Los ¡®data brokers¡¯: qu¨¦ son y c¨®mo funciona el mercadeo de datos personales en la sombra

M¨¢s all¨¢ de la voracidad por la informaci¨®n de Google, Meta y otros gigantes, existe un mercado a la sombra que negocia con nuestros datos personales. En ¨¦l operan los llamados data brokers. Son empresas desconocidas para el gran p¨²blico que cultivan grandes bases de datos con informaci¨®n sobre los usuarios para despu¨¦s venderla a terceros.

Para reunir datos, estas entidades bucean en m¨²ltiples ¨¢mbitos, p¨²blicos y privados. Analizan las redes sociales, acceden a partes del historial de navegaci¨®n online de un usuario e incluso obtienen informaci¨®n de censos demogr¨¢ficos o registros sanitarios. El investigador de la firma de ciberseguridad Kaspersky Marc Rivero resume as¨ª lo que hacen los data brokers: ¡°Son empresas que buscan recabar informaci¨®n personal sobre los usuarios. Estos tienen una identidad digital, tienen una historia, su navegaci¨®n est¨¢ sectorizada. Y otras empresas se ven muy beneficiadas cuando compran esta informaci¨®n¡±.

No solo son vendedores de datos. Hicham Qaissi, que es profesor de IA for Management de la Universidad Polit¨¦cnica de Madrid y director de proyectos IT en la compa?¨ªa de transformaci¨®n digital Docaposte, destaca que los data brokers tambi¨¦n ofrecen servicios de an¨¢lisis a medida. ¡°Si una empresa quiere abrir un negocio en el centro de la ciudad y quiere saber d¨®nde hacerlo, pueden proporcionarle informaci¨®n ¨²til¡±, se?ala. As¨ª, los datos de los usuarios pueden servir para buscar potenciales clientes, para afinar en el despliegue de publicidad o para enriquecer los estudios de mercado.

Normalmente, se diferencia entre los data brokers y compa?¨ªas como Google, Facebook o X (antigua Twitter), que recolectan datos y los ceden a terceros para servir anuncios. Sin embargo, la frontera no est¨¢ clara para todos. ¡°Si te pones a pensar, ?qu¨¦ diferencia hay entre ceder los datos y recogerlos y venderlos? Para m¨ª ambos son data brokers. Aunque por c¨®mo se ha definido el concepto, un data broker solo es aquella empresa que vende datos¡±, apunta Rivero. Pero existe un factor distintivo, como admite el investigador de Kaspersky. En la cesi¨®n de datos, el usuario es m¨¢s consciente de que se comercia con ellos, mientras que la venta de su informaci¨®n muchas veces pasa desapercibida. Y es que la actividad de estas compa?¨ªas permanece oculta para la gran masa de usuarios.

Los data brokers no son entidades nuevas en Internet. Un informe fechado en 2007 del instituto de investigaci¨®n en pol¨ªticas p¨²blicas de Estados Unidos, el Congressional Research Service, ya constataba la preocupaci¨®n que causaba ¡°la basta cantidad de informaci¨®n personal que los data brokers recogen y el acceso inapropiado a esos datos¡±. Y su actividad no ha parado de crecer. Para 2021, la firma analista Transparency Market Research estim¨® el volumen de negocio global de los data brokers en unos 225.00 millones de euros. Y seg¨²n su previsi¨®n, la cifra crecer¨¢ hasta los 433.000 millones en 2031, a un ritmo anual del 6,8%.

Estas compa?¨ªas act¨²an alejadas de los grandes focos y sus nombres son pr¨¢cticamente desconocidos. En el Informe de Transparency Market Research se cita a varias, como Acxiom Corporation, Experian, Equifax, CoreLogic, Epsilon o LexisNexis. EL PA?S ha intentado ponerse en contacto con algunas de ellas para conocer sus operaciones y no ha recibido respuesta. Adem¨¢s, en CoreLogic afirmaron que no ten¨ªan informaci¨®n sobre data brokering y la filial espa?ola de Experian puntualiz¨® que no act¨²a como data broker en nuestro pa¨ªs.

Perfiles exhaustivos de los usuarios

La informaci¨®n que manejan estas compa?¨ªas va m¨¢s all¨¢ de los perfiles demogr¨¢ficos tradicionales. Estos contienen el nombre y apellido, la edad, la direcci¨®n postal, el g¨¦nero y quiz¨¢ factores socioecon¨®micos. ¡°Lo que florece ahora son los an¨¢lisis psicogr¨¢ficos¡±, explica Qaissi. ¡°Por ejemplo, se analizan los ciudadanos de un ¨¢rea metropolitana de Par¨ªs. Y se sabe cu¨¢les son sus gustos, d¨®nde compran, d¨®nde comen, d¨®nde pasan su tiempo libre, d¨®nde hacen deporte, a qu¨¦ edad se casan¡±.

El profesor de la UPM afirma que un banco podr¨ªa aplicar este tipo de an¨¢lisis para ofrecer productos financieros adaptados a esos posibles clientes. ?Y c¨®mo se obtienen los datos para crear estos perfiles psicogr¨¢ficos? La informaci¨®n proviene de fuentes variadas. Rivero empieza a enumerar casu¨ªsticas: ¡°Cuando metes tus datos en un formulario, cuando aceptas unas cookies, al usar la WiFi del hotel¡±, y aclara lo que ocurre al acceder a una red WiFi con un social login (el inicio de sesi¨®n con Google o Facebook): ¡°Ah¨ª ya est¨¢s diciendo que tienes usuario en esa red social, que te gusta veranear en la Costa Brava (por la ubicaci¨®n de la red), que tienes tal edad, tal g¨¦nero y una direcci¨®n de correo¡±.

Todos estos datos se combinan con otros mediante t¨¦cnicas ETL (extract, tansform and load o extraer, transformar y cargar) para crear una base de datos con par¨¢metros uniformes. El resultado es informaci¨®n clara y organizada, que se almacena con un orden y est¨¢ preparada para analizarse y someterse a procesamiento mediante machine learning (aprendizaje autom¨¢tico).

Parte de esta informaci¨®n se vende a terceros para realizar publicidad dirigida, que puede tomar forma de email marketing. Aunque hace unos a?os se desbord¨® un caso de anuncios dirigidos en una red social. Las malas pr¨¢cticas desembocaron en un sonado esc¨¢ndalo. ¡°Lo de Cambridge Analytica es un ejemplo para ver el acceso que tienen empresas de terceros a datos que puedan estar en Facebook, ahora Meta¡±, comenta Rivero, en referencia a la pol¨¦mica relacionada con la manipulaci¨®n informativa en Facebook durante las elecciones estadounidenses de 2016.

El t¨¦rmino data broker apenas se mencion¨® en los primeros meses que dur¨® el esc¨¢ndalo. Pero m¨¢s adelante se comprob¨® la implicaci¨®n de estos actores en la venta de datos para crear una microsegmentaci¨®n que afinara al m¨¢ximo el env¨ªo de mensajes pol¨ªticos.

La falsa sensaci¨®n de privacidad en la UE

El Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) garantiza un alto nivel de privacidad a los usuarios de la Uni¨®n Europea. Y esto deber¨ªa ser suficiente para no caer en las bases de datos de los data brokers. Pero esta es solo la teor¨ªa. Hay fallas por las que se cuela la actividad de estas empresas. Es cierto que no pueden operar desde la UE. Pero s¨ª lo pueden hacer con filiales fuera de las fronteras de la Uni¨®n.

Qaissi presenta un escenario preocupante desde el punto de vista de la privacidad: ¡°Para estas empresas es f¨¢cil acceder a informaci¨®n personal, ya sea por redes sociales, por phishing [hacerse pasar por una web leg¨ªtima para intentar hacerse con los datos personales o bancarios del usuario], por intrusismo, como sea¡±, subraya. ¡°Acceder a esos datos, almacenarlos y analizarlos est¨¢ prohibido en Europa. Pero a lo mejor en Turqu¨ªa, no¡±. El profesor de la UPM sugiere que un data broker ubicado fuera de la UE puede recopilar datos sobre usuarios europeos y despu¨¦s venderlos, con facilidad, a una empresa que opera dentro de la UE.

¡°El que compra no puede comprar aqu¨ª [dentro de la UE], pero puede comprar fuera. Estamos hablando de un fichero, un XML, un JSON, por ejemplo de 5 MB, que tiene informaci¨®n sobre 5.000 clientes potenciales. Eso es un ficherito que puedes mandar por email¡±, a?ade Qaissi. Tan f¨¢cil como eso. Un archivo de 5MB enviado por correo electr¨®nico.

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