Ojear tendencias para una audiencia nicho: as¨ª trabajan los programadores de los canales no generalistas

La gran batalla por la audiencia que Atresmedia y Mediaset llevan librando en el ¨²ltimo a?o demuestra la relevancia de la figura de los programadores, aquellas personas encargadas de dise?ar sus contenidos. Desde hace a?os, los cambios del sector han hecho que estos profesionales tambi¨¦n evolucionen. Ya no todas las cadenas son p¨²blicas, como ocurr¨ªa con la primera y segunda de TVE cuando operaban en solitario; ni son generalistas y gratuitas, porque junto a Antena 3 y Telecinco lleg¨® a Espa?a un modelo como Canal +; y ni siquiera todas emiten en lineal, porque existe en formato a la carta de plataformas como HBO Max y Amazon Prime Video. Existe por tanto un modelo de programador que construye su oferta de forma diferente a como lo hacen las cadenas de siempre. Y a menudo, las reglas cambian casi por completo para ellos.

Eduard Mart¨ª es responsable de la divisi¨®n de Entretenimiento de Paramount Iberia. Entre sus labores se encuentra la de supervisar la programaci¨®n de marcas tan dispares como Paramount Network ( que opera en la TDT y por tanto emite en abierto de forma gratuita) y otros como MTV, que son de pago y pueden verse en plataformas como Movistar Plus+, Orange TV y Vodafone TV. Cada canal es un mundo. Uno de sus retos, admite en conversaci¨®n telem¨¢tica, es la de atraer a espectadores que ahora miran YouTube o que est¨¢n habituados al pirateo.

A este tipo de programadores les puede tocar crear parrillas en torno a un solo g¨¦nero, como ocurre con uno de sus canales, Comedy Central, y, en otras, el prime time ¡ªla oferta destinada al horario de m¨¢xima audiencia¡ª cambia de sentido. Nick Jr. dirigido a un p¨²blico de 4 a 12 a?os, no lo emite precisamente a partir de las 11 de la noche, como la mayor¨ªa de cadenas, sino que se reserva las franjas de 7 a 9 de la ma?ana y de 5 a 9 de la noche, anteriores y posteriores al horario escolar.

Algo similar ocurre con Boing, apunta Patricia Marco, directora de antena de Mediaset. Los nichos en los que se centran los canales de TDT del grupo se definen o bien por centrarse en una tem¨¢tica o formato concreto (Factor¨ªa de Ficci¨®n) o por hacerlo en un perfil concreto de espectador, como Divinity y Energy.

¡°Es importante entender que hay un p¨²blico muy concreto detr¨¢s de cada uno de los canales¡±, apunta Mart¨ª desde su oficina madrile?a. Para ello, estos programadores que apelan a menudo a esos nichos, un contenido con unas caracter¨ªsticas muy concretas, necesitan analizar de forma exhaustiva los datos de audiencia, de una forma distinta a como se hace en Antena 3 o Telecinco. ¡°Nuestros an¨¢lisis no solo segmentan al espectador por g¨¦nero y por edad, tambi¨¦n se tiene en cuenta el h¨¢bito de consumo televisivo¡±, dice el responsable de entretenimiento de Paramount Iberia. ¡°Y, como las curvas de audiencia son menos pronunciadas que en los canales con seguimiento m¨¢s masivo, tienes que estar atento para identificar rasgos m¨¢s peculiares¡±, completa Marco por tel¨¦fono.

Sus an¨¢lisis van tan al detalle que dividen al p¨²blico infantil en dos subgrupos. ¡°Los ni?os de 4 a 8 todav¨ªa ven la televisi¨®n con sus padres al lado y de 9 a 12 ya se acercan a la adolescencia y ya tiene el control del mando. Adem¨¢s, la forma de ver televisi¨®n de este espectador ha cambiado mucho con la llegada de los contenidos a la carta¡±, pone como ejemplo Mart¨ª.

¡°Los canales tem¨¢ticos se semejan m¨¢s a ser el responsable de una librer¨ªa de autor. Hay que afinar mucho la mirada¡±, comenta Marco. Porque otra de las cualidades que tiene que tener un programador es el de ser un buen ojeador capaz de detectar tendencias. En solitario o apoyados por un equipo de selecci¨®n de producto investigan para luego adquirir directamente sus derechos de emisi¨®n o hacerlo a trav¨¦s de sus compa?eros del departamento de compras. ?C¨®mo descubren nuevas apuestas o formatos? El acceso a canales extranjeros es una opci¨®n para detectar lo que est¨¢ triunfando fuera. As¨ª es como descubren que, de repente, el p¨²blico vuelve a responder de manera positiva a los dramas m¨¦dicos o a los concursos cl¨¢sicos o qu¨¦ subg¨¦nero de la animaci¨®n funcionan mejor. En el caso de productos que todav¨ªa ni siquiera se han emitido, lo descubren asistiendo a festivales como MIPTV y MIPCOM en Cannes que, al igual que ocurre con el de cine, organizan cada a?o un mercado profesional que facilita el encuentro con otros expertos del sector, adem¨¢s del visionado previo a nuevas propuestas.

Mikel Usoz, director de programaci¨®n y producci¨®n de COSMO, una apuesta tem¨¢tica de pago que pueden verse en Movistar Plus+, Orange TV y Vodafone TV, valora especialmente ese contacto directo con los profesionales que est¨¢n al otro lado, en las productoras o las grandes distribuidoras internacionales. La tecnolog¨ªa ha facilitado los visionados privados y que ¡°esos distribuidores que ya conocen tus intereses y necesidades se dirigen directamente a ti para que ojees a trav¨¦s de su web algunos de sus productos¡±, cuenta el responsable de los contenidos de COSMO, ¡°un canal que mira en especial hacia un p¨²blico femenino, adulto y urbano¡±, define ¨¦l mismo. ¡°Las telenovelas est¨¢n asociadas a la televisi¨®n en abierto, as¨ª que nosotros tenemos que ser otra cosa¡±, cuenta. En los ¨²ltimos a?os, ha tra¨ªdo al p¨²blico espa?ol prestigiosas series como la francesa Call my agent! (Dix pour cent), centrada en una agencia de representaci¨®n de artistas y que ha contado en sus cuatro temporadas con las grandes estrellas del cine de habla francesa como actores invitados.

Usoz comenta que la v¨ªa natural para llegar a esta profesi¨®n tan espec¨ªfica es cursar estudios m¨¢s gen¨¦ricos como la licenciatura de Comunicaci¨®n Audiovisual y formaci¨®n relacionada con la producci¨®n audiovisual. Pero muchos de sus profesionales han llegado a esa carrera despu¨¦s de desarrollar otro tipo de labores en grupos de comunicaci¨®n o productoras. ¡°En Paramount, tenemos a mucha gente que ha empezado en departamentos t¨¦cnicos como la elaboraci¨®n de escaletas ¡ªla gesti¨®n documental de los contenidos, organizados en un archivo¡ª. Al final, conocen tan bien la esencia de nuestros canales que algunos han terminado pas¨¢ndose a la parte de programaci¨®n¡±, explica Mart¨ª, que se define como ¡°un teleco que desde ni?o le apasionaban los contenidos¡±.

M¨¢s all¨¢ de las ya famosas telenovelas turcas, otras tendencias de consumo en los canales no generalistas que han detectado estos expertos es el contenido franc¨¦s. Ha crecido en los ¨²ltimos tiempos. Paramount Network apuesta por las policiacas y de cr¨ªmenes, como Candice Renoir, mientras que COSMO se abre a otros g¨¦neros entro de las producciones galas (adem¨¢s de mirar a otras ficciones europeas). Otra curiosidad es que la telerrealidad, un formato que ya apenas funciona en las cadenas generalistas, sigue vivo en canales como MTV e incluso en las plataformas a la carta como Netflix, comentan.

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