La publicidad 'online' busca amigos

La anta?o negativa percepci¨®n de la publicidad, como elemento interruptor de la programaci¨®n, est¨¢ cambiando r¨¢pidamente por la expansi¨®n de Internet para sustituir a los clientes por amigos de las marcas que demandan anuncios e, incluso, los difunden entre otros miembros de su c¨ªrculo.

"El libro blanco de los contenidos digitales 2008" ha destacado que Internet es a d¨ªa de hoy el ¨²nico medio publicitario que aumenta su efectividad y su penetraci¨®n en los hogares; en 2007 represent¨® un 6% del total de la publicidad, todav¨ªa por debajo de Reino Unido, donde la cifra lleg¨® hasta el 14%.

Las nuevas estrategias, en su intento por modificar el relato narrativo de las marcas, se han centrado en los ¨²ltimos meses en la inclusi¨®n de ¨¦stas en redes sociales como Facebook o Tuenti, que ya el a?o pasado capitalizaron una inversi¨®n de m¨¢s de 3 millones de euros, seg¨²n un estudio realizado por la empresa Zed Digital.

Este mismo informe -llevado a cabo entre m¨¢s de 4.000 internautas- pone de manifiesto el poder del Word of Mouth (voz inglesa para el tradicional de boca en boca) al se?alar que la recomendaci¨®n de los amigos es para el 64% de los usuarios "lo que m¨¢s confianza genera para tener contacto con una marca".

Marcas y redes sociales

El nuevo car¨¢cter de la publicidad es, por tanto, viral, no invasivo y busca el perfil de lo que los expertos en publicidad digital llaman "evangelizadores": usuarios altamente influyentes en su entorno digital que favorecen la expansi¨®n de campa?as publicitarias muy segmentadas.

Algunas marcas cuentan con ventaja en esta carrera, precisamente las que est¨¢n m¨¢s dirigidas al p¨²blico de 15 a 35 a?os y han visto en redes como Facebook una oportunidad de oro: Nokia, Sony, Coca

Cola, Nike, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona son, seg¨²n el estudio de Zed Media, aquellas de las que m¨¢s se habla en red.

"Existen diversas estrategias para llevar la publicidad al usuario, como hacerte amigo de las marcas y poner su eslogan en tu p¨¢gina de Facebook", reconoce Beatriz Fern¨¢ndez, miembro del grupo especializado en publicidad digital Zenith Optimedia y que ha incluido a Coca Cola y H&M en su propia p¨¢gina personal.

La firma Cartier utiliz¨® la red Myspace -una comunidad virtual que gira alrededor de la m¨²sica- para lanzar su perfume Love con una original estrategia: los usuarios que agregasen a Cartier a su c¨ªrculo pod¨ªan descargar gratis canciones de amor compuestas especialmente para esta marca por artistas como Lou Reed.

Son los ¨²ltimos movimientos de una publicidad que intenta no parecerlo, la que trajo a las pantallas -siempre a petici¨®n de los usuarios- Amo a Laura (lanzada por la cadena MTV) o el v¨ªdeo donde se perpetraba el robo en el Congreso del esca?o de Zapatero (y que formaba parte de la campa?a "Lev¨¢ntate contra la pobreza").

Las empresas tienen a trav¨¦s de estas redes sociales informaci¨®n de sus usuarios, lo que les permite filtrar -mediante programas como Facebook Ads o Flyers Pro- el tipo de producto que el usuario en pantalla dependiendo de la edad, el sexo, la ubicaci¨®n geogr¨¢fica o incluso la ideolog¨ªa pol¨ªtica de quien alberga o visita la p¨¢gina.