Los famosos aprovechan sus contactos para abrir tienda en Internet

Puede que haya o¨ªdo a la actriz Jessica Alba en la televisi¨®n hablando de su nueva empresa de comercio electr¨®nico de art¨ªculos para beb¨¦s, o visto a Kim Kardashian presentando en los tabloides su tienda de zapatos en Internet.

El hombre que se encuentra detr¨¢s de esas empresas es Brian Lee, un abogado convertido en empresario con una f¨®rmula sencilla: asociarse con un famoso que los fans puedan relacionar con un producto, ya sean zapatos con tacones de aguja o art¨ªculos para beb¨¦s.

La contrataci¨®n de una cara famosa para representar una marca es pr¨¢ctica habitual en marketing. Pero Lee usa las conexiones con los fans en las redes sociales de los famosos, junto con las recientes innovaciones en comercio electr¨®nico, para vender cosas de otra manera.

The Honest Company, la empresa de reciente creaci¨®n de Alba que vende art¨ªculos para beb¨¦s respetuosos con el medio ambiente, ha recaudado 27 millones de d¨®lares de los inversores. ShoeDazzle, la compa?¨ªa de zapatos de Kardashian, ha recaudado 66 millones. Pero a pesar de esta inversi¨®n, ha atravesado dificultades recientemente y ha sustituido a su consejero delegado, despedido a empleados y suscitado preguntas m¨¢s importantes sobre la nueva hornada de empresas de comercio electr¨®nico por suscripci¨®n.

El comercio electr¨®nico est¨¢ cambiando a medida que los minoristas pasan de publicar cat¨¢logos impresos online a crear sus modelos de negocio para Internet. La Asociaci¨®n Nacional de Capital Riesgo de EE UU afirma que los inversores destinaron 2.200 millones de d¨®lares a empresas de reciente creaci¨®n de comercio electr¨®nico el a?o pasado, casi tres veces m¨¢s que el anterior y m¨¢s de lo que han invertido desde el primer boom de Internet, que dio lugar a Amazon y a eBay.

Las empresas de Lee utilizan las ¨²ltimas tendencias, entre las que se incluyen la venta de suscripciones mensuales, el uso de programas inform¨¢ticos para decidir las sugerencias de estilo personal y la eliminaci¨®n de intermediarios mediante el dise?o de productos en la propia empresa y la venta directa a los consumidores.

¡°Si le diesen a elegir entre comprar en una tienda o en un almac¨¦n, ?qu¨¦ elegir¨ªa mi mujer?¡±, pregunta Lee al describir la estrategia que hay detr¨¢s de ShoeDazzle y Honest. ¡°Un grupo importante de mujeres elegir¨ªan una boutique selecta¡±.

En Honest, los clientes contratan entregas mensuales de pa?ales adornados con anclas o corazones, as¨ª como art¨ªculos como champ¨² y detergente, fabricados con f¨®rmulas de la propia empresa para reducir los productos qu¨ªmicos. Alba concibi¨® la idea junto con Christopher Gavigan, expresidente de la organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro Healthy Child Healthy World, y se dirigi¨® a Lee para crear un modelo de negocio.

Cuando se fund¨® ShoeDazzle en 2009, fue la primera de una oleada de empresas de comercio electr¨®nico por suscripci¨®n. Los zapatos, con un precio por lo general de 39,95 d¨®lares, se ofrecen en funci¨®n de los resultados de una encuesta que realizan los clientes. Est¨¢n dise?ados por ShoeDazzle y se fabrican en las mismas empresas que usan las grandes marcas de zapatos.

Pero ShoeDazzle ha tenido dificultades, y los analistas aseguran que podr¨ªa augurar problemas para sus numerosos imitadores entre los que, adem¨¢s de Honest, est¨¢n Birchbox, con cosm¨¦ticos; Wittlebee, con ropa de ni?o; JustFab, con zapatos y bolsos de mano, y BeachMint, con sitios de joyer¨ªa, camisetas, cuidados de la piel, zapatos, decoraci¨®n para el hogar y lencer¨ªa.

Walmart se uni¨® recientemente a esta tendencia al introducir una caja de alimentos con una suscripci¨®n mensual llamada The Goodies Company. ¡°Las suscripciones se pusieron de moda el a?o pasado, pero creo que han perdido fuelle¡±, se?ala Sucharita Mulpuru, analista de comercio electr¨®nico de Forrester.

Aunque las suscripciones han funcionado bien en empresas como Amazon y Diapers.com para art¨ªculos de primera necesidad como el papel higi¨¦nico y los pa?ales, a los compradores podr¨ªa costarles m¨¢s justificar la compra peri¨®dica con tarjeta de cr¨¦dito de coloridos patucos de ante. Ante las dificultades, ShoeDazzle se ha pasado a un modelo sin suscripciones este a?o. Lee dice que ShoeDazzle se acercar¨¢ a los 100 millones de d¨®lares de ingresos este a?o y ser¨¢ rentable el pr¨®ximo.

Lee es la persona adecuada, asegura Jeremy Liew, presidente de Lightspeed Venture Partners, porque tiene la sensibilidad hollywoodiense de la que carecen los ejecutivos de San Francisco. ¡°Es un coreano de mediana edad y ligeramente fuera de forma que consigui¨® que Jessica Alba y Kim Kardashian crearan empresas con ¨¦l¡±, explica Liew. Los famosos que trabajan con Lee usan Facebook y otros sitios para realizar ventas directas, y funciona porque sus fans creen que son autoridades en los art¨ªculos que venden.

Alba dice que su trabajo en Honest es casi a tiempo completo (adem¨¢s de entrenarse en el manejo de las armas para la pel¨ªcula Sin City 2). Explica que trat¨® durante tres a?os de encontrar financiaci¨®n antes de que Lee accediese a unirse a ella y la acompa?ase a presentar su producto a los capitalistas de riesgo. ¡°Me rechaz¨® mucha gente solo porque no era atractivo¡±, indica. ¡°Pero cuando vas con Lee, pr¨¢cticamente te vuelves de oro¡±.