¡°Soy la oveja negra de los influencers¡±. La cruzada contra la publicidad encubierta del ¡®youtuber¡¯ S¨¦zar Blue

Un d¨ªa de noviembre, desde la cama, el youtuber S¨¦zar Blue public¨® un post en Instagram con una foto en blanco en ¡°se?al de protesta¡±. Estaba ¡°harto¡±, escribi¨®, de ver ¡°anuncios encubiertos en los que tratan de hacer creer que esos restaurantes o productos son maravillosos¡±, escribi¨®. Uno de los 1.811 comentarios que recibi¨® fue de Pablo Cabezali, autor del canal de YouTube Cenando con Pablo: ¡°Llegar¨¢ el momento en que te des cuenta de lo enormemente que se te ha pirado¡±, dec¨ªa.

S¨¦zar y Pablo son dos de los principales youtubers gastron¨®micos en espa?ol. Han colaborado tres a?os, publicado docenas de v¨ªdeos juntos y su ruptura p¨²blica supuso un peque?o maremoto en el panorama de YouTube en espa?ol. Ambos acababan de pasar 20 d¨ªas juntos haciendo la ruta 66 en Estados Unidos. El conflicto no fue solo por la publicidad encubierta. Hab¨ªa m¨¢s motivos: ¡°Yo ya estaba quemado por muchas razones personales¡±, dice S¨¦zar Blue a EL PA?S en Alcal¨¢ de Henares (Madrid), donde vive. ¡°Nadie se enfada con un amigo y no le vuelve a hablar porque ha pasado una sola cosa¡±, a?ade.

Pero la publicidad encubierta es en realidad un asunto m¨¢s espinoso que una ri?a entre amigos. El papel de los influencers en redes sociales es un problema que la Ley de Comunicaci¨®n Audiovisual aspira a regular pronto en Espa?a, que toda la Uni¨®n Europea est¨¢ buscando maneras de limitar, que ya tiene un c¨®digo de conducta de Autocontrol y que sigue produci¨¦ndose cada d¨ªa sin restricciones. ¡°Debido al auge de la gastronom¨ªa en Espa?a, el papel de los influencers en el sector va ganando relevancia¡±, dice Eva Chen, fundadora del grupo de restauraci¨®n La Pagoda. ¡°Existen muchos perfiles gastron¨®micos muy variados y pueden jugar un papel importante en dar visibilidad al local y ponerlo de moda, especialmente a nuevas aperturas¡±, a?ade. Por supuesto ocurre no solo en la hosteler¨ªa, tambi¨¦n en muchos otros sectores, como la moda, el maquillaje o los viajes.

¡°Venderse por un plato de comida es muy triste, pero no hay ninguna cuenta de m¨¢s de 50.000 seguidores [en Instagram] que no haya hecho publicidad encubierta¡±, dice S¨¦zar Blue. ¡°Explot¨¦ con ese post en blanco y me sorprendi¨® que el malestar fuera tan generalizado. Y si das esa voz de alarma, te conviertes en la oveja negra de los influencers, nadie te va a contratar¡±, a?ade.

Los influencers y las agencias saben que no etiquetar bien un anuncio es ¨¦ticamente dudoso. Pero hoy no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare c¨®mo marcarlo correctamente. ¡°Podemos considerar que es inmoral¡±, dice Alejandro Platero, profesor de Derecho de la Universidad de Extremadura. ¡°Pero no lo podemos considerar il¨ªcito porque no hay ninguna ley ni norma que sancione esa actividad del influencer¡±, explica.

Las redes ofrecen maneras de etiquetar un contenido como ¡°patrocinado¡±, pero a menudo no se usan. Hay la idea extendida y sin demostrar de que los algoritmos castigan esos contenidos patrocinados porque las redes ya tienen sus propios anuncios. El m¨¦todo m¨¢s habitual hoy (para quien lo usa) es a?adir una etiqueta en la descripci¨®n donde ponga #publi o #ad o #anuncio, mezclado junto a otros hashtags. En v¨ªdeos largos de YouTube, el influencer puede mencionar que ese v¨ªdeo est¨¢ patrocinado hacia el final. Al contrario que en medios audiovisuales tradicionales, donde la publicidad est¨¢ regulada desde hace a?os, en redes sociales no queda claro c¨®mo saber si algo es publicidad.

Guerra contra los ¡®golfoodies¡¯

El fen¨®meno de los influencers es nuevo. Y hay miles de ellos. Aunque esta publicidad encubierta lleva a?os produci¨¦ndose, no siempre ha sido algo tan grosero y evidente. ¡°Yo no he pensado siempre as¨ª, no lo he visto siempre todo igual¡±, dice S¨¦zar Blue. ¡°Recuerdo perfectamente cuando dec¨ªamos: por esto que hacemos deber¨ªamos cobrar de los restaurantes porque es publicidad. Fui yo el primero en decirlo¡±, a?ade. Ahora ve que la publicidad encubierta afecta a todo el sector, tambi¨¦n a ¨¦l: ¡°Me dicen, ?t¨² por qu¨¦ haces y dices esto ahora? Pues porque me han metido en ese saco. T¨² imagina que estoy con un grupo de gente en la calle que est¨¢ tomando drogas y bebiendo alcohol, nadie va a pensar que yo no las tomo. Estoy en un restaurante grabando y escucho a otra mesa que dice que ese ya viene a que lo inviten, a gorronear. Lo escucho y me enveneno¡±, dice S¨¦zar Blue, que ha inventado una palabra para quienes critica: ¡°golfoodies¡±, de sumar golfo y foodies.

El funcionamiento de las redes tambi¨¦n es distinto. S¨¦zar Blue vive, seg¨²n dice, de lo que le paga YouTube. Y vive bien: ¡°Ya tengo dos casas pagadas y no hago colaboraciones con ning¨²n restaurante¡±, asegura. Pero, a?ade, ¡°?cu¨¢nto ganar¨ªa m¨¢s si lo hiciera? Pues unos 250.000 euros al a?o adicionales¡±. Instagram, por su parte, no comparte sus ingresos con los influencers: una cuenta grande en esta red social debe monetizarse por su cuenta. Este peri¨®dico ha comprobado las tarifas que maneja una cuenta de 150.000 seguidores: una foto cuesta 750 euros, y un v¨ªdeo, 900. Las tarifas pueden por supuesto variar, seg¨²n el tipo y sector de influencer y la marca.

Pablo Cabezali, el youtuber con el que S¨¦zar Blue tuvo la pol¨¦mica principal, cree que en esas diferencias puede estar el origen de la cruzada de su antiguo amigo: ¡°S¨¦zar era de mis mejores amigos, era la persona con la que m¨¢s hablaba en redes sociales, hac¨ªamos viajes¡±, explica por tel¨¦fono a EL PA?S. ¡°Siempre he sido transparente con los ingresos del canal; ¨¦l factura 8.000 euros con YouTube y que yo alg¨²n mes facturo 17.000, una diferencia considerable... Y le adelant¨¦ en suscriptores en su momento y me convocaron para ser jurado en un concurso de guisos, que es m¨¢s su tema. Ha habido una envidia y una rabia y no ha sabido llevarlo con deportividad porque la amistad est¨¢ por encima del trabajo¡±, asegura. Esas cifras que ofrece Cabezali no incluyen lo que ingresa con colaboraciones, que dice desconocer debido en parte a la cantidad de gastos que tiene su canal. Tambi¨¦n cree que la fama de ¡°oveja negra¡± de S¨¦zar Blue era conocida: ¡°El motivo por el que est¨¢ en contra de las colaboraciones es porque no le contactaba nadie¡±.

Cabezali explica su caso como un ejemplo m¨¢s de c¨®mo est¨¢ hoy el panorama de la publicidad encubierta: ¡°Lo ¨²nico que se me puede reprochar es que he sacado mucha publicidad en Instagram y no lo he marcado como publicidad¡±, explica. ¡°Llevo cuatro a?os en esto y a la gente puede darle rabia que algo sea publicidad, pero bajo ning¨²n concepto he tirado mis valores por el desag¨¹e ni he dicho que algo est¨¢ bueno sin serlo¡±. Tambi¨¦n explica que, ¡°desde que pas¨® todo esto¡± y por evitarse ¡°problemas econ¨®micos o legales¡± a?ade en la publicaci¨®n un hashtag de ¡°colaboraci¨®n¡± al final.

Alberto de Luna es otro influencer gastron¨®mico con casi 100.000 seguidores en Instagram, su red principal. De Luna se ha hecho c¨¦lebre por algunas de sus cr¨ªticas negativas y porque publica la cuenta al final. Como todos, sin embargo, ha tenido que lidiar con la publicidad en su cuenta. ¡°Visto desde fuera es muy f¨¢cil, pero cuando te empiezan a escribir marcas y alg¨²n producto te interesa por s¨ª mismo, por el dinero que puedan pagarte o por el posicionamiento, y no quieren que a?adas que es publicidad, hay que verse en el caso. A veces no es tan f¨¢cil¡±, dice.

De Luna procura distinguir entre productos y restaurantes, que es su objeto de cr¨ªtica principal: ¡°Recibo semanalmente correos de restaurantes que no conozco de nada y que piden hacer una colaboraci¨®n. Y digo mis condiciones: si voy y no me gusta, lo dir¨¦. Entonces todos te dicen que no. Quiz¨¢ alguno se la puede jugar. Cuando me invitan lo digo, porque son muy pocos¡±, explica.

Los influencers deber¨ªan etiquetar sus anuncios, pero la pregunta dif¨ªcil es ?c¨®mo demuestras un acuerdo comercial con un restaurante si no hay contrato ni pago oficial? ¡°Es un terreno muy pantanoso, gris y muchas veces dif¨ªcil de probar¡±, dice De Luna, cuyo trabajo principal es abogado. ¡°A ti te pueden obligar a poner que es publicidad, pero cuando subo algo que no es publicidad, ?c¨®mo lo saben las autoridades?¡±.

Habr¨ªa una manera de pillar a incautos si se generalizaran los hashtags, dice S¨¦zar Blue: la v¨ªa fiscal. ¡°Deber¨ªan tener m¨¢s cuidado quien paga y quien recibe porque muchos de estos pagos no est¨¢n formalizados. No hay un contrato ni factura. T¨² no puedes ir a un restaurante y poner el hashtag ¡°colaboraci¨®n¡± y que no haya una factura de por medio¡±, advierte.

El papel de las agencias en este mundo es tambi¨¦n importante. S¨¦zar Blue dej¨® la suya, que compart¨ªa con Cabezali. ¡°Lo malo de tener agencia es que, obviamente, vive de tu publicidad¡±, dice De Luna, que no tiene. ¡°Su inter¨¦s es que tu Instagram se convierta en un MilAnuncios. No cuidan tanto tu imagen y quieren volumen. En mi caso, que hago todo gratis, tener unos pocos ingresos porque ciertas marcas te paguen me parece normal. Si al a?o me llevo 3.000 euros de marcas y ese dinero lo invierto para generar m¨¢s contenido, perfecto¡±, resume.

Cabezali explica, en cambio, que es ¨¦l al final quien decide qu¨¦ anuncia, con dos criterios: que ambas partes salgan ganando y que le guste el producto. ¡°Hoy me ha llegado un lote de una empresa de comida saludable vegana y yo no lo consumo y he rechazado la campa?a. O una campa?a de unas pizzas con coliflor y me pagaban 2.500 euros por hacer un v¨ªdeo de 30 segundos. La compr¨¦, vi que no me gustaba, sino que era una pizza normal y no para recomendar encarecidamente, y la rechac¨¦, y eso que a m¨ª grabar eso de 30 segundos me lleva cero coma¡±, explica.

La regulaci¨®n lleva su tiempo

Por ahora, toda la regulaci¨®n a la que se puede llegar es a trav¨¦s de la Ley de Comunicaci¨®n Audiovisual de julio de 2022, que regula la publicidad. La entrada en vigor de esa ley para los influencers est¨¢ pendiente de que se establezca claramente qui¨¦n lo es y qui¨¦n no. S¨¦zar Blue escribi¨® por Instagram a los principales partidos espa?oles con sus quejas. Le contestaron PSOE y PP con una respuesta preestablecida: ¡°Ya lo miraremos¡±.

En la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales ya lo est¨¢n mirando, aunque no ser¨¢ r¨¢pido, seg¨²n fuentes oficiales: ¡°Los usuarios de especial relevancia no los vamos a acometer prioritariamente porque la directiva europea no recoge ninguna referencia a la regulaci¨®n de influencers y ning¨²n pa¨ªs miembro de la Uni¨®n Europea ha regulado este tema a¨²n¡±, dicen. Francia es el pa¨ªs que va a la cabeza. En enero hizo una consulta p¨²blica sobre c¨®mo deber¨ªa ser la futura regulaci¨®n.

Desde el Gobierno destacan tambi¨¦n que hay un C¨®digo de Conducta de Influencers, impulsado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes y Autocontrol, al que acaba de adherirse la IAB, representante de agencias de publicidad y marketing. El c¨®digo es voluntario y solo afecta a quien se haya adherido. Ni siquiera las agencias de marketing son responsables de lo que acaben haciendo los influencers: deben informarles y pedirles que cumplan, pero luego lo que salga publicado es cosa solo del influencer.

Hoy hay 970 empresas adheridas al c¨®digo, seg¨²n datos de Autocontrol. En 2022 revisaron un total de 23 casos, seg¨²n su informe de actividad, de los que solo 14 eran de reclamaciones contra adheridos al c¨®digo. La mayor parte (9) eran en casos de alimentaci¨®n y bebidas, y 11 eran por publicidad encubierta.

EL PA?S ha consultado cuatro resoluciones del Jurado de la Publicidad. Una, por ejemplo, es contra una cuenta de Instagram llamada @elchefkent por usar pastillas Mi Caldo en una receta de arroz. El dictamen establece que es publicidad sin etiquetar y da una recomendaci¨®n no vinculante que explica cu¨¢l es ¡°la correcci¨®n deontol¨®gica¡±.

Este es el diminuto paso que se ha dado hasta el momento. En el Gobierno, adem¨¢s de destacar el papel hipot¨¦tico de la autorregulaci¨®n, dicen ir con prudencia: ¡°Tenemos que ser cautos y estudiar muy bien el tema antes de tomar cualquier decisi¨®n de car¨¢cter regulatorio¡±, dicen fuentes de la Secretar¨ªa de Estado. Mientras eso ocurre, una resoluci¨®n de Autocontrol s¨ª ha determinado, al menos, que los hashtags sueltos no sirven; habla de la ¡°insuficiencia¡± de la etiqueta ¡°#ad incluido al final del mensaje y diluido entre otros hashtags¡±.

¡°El problema es que la ley siempre viene con retraso¡±, dice el profesor Platero. ¡°Cuando se aprob¨® nuestra ley de comunicaci¨®n audiovisual, que es una transposici¨®n de una directiva comunitaria de 2018, el desarrollo de la actividad del influencer era muy primitivo. Nadie pensaba que, a d¨ªa de hoy, un influencer famoso pudiera anunciar en Instagram un producto y que le pagaran m¨¢s que la televisi¨®n convencional¡±, a?ade.

[FE DE ERRORES: El art¨ªculo dec¨ªa err¨®neamente que el post de @elchefkent sigue en Instagram ¡°sin ning¨²n cambio aparente¡± tras la resoluci¨®n de Autocontrol. Aunque en la imagen insertada en este art¨ªculo no se vea, en Instagram s¨ª que se ve la peque?a etiqueta de contenido patrocinado. El autor de la cuenta ha explicado a EL PA?S que ¡°subsan¨¦ el error de esa publicaci¨®n en cuesti¨®n, que es por la que me abri¨® expediente Autocontrol¡±. Tambi¨¦n a?adi¨® la informaci¨®n de ¡®contenido patrocinado¡¯ en otros posts, pero ¡°en publicaciones remuneradas solo esta, aunque es verdad que en otras en las que menciono a marcas que uso normalmente y me gustan, tambi¨¦n puse la etiqueta de contenido patrocinado para curarme en salud ya que no sab¨ªa si tambi¨¦n incurr¨ªa en algo¡±.]

Si tienes m¨¢s informaci¨®n de este asunto, puedes escribir a jordipc@elpais.es

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