Las plataformas de pago se abren a versiones m¨¢s baratas que incluyan anuncios

La pregunta circula por la industria audiovisual: ?y si el futuro de las plataformas de pago pasara por incluir anuncios? Aunque es una tendencia que ya existe hace tiempo en el panorama de la televisi¨®n por internet, ahora se extiende a servicios que hasta ahora hab¨ªan dejado fuera la publicidad como fuente de ingresos y apostaban por financiarse solo por el pago de sus suscriptores. Disney+ ha reavivado la conversaci¨®n en estos ¨²ltimos d¨ªas al anunciar que en oto?o, cuando cumpla tres a?os desde su nacimiento, lanzar¨¢ en Estados Unidos una versi¨®n m¨¢s barata de su plataforma que incluir¨¢ anuncios. El plan es comenzar en casa y extender ese modelo a otros pa¨ªses a lo largo de 2023.

Para los ejecutivos de la compa?¨ªa, esta ser¨¢ una forma de hacer crecer el n¨²mero de usuarios de Disney+. Esperan que, con un precio m¨¢s bajo, lleguen m¨¢s suscriptores y, al mismo tiempo, ellos ver¨¢n sus ingresos crecer por la presencia de publicidad. Quien lo desee, podr¨¢ mantener la versi¨®n sin anuncios pagando un precio algo mayor que la oferta con publicidad. En un comunicado, Disney describe este nuevo modelo como ¡°un ladrillo en el camino de la compa?¨ªa para lograr el objetivo a largo plazo de alcanzar entre 230 y 260 millones de suscriptores en Disney+ para el a?o 2024¡å. La plataforma termin¨® 2021 con 129,8 millones de usuarios en todo el mundo.

Poco despu¨¦s de que Disney hiciera p¨²blicos sus planes, la mirada se dirigi¨® hacia Netflix. En una conferencia ante inversores, el director de finanzas de la compa?¨ªa, Spencer Neumann, asegur¨® que en la actualidad no estaba en sus planes una opci¨®n con publicidad, pero a?adi¨®: ¡°Nunca digas nunca¡±. De esta forma, una plataforma que siempre se ha negado radicalmente a incluir anuncios abr¨ªa la puerta a esta posibilidad. Y echaba m¨¢s le?a al debate sobre el futuro de las plataformas de pago, en especial despu¨¦s de que la compa?¨ªa perdiera casi un 30% su valor en bolsa en el ¨²ltimo a?o tras rebajar sus expectativas de crecimiento de suscriptores.

En realidad, Disney+ solo estar¨¢ copiando modelos que ya existen y que tienen muy buena acogida en Estados Unidos. All¨ª, HBO Max puso en marcha hace un a?o una opci¨®n m¨¢s barata con anuncios. Hasta ahora, el contenido original de HBO hab¨ªa quedado excluido de las interrupciones publicitarias. Sin embargo, ahora sus pel¨ªculas originales tambi¨¦n podr¨¢n incluir anuncios cuando se vean en su plataforma. Las series, de momento, seguir¨¢n sin interrupciones.

En Estados Unidos, Hulu, plataforma propiedad de Disney, fue pionera en ofrecer una suscripci¨®n de pago sin anuncios y otra algo m¨¢s barata que incluye publicidad, que es la preferida de la mayor¨ªa de sus abonados: medios especializados calculan que el 60% de sus suscriptores optan por la versi¨®n m¨¢s barata con anuncios. Peacock, la plataforma de NBCUniversal que opera en Estados Unidos, tambi¨¦n tiene versi¨®n con y sin anuncios. A finales de 2021, ten¨ªa 24,5 millones de usuarios activos, y seg¨²n Brian Roberts, director ejecutivo y presidente de Comcast, propietaria de NBCUniversal, el 80% de los consumidores prefer¨ªan una versi¨®n con anuncios antes que una m¨¢s cara y sin anuncios.

Aunque la televisi¨®n por internet todav¨ªa est¨¢ en fase de crecimiento, atrapar a nuevos suscriptores y mantenerlos es cada vez m¨¢s complicado en un panorama repleto de opciones que obliga a los posibles clientes a tener que elegir si no quieren que la factura se eleve demasiado. Para que las plataformas puedan obtener el presupuesto que necesitan para mantener el nivel de producci¨®n que exige este modelo, una opci¨®n es subir los precios, con el riesgo de que genere rechazo y bajas entre sus abonados. Disney y WarnerMedia (el conglomerado al que pertenece HBO) prev¨¦n doblar sus suscriptores en dos o tres a?os, un objetivo que, viendo el frenazo que ha sufrido Netflix, podr¨ªa necesitar de ofertas m¨¢s baratas para captar p¨²blico nuevo. Los expertos tambi¨¦n vaticinan aumentos de precio en las versiones sin anuncios.

Televisi¨®n por internet gratis con anuncios

Adem¨¢s de los servicios que optan por modelos mixtos, en el panorama audiovisual actual tambi¨¦n operan plataformas que ofrecen contenidos gratis con anuncios. Es el caso de Pluto TV, presente en Espa?a desde hace a?o y medio, que oferta canales en directo y contenido bajo demanda. Rakuten TV tambi¨¦n cuenta con una versi¨®n gratuita con anuncios y opci¨®n de pago. En YouTube, a la popular versi¨®n gratuita con publicidad se suma la premium sin interrupciones. El 31 de marzo comenzar¨¢ a operar ViX, plataforma gratuita y con anuncios de TelevisaUnivision orientada al p¨²blico hispanohablante.

En Estados Unidos y Asia, los ingresos de las plataformas con publicidad superaron en el a?o 2020 a los ingresos de los servicios sostenidos solo por suscripciones (y sin publicidad): seg¨²n un estudio de la consultora especializada en telecomunicaciones y medios Omdia, las plataformas con publicidad generaron 40.000 millones de d¨®lares en esos lugares, frente a los 32.000 de las que no tienen anuncios. Otro estudio de Samsung mostr¨® que, en 2020, los servicios de v¨ªdeo bajo demanda mantenidos solo por las suscripciones crecieron un 35%, mientras que las plataformas con anuncios crecieron un 74%.

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