?Qui¨¦n quiere ver los anuncios?

Saltarse la publicidad o, mejor a¨²n, poder seleccionar la que queremos sobre la pantalla de nuestro televisor. Esta posibilidad la ofrecen desde 1997 empresas como Tivo en Estados Unidos, hace a?os que planeaba por el panorama televisivo espa?ol y por fin aterriz¨® el pasado febrero de la mano de la InoutTV. M¨¢s all¨¢ de la acogida que pueda tener por los espectadores, la idea despierta una l¨®gica inquietud entre el sector publicitario. Las televisiones espa?olas difundieron el a?o pasado m¨¢s de dos millones de anuncios (2.143.727). Sin embargo, el p¨²blico vio diariamente apenas 86 de los 5.857 difundidos por todas las televisiones. Con la nueva tecnolog¨ªa, si del espectador depende, ?qui¨¦n va a ver los anuncios?

TiVo es la marca m¨¢s conocida de grabadores de v¨ªdeo digitales (o DVR). Cuenta con m¨¢s de 3 millones de suscriptores en Estados Unidos, seg¨²n datos facilitados por la propia empresa, y va a m¨¢s. Permite grabar hasta 140 horas de televisi¨®n y la posibilidad de saltarse la publicidad a golpe de clic. Algo similar ofrece InoutTV en Espa?a, un servicio de televisi¨®n a la carta que incluye un disco de 49 horas de grabaci¨®n y por ahora s¨®lo est¨¢ disponible en los hipermercados Carrefour de Madrid, Barcelona y Valencia.

"El mercado est¨¢ verde en Espa?a y tambi¨¦n en Europa", reconoce Joaqu¨ªn Balet, de Techfoundries, empresa a la que pertenece InoutTV. Por ahora las ventas son testimoniales, "estamos pendientes de lo que ocurra con los nuevos canales de televisi¨®n", explica Marcel Coderch, encargado de la coordinaci¨®n de plataformas tecnol¨®gicas de la misma firma. Verde o no, lo cierto es que es la televisi¨®n que viene, algo de lo que es consciente el sector publicitario.

Para la Asociaci¨®n de Anunciantes "se trata de una tecnolog¨ªa que evidentemente puede mermar la eficacia publicitaria de los anuncios. Tampoco creemos que sea nada interesante para las televisiones, puesto que ¨¦stas, y m¨¢s ahora con la apertura a las digitales, van a necesitar una gran financiaci¨®n que parte de los anunciantes", afirma Elena P¨¦rez del Monte.

El espectador "va a ser el rey"

Pese a que el mercado est¨¢ a¨²n pendiente de que se despeje el panorama de la TDT - el pasado viernes se aprob¨® el Plan de la Televisi¨®n Digital Terrestre, que prev¨¦ la asignaci¨®n a TVE de un m¨ªnimo de nueve canales, cuatro a Antena 3 TV, Telecinco y Sogecable, y dos para cada una de las actuales digitales, Veo TV y Net TV - ya hay quien cree que esta nueva forma de ver televisi¨®n puede tener ¨¦xito.

"Es previsible que en Espa?a acabe cuajando", opina Rafael Urbano, del departamento de investigaci¨®n de Mediaplanning. Para Enric Pujadas, presidente del grupo Bassat Ogilvy, esta tecnolog¨ªa invierte los roles, representa un cambio en la relaci¨®n entre el medio y el usuario: "El espectador va a ser el rey, va a decidir lo que ve".

Y a nadie se le escapa que esa decisi¨®n del espectador a la que alude Pujadas se puede cobrar v¨ªctimas si la industria no es ¨¢gil. Merche Moreno, directora departamento televisi¨®n de Zentih Media, reconoce que existe preocupaci¨®n en el sector. "La mayor¨ªa de la gente huye de la publicidad", explica, "ofrecer la posibilidad de salt¨¢rsela le restar¨¢ eficacia".

Men¨² de anuncios

Mientras el mercado espa?ol toma posiciones frente a un futuro relativamente pr¨®ximo, la tecnolog¨ªa explora nuevas f¨®rmulas que combinen publicidad y contenidos. Hace unos d¨ªas, Tivo incorpor¨® un nuevo servicio que parece ir en contra de su filosof¨ªa inicial. La empresa estadounidense permite ahora al espectador seleccionar la publicidad que quiere ver a trav¨¦s de unos iconos interactivos visibles cuando se est¨¢n pasando los anuncios a velocidad r¨¢pida.

La idea tambi¨¦n la est¨¢n madurando en InoutTV, donde barajan la posibilidad de "insertar el leiv motiv de la campa?a en cuesti¨®n" e incluso ofrecer "una versi¨®n extendida del anuncio", explica Marcel Coderch. Pero la iniciativa no acaba de convencer a la industria. "No es de anticipar que el espectador que decide primero pasar los anuncios luego se pare a verlos", dice Urbano, de Mediaplanning.

?C¨®mo vender entonces los anuncios? "Hay que encontrar alternativas, ser m¨¢s creativos, que la publicidad se convierta en creadora de contenidos", considera Urbano, una opini¨®n que comparten muchas agencias de publicidad. "Los anunciantes, si la audiencia decrece, se tendr¨¢n que plantear una redefinici¨®n de la situaci¨®n o una b¨²squeda de medios alternativos", reconoce Elena P¨¦rez del Monte, de la Asociaci¨®n de Anunciantes.

En cualquier caso, no es la primera que se predice el ocaso de la publicidad en televisi¨®n y probablemente tampoco la ¨²ltima. "Las agencias estamos acostumbradas a los cambios. Cuando la apertura de nuevos canales trajo el zapping, se auguraba el fin de la publicidad," recuerda el presidente de Bassat Ogilvy, " y al final, lo superamos".