La prensa se asoma al pago en la Red

La prensa fue durante d¨¦cadas un buen negocio en los principales mercados desarrollados, con m¨¢rgenes de beneficio sobre ventas que en algunos casos superaban el 25%. Pero el desplome de la publicidad y el descenso de las ventas en quiosco han hecho que se tambalee un sector que en estos momentos afronta una reconversi¨®n comparable a la que sufrieron los altos hornos de Bilbao o de Manchester en los a?os ochenta.

La principal preocupaci¨®n de los editores es taponar estas v¨ªas de agua y dise?ar una f¨®rmula que permita rentabilizar el modelo de negocio en el entorno digital. Nadie tiene la varita m¨¢gica, pero las grandes cabeceras mundiales est¨¢n dise?ando modelos para garantizar la supervivencia de un sector que se ha mantenido pr¨¢cticamente est¨¢tico durante 200 a?os. Muchos han puesto sus ojos en The New York Times (NYT), peri¨®dico que implement¨® hace dos a?os un sistema de suscripci¨®n aparentemente exitoso.

El denominado muro de pago (paywall) del diario estadounidense se activa a partir del 10? art¨ªculo consumido por el usuario en un mes. Para tener un acceso completo al contenido digital el abonado debe pagar 8,75 d¨®lares (6,68 euros) a la semana o 35 d¨®lares (26,70 euros) para cuatro semanas (la versi¨®n impresa del diario los d¨ªas laborales cuesta 2,5 d¨®lares en el quiosco, 1,90 euros). Y la suscripci¨®n a la edici¨®n impresa le permite tener acceso por el mismo precio a la versi¨®n electr¨®nica.

Para Ram¨®n Salaverr¨ªa, director del departamento de Proyectos Period¨ªsticos de la Universidad de Navarra, el modelo del NYT cumple dos funciones: obtiene una financiaci¨®n procedente de los suscriptores y no disuade al usuario que accede a la publicaci¨®n ocasionalmente. ¡°Una persona que consume 10 art¨ªculos al mes dif¨ªcilmente se va a convertir en suscriptor, pero el medio puede mantener un nivel de influencia y visibilidad¡±, afirma. El caso contrario es del londinense The Times, que ha optado por el cierre total de sus contenidos perdiendo relevancia e influencia en la discusi¨®n p¨²blica. ¡°Ha obtenido suscriptores, pero se ha venido abajo su presencia en Internet y redes sociales¡±. Privilegiar al usuario de pago en detrimento del lector de paso puede tener estas indeseadas consecuencias.

'The New York Times' ha captado 660.000 abonados digitales desde marzo de 2011

The New York Times inici¨® esta nueva aventura digital en la primavera de 2011. En el primer aniversario lleg¨® a 454.000 abonados. Teniendo en cuenta el incremento que experiment¨® en los nueve meses que cubren los resultados de 2012, en el segundo a?o logr¨® un incremento de casi el 50% en la base de suscriptores digitales. Mark Thompson, consejero delegado del grupo que edita el rotativo, dej¨® clara su estrategia en su primera intervenci¨®n ante los analistas de Wall Street al presentar los resultados: ¡°Creo que es una de las pocas marcas globales que no solo puede sobrevivir sino prosperar en la era digital¡±.

Por primera vez en la historia, el editor del NYT registr¨® en 2012 m¨¢s ingresos por circulaci¨®n de sus publicaciones que por publicidad. Seg¨²n Thompson, esto es la prueba de que se hace negocio de una manera diferente a la cl¨¢sica de finales de la pasada d¨¦cada. En este punto cit¨® los 668.000 abonados a su servicio de pago. ¡°Eso nos da una significativa fuente de ingresos que se suma a los suscriptores a la edici¨®n tradicional impresa¡±.

Denise Warren, vicepresidente a cargo de la publicidad para los medios del grupo, no oculta su satisfacci¨®n por la progresi¨®n de los abonados al muro de pago. Al tiempo que expand¨ªa la base de abonados al servicio de noticias por v¨ªa electr¨®nica, la empresa editora se desprend¨ªa de una serie de activos que no encajaban con el coraz¨®n de su negocio, como el portal About.com. Eso explica los beneficios de 133 millones de d¨®lares en 2012 (101 millones de euros), frente las p¨¦rdidas de 39,6 millones de un a?o antes (30,2 millones de euros). El reto ahora es ver si el NYT logra mantener o ampliar su base de suscriptores digitales. Warren no da cifras, pero asegura que va muy bien.

El muro de pago es algo que conoce bien el diario econ¨®mico The Wall Street Journal. Y le funciona. Siempre cobr¨® para acceder al contenido en la web. Su producto, sin embargo, est¨¢ dirigido a un p¨²blico m¨¢s especializado que demanda un tipo de informaci¨®n dif¨ªcil de encontrar gratis en la Red. Es por eso que el modelo de suscripci¨®n fue acogido con m¨¢s escepticismo en el caso del Times. Thompson insiste, sin embargo, en que el producto digital aporta el mismo valor que el papel.

Otras cabeceras, como el Financial Times tienen ya m¨¢s suscriptores en digital que en papel. La mayor parte de su tr¨¢fico les llega a trav¨¦s de los m¨®viles, como apunta Salaverr¨ªa. En el caso del FT, la Biblia de la informaci¨®n econ¨®mica y financiera, ¡°sus lectores son personas pendientes de cotizaciones, de la evoluci¨®n burs¨¢til, que buscan informaci¨®n muy exclusiva, una informaci¨®n que es una herramienta de trabajo para muchas personas¡±.

En EE UU, cientos de cabeceras, a las que dentro de poco se sumar¨¢ el influyente The Washington Post, se han inclinado por alg¨²n tipo de pago en Internet. Los grandes diarios europeos tambi¨¦n se han apuntado a esta tendencia. El brit¨¢nico The Daily Telegraph, nacido en 1855, fue el primero en dar el paso a Internet en el Reino Unido. Era 1994. Casi dos d¨¦cadas despu¨¦s anuncia que levantar¨¢ muros de pago en el ciberespacio. Comenzar¨¢ a cobrar a partir de 20 art¨ªculos le¨ªdos en su web para mantener as¨ª el p¨²blico que visita sus p¨¢ginas ocasionalmente y rentabilizar a los lectores fieles. Aquellos que superen el tope de 20 art¨ªculos podr¨¢n elegir entre dos paquetes de suscripci¨®n: el primero (1,99 libras al mes, unos 2,35 euros) combina acceso ilimitado a la web con la aplicaci¨®n para tel¨¦fonos m¨®viles, el segundo (9,99 libras al mes, unos 11,77 euros) incluye la versi¨®n para tabletas. Los suscriptores de papel tendr¨¢n acceso ilimitado a la web y a las versiones de tel¨¦fono y tableta.

Algunos peri¨®dicos econ¨®micos tienen m¨¢s suscriptores en web que en papel

Los editores espa?oles tambi¨¦n han comenzado a explorar este territorio. Jos¨¦ Su¨¢rez de Lezo, director de Medioson, recuerda que los grandes medios han puesto en marcha proyectos como Kiosko y M¨¢s y Orbyt e impulsado una plataforma de publicidad contextual para competir en este mercado potenciando la profundidad y calidad de sus contenidos. ¡°Pero esto es solo el principio del camino en la b¨²squeda de nuevas alternativas¡±, advierte. ¡°Algunos de estos medios¡±, dice, ¡°ya trabajan y ensayan m¨²ltiples opciones de pago, desde el micropago por noticias y distintas modalidades de muros de pago hasta la venta de aplicaciones que ponen en valor informaci¨®n de inter¨¦s para los usuarios¡±. Sea cual sea la modalidad, subraya, el pago pasa por ¡°la diferenciaci¨®n; y la diferenciaci¨®n, por la calidad informativa¡±.

Lo que parece irreversible es que cada vez hay menos gente dispuesta a ir al quiosco a comprar un producto cerrado ayer. Luis Mu?iz, director de Noticias de la Comunicaci¨®n, no cree que el papel est¨¦ a las puertas de la extinci¨®n, pero afirma que el peri¨®dico impreso no ser¨¢ el mismo que hasta ahora. ¡°La tecnolog¨ªa y los h¨¢bitos de consumo har¨¢n imposible mantener la magnitud de los grandes emporios. Van a ir menguando¡±, explica. La migraci¨®n del papel al formato digital va a toda velocidad, pero Mu?iz echa en falta la existencia de datos solventes sobre el volumen de lectores que utilizan la tableta para acceder a los diarios. ¡°Estamos en un periodo de transici¨®n muy complicado. Para comprenderlo hace falta perspectiva hist¨®rica, pero tambi¨¦n datos¡±.

Si hay algo que caracteriza al consumidor espa?ol de contenidos digitales es su escasa inclinaci¨®n al pago. ¡°Espa?a es uno de los lugares donde menos funciona la compra de contenidos musicales y audiovisuales. Adem¨¢s, las empresas de comunicaci¨®n espa?olas, a diferencia de las anglosajonas, han tenido bastante poca voluntad de innovaci¨®n en el ¨¢mbito de los medios digitales. Han cambiado el modelo de negocio sin cambiar el producto. Salvo RTVE, ning¨²n medio tiene un laboratorio de innovaci¨®n tecnol¨®gica y explotaci¨®n de formatos¡±, dice el profesor de Periodismo Especializado y Tecnolog¨ªa de la Informaci¨®n de la Universidad de Navarra. En su opini¨®n, en otros pa¨ªses los medios de comunicaci¨®n han hecho los deberes tecnol¨®gicos antes de lanzarse a renovar el modelo de negocio. Sin embargo, en el mercado nacional ¡°no se ha reflexionado sobre el modelo de producto¡±.

¡°En Espa?a, la cultura del pago por contenidos digitales no es muy imperante¡±, coincide Ismael Nafr¨ªa, director de Innovaci¨®n digital del Grupo God¨® (editor de La Vanguardia). ¡°En parte porque los medios hemos ofrecido productos de acceso gratuito de muy buen nivel, con lo cual hemos malacostumbrado a la gente¡±. Pero la crisis publicitaria lleva a algunos a reconsiderar su estrategia. La Vanguardia apuesta por un modelo que permite el libre acceso a la versi¨®n web pero cobra por los contenidos impresos. ¡°No hay ning¨²n grupo que no se est¨¦ planteando alguna f¨®rmula de pago, aunque cada medio atiende a unas condiciones de mercado determinadas¡±, dice. ¡°Cobrar por la informaci¨®n que tiene todo el mundo¡±, matiza, ¡°es dif¨ªcil, pero por la informaci¨®n que aporta un valor a?adido y que, en el conjunto de tu oferta, te convierte en un elemento exclusivo, es muy l¨®gico que pueda llegar a funcionar¡±.

Los editores diferencian entre

La Vanguardia cobra por los contenidos de la edici¨®n impresa mientras que los que se elaboran durante el d¨ªa para la digital son abiertos. El rotativo catal¨¢n tiene varios modelos de pago: una edici¨®n para tabletas y tel¨¦fonos inteligentes; la hemeroteca en PDF (todos los ejemplares, desde 1881, son gratis salvo los de los ¨²ltimos 30 d¨ªas), y la edici¨®n impresa web, que presenta los art¨ªculos del papel como si fueran para la web. Inicialmente, algunas piezas, como ¡®La contra¡¯ o art¨ªculos de opini¨®n eran de libre acceso, pero desde el pasado 13 de febrero, todos los contenidos del papel solo son accesibles por suscripci¨®n. ?Es este su modelo definitivo? ¡°Estamos atentos al mercado para ver hacia d¨®nde hay que ir¡±, admite Nafr¨ªa.

A la reticencia de muchos ciudadanos a pagar por el contenido informativo en Internet se suma el hundimiento de la publicidad como consecuencia de la crisis econ¨®mica. En los ¨²ltimos cinco a?os se ha perdido m¨¢s de la mitad de la facturaci¨®n publicitaria. En 2007, un a?o ¨®ptimo, los diarios captaron 1.894 millones de euros en publicidad, una cifra que cay¨® a 766 en 2012, seg¨²n datos de Info Adex.

¡°Me sorprender¨ªa que volviera la publicidad al medio impreso¡± en las mismas cotas, se?ala Nafr¨ªa. M¨¢s optimista, Salaverr¨ªa, opina que cuando pase la crisis puede producirse un repunte de la publicidad que lleve a algunos medios a replantear sus posiciones en materia de cierre de contenidos. Salaverr¨ªa recuerda que tras la burbuja de las puntocom hubo un periodo (entre 2003 y 2007) muy expansivo: ¡°Llevamos seis a?os de crisis profunda y tarde o temprano escampar¨¢. La publicidad volver¨¢ a circular y habr¨¢ que ver si los medios que ahora sopesan pasar al modelo de pago pueden acabar reconsider¨¢ndolo¡±.

Por lo pronto, muchos miran hacia el NYT. Cuando lanz¨® el muro (poroso) de pago, se habl¨® de que la cabecera podr¨ªa generar unos 100 millones en ingresos. Los analistas de Evercore admiten ahora que no pod¨ªan imaginar un arranque tan s¨®lido. Y si el NYT es capaz de demostrar que funciona y mejora sus ingresos, otras compa?¨ªas en EE UU le seguir¨¢n. Es el caso de Los ?ngeles Times, que anunci¨® la implantaci¨®n del peaje hace un a?o. El rotativo californiano no solo respond¨ªa a la maniobra de su rival neoyorquino. El anuncio lo hizo dos d¨ªas despu¨¦s de que Gannett, el grupo editor del USA Today, presentara su plan para que a final de 2012 el acceso a la informaci¨®n digital de unas 80 cabeceras fuera de pago. El ¨²nico excluido del muro de pago es su rotativo bandera.

Los analistas de Morningstar insisten en la diferencia entre el Times y el Journal al analizar el potencial del modelo de pago para generar ingresos. Los dos son grandes diarios, pero ven el rotativo de la familia Sulzberger como ¡°algo que est¨¢ bien tener¡± frente al ¡°necesito tener¡± de la publicaci¨®n controlada por los Murdoch. La otra inc¨®gnita cara al futuro del negocio es c¨®mo reaccionar¨¢n los anunciantes a este tipo de modelos. Thompson ya est¨¢ dedicando buena parte del tiempo a cuidar ese frente. La f¨®rmula en este sentido es seguir siendo generosos en la cantidad de contenido que se ofrece gratis al lector en el portal de los distintos medios del grupo. La otra clave ser¨¢ ver si la suscripci¨®n digital canibaliza la impresa, donde los ingresos son mayores porque el coste del abono es mayor, y c¨®mo afecta eso a la facturaci¨®n global del grupo.

Lo cierto es que, como se?alaba hace un a?o Arthur Sulzberger, se est¨¢n viendo a diestro y siniestro cada vez m¨¢s medios animados por el muro de pago. Pero, como admit¨ªa el pasado diciembre en otra sesi¨®n con inversores Donald Graham, responsable del editor de The Washington Post, se trata de encontrar en equilibrio adecuado entre lo que se paga y lo que se deja gratis. Se?al¨® entonces que la posici¨®n de cada medio es diferente en el mercado.

Los expertos perciben que en el mundo digital habr¨¢ dos tipos de diarios: los de vocaci¨®n global, por un lado, y los hiperespecializados o hiperlocales, casi de barrio. Su valor estar¨¢ en los intangibles: la marca, la calidad redaccional. Habr¨¢ m¨²ltiples ventanas de distribuci¨®n. Para volver a ser relevantes, los peri¨®dicos necesitan cambiar parte de sus contenidos. Han de primar sobre todo las buenas historias, dicen los expertos. Se podr¨¢n hacer peri¨®dicos con poco dinero, pero ser¨¢n peri¨®dicos perdedores. Se arruinar¨¢n lentamente. Gastar¨¢n poco, pero no ingresar¨¢n casi nada. No ser¨¢n un medio masivo, sino consumido por los l¨ªderes de opini¨®n.

Para las cabeceras de alcance global el paisaje parece que empieza a definirse. ?Pero qu¨¦ sucede con los regionales? Salaverr¨ªa dice que siendo un medio local de Nueva York, el NYT se ha convertido en un medio global apoyado por el idioma. Como la BBC o The Economist. En cuanto a los l¨ªderes nacionales o regionales, afirma que han de considerar si el mercado es suficiente para sostener un modelo an¨¢logo al del NYT, que funciona porque es un alcance mundial. ¡°EL PA?S, por ejemplo, es un medio global para los pa¨ªses hispanohablantes. Pero medios peque?os, como El Diario de Navarra, no van a tener una masa cr¨ªtica suficiente. Por eso est¨¢ obligado a compatibilizar el eventual modelo de pago con otra estrategia que le permita tener publicidad a escala local. Un modelo cerrado puede ser muy contraproducente, porque puede dejar de ser un medio relevante. Hay que tener una visi¨®n intermedia; cobrar por los contenidos pero con un cierto grado de acceso¡±.

?Qu¨¦ papel desempe?ar¨¢n medios como Mediapart, un diario digital de pago que publica historias que hacen temblar al Gobierno de Hollande? Seg¨²n Salaverr¨ªa, ¡°la desaparici¨®n de los grandes dinosaurios no origin¨® la desaparici¨®n de la vida en el planeta. Coexisten medios m¨¢s peque?os con costes menores que tienen capacidad de adaptarse al mercado y capear la crisis. Mediapart no est¨¢ apoyado en un factor tecnol¨®gico. Es bastante convencional, incluso anticuado, pero tiene informaci¨®n exclusiva de periodistas cualificados y difunde exclusivas a la gente que se las paga. No va a poder competir con Le Monde o Le Figaro. Esa no es su liga. Tiene eco y repercusi¨®n y, seg¨²n dice, una situaci¨®n econ¨®mica saneada¡±. Para Nafr¨ªa es un producto interesante pero muy dif¨ªcilmente reproducible en otros mercados. Aunque cree que sus responsables han sido valientes y atrevidos. ¡°Chapeau¡±.