Facebook apela a la cooperaci¨®n entre las tecnol¨®gicas para organizar un internet sin ¡®cookies¡¯

Google sacudi¨® los cimientos de internet cuando anunci¨® en 2019 su intenci¨®n de eliminar las cookies de terceros. Ya lo hab¨ªan hecho antes otros navegadores, como Firefox o Safari. Pero resulta que Chrome es el portal en el que navega en torno al 70% de los internautas y que Google es el buscador preferido por la inmensa mayor¨ªa (87%). Si ambos dejan de repartir cookies a sus usuarios, a la pr¨¢ctica es como si dejasen de existir.

La industria lleva desde 2019 maquinando c¨®mo organizar internet cuando se consume la promesa de Google, lo que como pronto suceder¨¢ en 2023. Facebook, el gran competidor del gigante de Mountain View, la empresa que junto con Google domina con mano de hierro la publicidad digital (controlan el 60% del mercado), tiene claro que el futuro pasa por la cooperaci¨®n entre los interesados. As¨ª lo aseguran sus ejecutivos, que apelan a la uni¨®n del sector (clientes, anunciantes y otras plataformas) para dise?ar una soluci¨®n satisfactoria para todas las partes. ¡°Esto no es algo que Facebook pueda hacer solo. Tenemos que trabajar juntos como industria¡±, subray¨® Ben Savage, ingeniero senior de software de la compa?¨ªa, durante una reuni¨®n internacional con periodistas.

La dependencia de las ¡®cookies¡¯

Las cookies de tercera parte son fragmentos de c¨®digo que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que visitamos una web. Las de primera parte, las que pone la misma web a la que accedemos, son necesarias para su funcionamiento: permiten, por ejemplo, que guarden nuestras contrase?as y preferencias para la pr¨®xima vez que entremos. Las de tercera parte, las que quiere eliminar Google, son las m¨¢s valiosas para la industria publicitaria. Estas cookies son generadas por proveedores distintos a la p¨¢gina en la que se est¨¢ navegando. Sirven para que una web pueda saber en qu¨¦ otras has estado antes de llegar a ella, durante cu¨¢nto tiempo, desde qu¨¦ tipo de dispositivo has entrado, si has comprado algo o qu¨¦ te ha interesado m¨¢s. Tambi¨¦n permiten a las empresas obtener informaci¨®n muy valiosa de los usuarios, como direcci¨®n, sexo o edad.

La publicidad digital est¨¢ estructurada hoy en d¨ªa en torno al procesamiento de estos datos, que permiten hacer un an¨¢lisis muy profundo de qui¨¦n entra en una p¨¢gina y para qu¨¦. Las cookies de terceros son el engranaje imprescindible para que los anuncios personalizados lleguen a las audiencias deseadas. Cada vez que alguien entra a Facebook, por ejemplo, se lleva un cookie consigo. Y, a la vez, la herramienta de Facebook para los anunciantes se sirve de las cookies que ha recogido de sus 2.000 millones de usuarios para poder segmentar audiencias.

Privacidad VS personalizaci¨®n

Este modelo acabar¨¢ en 2023. Pero en Facebook, como en el resto del sector, tienen claro que quieren que la rueda de la publicidad personalizada siga rodando. ¡°No hay nada malo acerca de los anuncios no personalizados, es solo que crean un entorno completamente distinto¡±, opina Savage. ¡°La interacci¨®n es menor. Tambi¨¦n es m¨¢s dif¨ªcil para los comercios que se anuncian, especialmente los especializados en productos de nicho¡±. Desde Facebook esgrimen un estudio elaborado por IAB, la influyente patronal de anunciantes digitales, seg¨²n el cual el 75% de los europeos encuestados elegir¨ªan la experiencia actual de internet frente a una internet sin anuncios personalizados.

Desde la compa?¨ªa aseguran que quienes van a sufrir realmente los da?os del cambio de modelo son las peque?as empresas, tanto anunciantes como editores: quienes tengan pocos datos y dependan m¨¢s de los de terceras partes.

Para que todo siga igual cuando se extingan las cookies de terceros se necesitan nuevas f¨®rmulas para amasar datos de los usuarios por otras v¨ªas. A esta necesidad se une otra cuesti¨®n, cada vez m¨¢s relevante para los internautas: el respeto de la privacidad. ¡°La industria est¨¢ evolucionando. Entendemos que la gente quiere saber qui¨¦n recopila datos y para qu¨¦. Nosotros queremos que la tecnolog¨ªa no nos fuerce a elegir entre privacidad y personalizaci¨®n¡±, sostiene Meera Krishna, responsable de marketing, privacidad e inteligencia artificial de Facebook para Europa.

Tecnolog¨ªa y cooperaci¨®n

Eso se puede conseguir, subrayan desde Facebook, con la tecnolog¨ªa adecuada y con cooperaci¨®n. En la compa?¨ªa est¨¢n trabajando en tres herramientas principales. La primera es la computaci¨®n segura multipartido (MPC por sus siglas en ingl¨¦s). La idea es lograr hacer an¨¢lisis de unos datos a los que jam¨¢s se tuvo acceso directo. Si Facebook tiene datos sobre una persona y otra empresa tiene datos sobre las compras que esta persona ha realizado, ambas partes pueden obtener informaci¨®n sobre las piezas del puzzle que les falta sin tener acceso directo a los datos privados que la contienen.

Tambi¨¦n investigan las llamadas firmas ciegas, que certifican que un clic se ha hecho en un banner de publicidad, aunque sin identificar al autor, y el aprendizaje sobre el propio dispositivo, que agrega de forma an¨®nima todo lo que pasa en los aparatos con los que nos conectamos a internet.

Como estas estrategias, todav¨ªa en desarrollo, suenan a chino para los no expertos, Savage pone un ejemplo pr¨¢ctico para entender por d¨®nde van los tiros. Imaginemos que queremos saber la edad media de un grupo determinado de gente, pero sin saber qu¨¦ edad tiene cada uno de los individuos. Una opci¨®n ser¨ªa generar dos cifras para la edad de cada persona cuya suma den la cifra exacta y alojarlos en dos plataformas distintas, A y B. Por ejemplo, 46.890.327 y -46.890.272 suman 55. Si tenemos ambas cifras, la alojada en el servidor A y la del B, se obtiene el dato deseado, pero es imposible encontrarlo solo a partir de una de ellas. Imaginemos que repetimos el proceso con todos los individuos del grupo, que pueden ser miles. Si sumamos todas las cifras de cada uno de los servidores, A y B, y el resultado lo dividimos por el n¨²mero de individuos obtenemos la edad media del grupo. Sin que en ninguno de los servidores se haya guardado la edad exacta de nadie.

Un sistema como el anterior solo funciona si los distintos operadores comparten sus datos. ¡°Ahora mismo el futuro no est¨¢ claro. Pero creemos que si todos nos unimos y tenemos una visi¨®n com¨²n y compartida sobre qu¨¦ tipo de internet queremos tener en el futuro y si colaboramos para que eso suceda, creo que estas tecnolog¨ªas nos van a ayudar a conseguirlo¡±, subraya Savage.

Puedes seguir a EL PA?S TECNOLOG?A en Facebook y Twitter o apuntarte aqu¨ª para recibir nuestra newsletter semanal.