante cabeza es dif¨ªcil creer que los espa?oles abandonen esa marca blanca que han descubierto y que ya exhiben hasta con cierto orgullo en una cena en casa.

Este es uno de esos cambios estructurales que hacen dif¨ªcil el regreso a un modelo como el previo a la crisis. A las proyecciones demogr¨¢ficas, que auguran un descenso poblacional en la franja de edad que m¨¢s consume, se une la previsi¨®n de una recuperaci¨®n muy lenta, una p¨¦rdida de empleo en sectores bien remunerados que tardar¨¢n en volver y unos nuevos formatos comerciales que han cambiado muchas pautas y h¨¢bitos. Adem¨¢s, la recuperaci¨®n del volumen de gasto ser¨¢ lenta, seg¨²n coinciden los expertos. Aun as¨ª, el peso del consumo en la econom¨ªa var¨ªa muy poco (ha pasado del 58,9% en 2000 al 57,4% en 2011).

¡°El consumo que hemos conocido antes de la crisis no volver¨¢ en mucho tiempo posiblemente, pero el de justo la etapa anterior a la expansi¨®n econ¨®mica tampoco, porque ambos se basaron en el cr¨¦dito. Desde mediados de los ochenta, el crecimiento econ¨®mico en Espa?a se ha basado en burbujas¡±, explica Miguel ?ngel Garc¨ªa, jefe del gabinete econ¨®mico de Comisiones Obreras. Para consumir hace falta renta disponible o capacidad de endeudamiento, recuerda, y ambas variables tardar¨¢n en recuperar cuando Espa?a, cuya deuda privada m¨¢s que replica el PIB, vuelva a crecer.

La poblaci¨®n de entre 25 y 50 a?os perder¨¢ un 18% de efectivos en 2022

¡°Es dif¨ªcil hacer previsiones porque Espa?a ha cruzado todas las l¨ªneas rojas, pero lo que indica la ca¨ªda de consumo es que Keynes sigue vivo: el consumo depende de la renta, de las expectativas, de la incertidumbre¡±, se?ala Matilde Mas, experta del Instituto Valenciano de Investigaciones Econ¨®micas (Ivie). Ambos factores tardar¨¢n en volver a su ¨¦poca de bonanza.

La clase media, locomotora del consumo, est¨¢ adem¨¢s cambiando. Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de la escuela de negocios Iese y especialista en consumo y distribuci¨®n, lo llama ¡°clase mundial convergente¡± en la que los hogares de este grupo de las econom¨ªas tradicionales pierden una parte de poder adquisitivo y se suman a los de las nuevas potencias como Brasil. ¡°Hay una clase media global emergente de 2.000 millones de individuos, pero m¨¢s baja. Suponen una gran oportunidad de mercado pero al mismo tiempo es un reto¡±.

Nueno contempla un empobrecimiento de la tradicional clase media en el caso de Espa?a por varios factores econ¨®micos, m¨¢s all¨¢ del pinchazo de la burbuja inmobiliaria. ¡°Hay un mont¨®n de gente con empleos industriales (con sueldos medios m¨¢s elevados que en el resto de sector), por ejemplo, que no tendr¨¢n un puesto de trabajo de esa calidad¡±, advierte.

El peso del empleo industrial en el total lleva a?os menguando

La industria ha perdido desde 2008 unos 660.000 ocupados, m¨¢s que la media del mercado de trabajo en Espa?a, y su peso en el total de la ocupaci¨®n, antes y despu¨¦s de la crisis, ha menguado, seg¨²n muestran los datos de la Encuesta de Poblaci¨®n Activa (EPA). En los ¨²ltimos cuatro a?os ha pasado del 15% al 14%, mientras que los servicios ampliaron su peso del 69% al 74% en el mismo periodo, un contexto de destrucci¨®n de empleo generalizada.

¡°Y si pensamos en los funcionarios, la destrucci¨®n de su empleo y su p¨¦rdida de ingresos tambi¨¦n tiene repercusi¨®n, porque este ha sido tradicionalmente el colectivo que pod¨ªa sostener su consumo en cualquier circunstancia por la estabilidad de su salario y de su empleo, as¨ª que tambi¨¦n pod¨ªa endeudarse¡±, a?ade Nueno.

Y la masa cr¨ªtica puede menguar en el futuro. Las proyecciones demogr¨¢ficas que recoge en Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) dibujan para dentro de 10 a?os una poblaci¨®n m¨¢s reducida en esas franjas de edad que m¨¢s consumen ¡ªentre los 25 y los 50 a?os¡ª, debido al fin del boom migratorio y al envejecimiento de la llamada generaci¨®n del baby boom, que dispar¨® la creaci¨®n de hogares desde la d¨¦cada de 2000. Si el colectivo de 25 a 50 a?os contaba con 18,8 millones de ciudadanos en 2012, en 2022 ser¨¢n 15,3 millones, un 18% menos. Teresa Castro, dem¨®grafa del Consejo Superior de Investigaciones Cient¨ªficas (CSIC), explica que ¡°la baja fecundidad se va a mantener, no se prev¨¦n grandes cambios al respecto, y en unos 10 a?os la generaci¨®n del baby boom empezar¨¢ a jubilarse¡±, aunque advierte de que otros factores pueden hacer contrapeso a la inversa, ¡°como la tendencia al alza de los divorcios, aunque ahora haya ca¨ªdo con la crisis¡±, apunta.

Hay trabajo bien remunerado que no volver¨¢¡±, alerta Nueno

M¨¢s all¨¢ de volumen, en el futuro tipo de consumo tambi¨¦n tendr¨¢ un impacto la entrada en la tercera edad de estos babyboomers. Es una generaci¨®n m¨¢s formada que la de sus padres y que, en general, a¨²n puede decir que vive mejor que ellos. As¨ª que los jubilados del futuro ser¨¢n muy diferentes de los actuales, seg¨²n Castro. ¡°Ser¨¢n m¨¢s educados, con m¨¢s renta, y tiene unos h¨¢bitos diferentes, quiz¨¢ gasten m¨¢s en viajes o cultura, por ejemplo¡± apunta la investigadora.

El pinchazo inmobiliario tambi¨¦n puede cambiar algunos h¨¢bitos de corto plazo. Miguel ?ngel Garc¨ªa apunta que ¡°en el futuro, el ahorro para el retiro, puede pasar de la vivienda a otro tipo de activos con una rentabilidad m¨¢s clara¡± como la inversi¨®n en activos financieros de bajo riesgo.

La cuesti¨®n es qu¨¦ ocurrir¨¢ con la generaci¨®n posterior a los babyboomers. Otras tendencias sociales permiten hacen presumir h¨¢bitos de consumo muy diferentes en el futuro. Salvo los jubilados, ha bajado la renta de todos los espa?oles, incluso de esos que no tiene salario. ¡°La paga del adolescente ha ca¨ªdo en picado y es el que m¨¢s ha mutado sus h¨¢bitos de consumo: se cita para charlar en plataformas de Internet en lugar de en el centro comercial, se descarga gratis la m¨²sica y las series o las pel¨ªculas en lugar de pagar la entrada del cine¡±, explica el profesor de Iese, que advierte de que, cuando este p¨²blico crezca y tenga su propia renta, hay ciertos h¨¢bitos que se mantendr¨¢n.

Los jubilados del futuro est¨¢n m¨¢s formados y tienen h¨¢bitos diferentes

Nueno tambi¨¦n llama la atenci¨®n sobre el auge del teletrabajo, que implica una merma del gasto en transporte o restauraci¨®n para los trabajadores.

La transformaci¨®n del sector de la distribuci¨®n tambi¨¦n marca la pauta. Adem¨¢s del mencionado auge de las marcas del distribuidor, los supermercados de precios m¨¢s bajos han acelerado durante el declive, y el sector tiene claro que ese ¨¦xito va m¨¢s all¨¢ del decrecimiento econ¨®mico. Los establecimientos de descuentos han aumentado su cuota de mercado del 22,2% en 2004 al 32% en 2012, seg¨²n los datos de la consultora Kantar Wordpanel.

?Qu¨¦ puede devolver la confianza a unos consumidores que lleva cinco a?os de crisis? Matilde Mas pone un ejemplo sobre el efecto de riqueza: ¡°Cuando acab¨® la II Guerra Mundial, el gran temor era que cayera mucho el consumo, pero en cambio se produjo ese efecto riqueza porque los ciudadanos, que no hab¨ªan podido consumir, hab¨ªa acumulado mucho ahorro en deuda p¨²blica. Aqu¨ª esa sensaci¨®n la podr¨ªa generar la recuperaci¨®n del precio de la vivienda¡±.

Y este es un indicador que tardar¨¢ en recuperarse.