De todo en cualquier lugar

Si se cumplen los planes de Amazon para el futuro, habr¨¢ robots dejando paquetes en las puertas de las casas y, gracias a la inteligencia artificial, se har¨¢n m¨¢s poderosos inventos que ya est¨¢n en el mercado, como Alexa ¡ª ese asistente virtual instalado en el altavoz interactivo que acaba de llegar a Espa?a, que lo escucha todo en el hogar y es capaz de encender las luces o comprar yogures¡ª. La firma de Seattle se parecer¨¢ m¨¢s a una distop¨ªa que a una compa?¨ªa. Mientras tanto, el inmenso poder de esta empresa, que lleg¨® a alcanzar el bill¨®n de d¨®lares en valoraci¨®n burs¨¢til, se basa en un principio muy sencillo: funciona maravillosamente bien desde el punto de vista del consumidor.

Una cosa son las condiciones de trabajo de sus empleados, con denuncias constantes tanto de sindicatos como de medios de comunicaci¨®n; el efecto sobre el peque?o comercio; o el chantaje al que someti¨® a editoriales para que ajustasen el precio de sus libros electr¨®nicos. Otra cosa es lo que un usuario encuentra cuando abre un ordenador, un m¨®vil, una tableta... Se dec¨ªa de los grandes almacenes londinenses Harrods que vend¨ªan desde una aguja hasta un elefante. Esa oferta y m¨¢s es la que tiene Amazon. La diferencia es que no es necesario ir a Knightsbridge: se puede acceder desde el pueblo m¨¢s remoto de la Espa?a, la Am¨¦rica o la Europa vac¨ªa. All¨ª donde llegue un mensajero, o un paquete, esto es, en todo el territorio, llega Amazon. La compa?¨ªa, muy celosa con sus cifras, narr¨® que en 2014 un pueblo cordob¨¦s de 1.563 habitantes llamado A?ora fue, de todos los municipios con menos de 10.000 habitantes, el que recibi¨® m¨¢s paquetes de Espa?a: 5.300 unidades, 14 cada d¨ªa.

Se puede acceder a sus servicios y oferta desde el pueblo m¨¢s remoto de la Espa?a, la Am¨¦rica o la Europa vac¨ªa

Amazon, adem¨¢s, no es solo una tienda: una parte importante de sus ingresos proviene de los servicios de la llamada nube ¡ªofrecer alojamiento de datos en cantidades ingentes¡ª, de la que es el mayor proveedor mundial, pretende multiplicar sus ingresos por publicidad digital y Amazon Studios va camino de convertirse en un actor crucial en el mundo audiovisual, como productora y distribuidora (gan¨® tres oscars en 2017). Adem¨¢s, el fundador y director ejecutivo de la macroempresa, Jeff Bezos, compr¨® The Washington Post, y el diario ha regresado a la cima.

Una de las claves de su crecimiento es que nunca se detiene. The Economist sosten¨ªa que Bezos jugaba con un factor que otras firmas obviaban: el tiempo. Reduce el plazo de entrega al cliente y alarga la recogida neta de beneficios. "En una era en la que los ejecutivos se quejan de la presi¨®n para presentar resultados a corto plazo, Amazon est¨¢ completamente enfocada en el largo plazo, con inversiones constantes", escrib¨ªa el semanario. Y esas innovaciones llegan directamente al consumidor, con el problema de que se queda atrapado en su tela de ara?a de comodidad absoluta, con la sensaci¨®n (real) de que lo puede comprar todo sin moverse y devolverlo si no le gusta.

Los resultados est¨¢n a la vista: de cada d¨®lar que los estadounidenses se gastan online, la mitad es para Amazon. Pone en marcha nuevas formas de distribuci¨®n, multiplica los puntos de recogida para quienes no est¨¢n en casa para recibirlos, inventa aparatos para pedir repuestos caseros sin que haya que entrar en el ordenador, busca sistemas para evitar los robos ¡ªuna plaga en EE UU, donde las cajas se acumulan en los porches¡ª y ampl¨ªa el horizonte de consumo con un algoritmo, tan secreto como la f¨®rmula de la Coca-Cola, que detecta los gustos del consumidor incluso antes de que ¨¦l mismo lo sepa.