¡®La Casa de los Famosos¡¯, YouTube, y la batalla global por ganar la audiencia en espa?ol

Estados Unidos consumi¨® el a?o pasado 19 millones de a?os de contenido pulsando play. Desde 2022, el streaming es la forma preferida de consumo de televisi¨®n en ese pa¨ªs. Nunca antes ha habido tanto disponible y tanta gente viendo televisi¨®n a trav¨¦s de internet. Mientras, en la televisi¨®n linear, la oferta de t¨ªtulos es mucho menor y su preferencia disminuye vertiginosamente. Entre los hispanos, m¨¢s del 50% del tiempo en televisi¨®n se gasta en v¨ªdeo a la carta por internet y la cifra va en aumento. El fen¨®meno que comenz¨® con la revoluci¨®n de Netflix en 2007 es ahora una batalla campal, con YouTube ganando terreno y 167 servicios buscando su espacio. En los ¨²ltimos dos a?os, se abri¨® el frente por la audiencia en espa?ol y su l¨ªder absoluto est¨¢ a punto de definirse.

El 10 de junio de 1955, en San Antonio, Texas, una peque?a estaci¨®n de televisi¨®n se convirti¨® en la primera se?al al aire de una televisora completamente en espa?ol en Estados Unidos. Entonces, los hispanos eran menos del 3% de la poblaci¨®n del pa¨ªs, pero su crecimiento iba en claro aumento. De all¨ª, la activaci¨®n de pol¨ªticas migratorias como la Operaci¨®n Espaldas Mojadas por parte del Gobierno estadounidense y la apuesta de empresarios visionarios como Emilio Azc¨¢rraga. Fue Azc¨¢rraga, desde M¨¦xico, quien en 1961 orquest¨® la compra de KCOR-TV a nombre del cu?ado de su fundador para evadir las limitaciones de la regulaci¨®n local que imped¨ªa a extranjeros ser due?os mayoritarios de medios en Estados Unidos. As¨ª naci¨® la cadena Univision. La migraci¨®n hacia el norte no se detuvo y su crecimiento fue acompa?ado por el desarrollo de una industria alrededor de una nueva audiencia televisiva: el inmigrante hispano.

El boom demogr¨¢fico de los a?os ochenta dio paso a la aparici¨®n de una segunda cadena: Telemundo. La oportunidad por la audiencia en espa?ol era patente. As¨ª lo reconoci¨® Alan Sokol a finales de los noventa. Entonces ¨¦l era Vicepresidente Senior de Desarrollo Corporativo en Sony Pictures y estaba buscando ofertas de adquisici¨®n. Sokol encontr¨® en Telemundo ¡°la oportunidad de crecimiento m¨¢s grande y m¨¢s interesante¡±, dice en una llamada desde Nueva York. En aquel entonces, eran solo dos las cadenas en espa?ol en se?al abierta: Univision y Telemundo. La primera acaparaba el 90% de la audiencia, seg¨²n Sokol, y Telemundo apenas el 10%. Algo que su olfato identific¨® como una gran oportunidad de crecimiento.

El inversionista y experimentado empresario es el presidente de Hemisphere Media Group, una empresa de medios en espa?ol propietaria y operadora de Wapa TV, actualmente la televisora l¨ªder en Puerto Rico. Sokol fue el art¨ªfice del verdadero ascenso de Telemundo como competidor frente al dominio de Univision en los noventa.

Mientras la televisi¨®n en espa?ol se miraba a s¨ª misma, la velocidad de banda ancha aumentaba y Silicon Valley empezaba a experimentar con la capacidad de bajar v¨ªdeos de internet. En 2005, apareci¨® YouTube, ¡°la verdadera plataforma de v¨ªdeo global¡±, seg¨²n sus fundadores. Dos a?os m¨¢s tarde, Netflix, entonces un servicio de pel¨ªculas en CD, migr¨® a internet. Nacieron los gigantes de v¨ªdeo que a¨²n mantienen el liderazgo, y m¨¢s o menos, su misi¨®n inicial. YouTube es el coloso de los user generated videos (v¨ªdeos amateurs) y Netflix el hub de producci¨®n y distribuci¨®n de t¨ªtulos de alta calidad que alter¨® por completo el sistema de distribuci¨®n tradicional de Hollywood.

¡°Nada estaba pasando¡± en el mundo de streaming exclusivamente en espa?ol, dice Alan Sokol, quien llevaba entonces m¨¢s de una d¨¦cada como ejecutivo en Telemundo. Animado por el ¨¦xito de Netflix y las tendencias tecnol¨®gicas, Sokol salt¨® a la siguiente oportunidad. Un servicio de SVOD (v¨ªdeo a la carta por subscripci¨®n) en espa?ol al que llam¨®: Pantaya. Lanzado en 2017 para Estados Unidos y Puerto Rico, el nuevo servicio ¡ªiniciado en alianza con Lion¡¯s Gate Studios¡ª se convirti¨® en el primer OTT en espa?ol. ¡°Fuimos los primeros¡±, admite Sokol. Pero claramente no ser¨ªan los ¨²nicos.

Pantaya y Sokol formar¨ªan parte, a?os m¨¢s tarde, de la agresiva estrategia de Univision por entrar y dominar el mercado de streaming en espa?ol.

El costo de la oportunidad

La noche en que Wendy Guevara se convirti¨® en la ganadora de La Casa de los Famosos edici¨®n M¨¦xico, el mundo reaccion¨®. El fen¨®meno fue comparado con las elecciones presidenciales de ese pa¨ªs. Fue, seg¨²n TelevisaUnivision, el reality ¡°m¨¢s exitoso en la historia reciente¡± con 133 millones de votos durante toda la temporada que dur¨® diez semanas. ViX, el servicio OTT de la compa?¨ªa, report¨® m¨¢s de 5 millones de horas vistas a trav¨¦s de la plataforma en M¨¦xico.

La apuesta de la empresa por el reality estilo Gran Hermano ocurri¨® poco m¨¢s de un a?o despu¨¦s de una fusi¨®n hist¨®rica entre los titanes audiovisuales a cada lado de la frontera m¨¢s transitada del continente.

En diciembre de 2020, el empresario de medios estadounidenses Wade Davis se convirti¨® en el nuevo propietario y CEO de Univision. Davis realiz¨® de inmediato movimientos t¨¢cticos necesarios para su objetivo final: el dominio global del mercado en espa?ol. La empresa deb¨ªa moverse muy r¨¢pido y lograr acuerdos que unos meses antes eran impensables. Pierluigi Gazzolo, entonces Presidente de Univision y Chief Transformation Officer, dice en una videollamada desde sus oficinas en Miami: ¡°[Univision] era un canal de televisi¨®n buen¨ªsimo, con un reach buen¨ªsimo, con ingresos muy estables, pero cero posicionado para poder pelear en el mundo del futuro que es el mundo de streaming¡±.

La cadena llegaba tarde a una fiesta que hab¨ªa empezado Sokol en SVOD con Pantaya en 2017, seguido por un par de servicios de AVOD (video a la carta basado en publicidad): CanelaTV y VIX.

Isabel Rafferty, fundadora de CanelaTV, naci¨® en M¨¦xico y comenz¨® su carrera en una afiliada de Univision en California. All¨ª, entendi¨® pronto lo que Gazzolo encontr¨® unos a?os despu¨¦s: nadie estaba prestando atenci¨®n a los datos que se pod¨ªan obtener de las audiencias digitales y mucho menos la forma de organizarlos para desarrollar un negocio atractivo para anunciantes. ¡°Como publisher [editora general], tienes que tener muy clara cu¨¢l es la propuesta de valor que le das a las marcas para que inviertan en tu producto¡±, asegura Chechu Lasheras, actual jefe de estrategia de Canela Media en una videoconferencia desde Miami. Eso no exist¨ªa en los medios en espa?ol. Seg¨²n Lasheras, porque organizaciones como Univision o Telemundo no ten¨ªan esa visi¨®n en aquel momento.

La pandemia confirm¨® la apuesta: ¡°fue un motor de explosi¨®n del crecimiento de Canela¡±. El cambio de h¨¢bito en el consumo de contenidos iniciado por Netflix se aceler¨® durante las cuarentenas por covid que encontraron a Canela lista para capitalizar la oportunidad. Ninguno de los grandes en espa?ol ofrec¨ªa un servicio robusto on demand o hab¨ªa hecho de esto una prioridad.

Gazzolo se uni¨® a Univision en enero de 2021, d¨ªas despu¨¦s de la adquisici¨®n de la televisora por el conglomerado liderado por Davis en 2021. Su misi¨®n: traer a la compa?¨ªa a la era del streaming, y no solo eso, ganar. El ejecutivo veterano y su equipo apuraron entonces la creaci¨®n de un cartograma de la audiencia de Univision apetecible para los anunciantes. Gazzolo no escondi¨® su sorpresa al contar lo que encontr¨® en Univision. ¡°No hac¨ªamos advanced advertising [publicidad avanzada]. Por ejemplo, no targeteamos la publicidad [no hacemos publicidad enfocada] , ?si lo puedes creer? Ahora hay advanced advertising. Y cuando se hizo todo eso, entr¨® una nueva sangre, digamos, a la empresa. Ah¨ª fue donde empezamos a decir, OK, ?c¨®mo le vamos a hacer con streaming?¡±.

Esa nueva sangre deb¨ªa moverse r¨¢pido para oxigenar a toda la compa?¨ªa y bombear su camino hacia la meta. As¨ª lo hizo. Lo que sigui¨® fueron una serie de movimientos certeros y agresivos. A un mes del cierre de la adquisici¨®n de Univision, Gazzolo y su equipo estuvieron a cargo de lanzar un servicio AVOD bajo la marca fugaz PrendeTV. Lo hicieron tras la adquisici¨®n de uno de los dos pioneros en el mercado del que luego tomar¨ªan su nombre: VIX. ¡°Y nos dimos cuenta de que funcion¨® muy bien, de nuevo, en una prueba. Y ah¨ª es donde empiezan las conversaciones con Televisa, para unificarnos con Televisa y para poder convertirnos en una empresa de contenido en espa?ol. No televisi¨®n, contenido en espa?ol global¡­ Porque no puedes ser un streamer si no eres global¡±.

A 65 a?os del lanzamiento de KCOR-TV, se hac¨ªa la maniobra inversa. Desde Estados Unidos, se fragu¨® la fusi¨®n de Univision con la mexicana Televisa y su colosal brazo productor de audiovisuales. En febrero de 2022, la nueva entidad llamada TelevisaUnivision relanz¨® ViX, un servicio de AVOD y SVOD, cerrando una serie de adquisiciones con la compra de Pantaya a Sokol. TelevisaUnivision hizo en unos meses lo que ning¨²n otro y naci¨® as¨ª un gigante precoz, una plataforma global.

¡°No es f¨¢cil hacer un cambio¡±, reconoce Gazzolo al ser preguntado por qu¨¦ no lo hicieron antes. ¡°Est¨¢bamos en una ¨¦poca donde tanto Telemundo como Univision como otros networks hispanos no estaban perdiendo¡±. Se refiere a que ambas cadenas a¨²n no estaban experimentando la mengua en sus ratings como lo estaban haciendo las cadenas en ingl¨¦s en la primera d¨¦cada del nuevo milenio.

El extra?o caso de ¡®La Casa de los Famosos¡¯

¡°Yo no me esperaba que Wendy iba a recibir m¨¢s votos que un pol¨ªtico¡±, confiesa Gazzolo. Andr¨¦s Manuel L¨®pez Obrador gan¨® las elecciones federales de M¨¦xico en 2018 con poco m¨¢s de 30 millones de votos; su contrincante m¨¢s cercano, Ricardo Anaya Cort¨¦s, del PAN, obtuvo 12,6 millones de votos en la misma elecci¨®n. Wendy se hizo con la victoria de La Casa de los Famosos M¨¦xico con 18,2 millones de votos. El reality, que ya prepara su segunda temporada en M¨¦xico, gener¨® 2.000 millones de vistas en todas las plataformas digitales de TelevisaUnivision, de acuerdo con fuentes de la empresa. Un verdadero fen¨®meno.

Los hispanos en Estados Unidos demuestran un creciente poder adquisitivo, y la econom¨ªa mexicana est¨¢ prevista a superar a la espa?ola como la segunda m¨¢s grande de habla hispana del mundo, solo detr¨¢s de Estados Unidos. El mercado hispano y la masiva audiencia en territorio mexicano son entonces los primeros objetivos de negocio.

En marzo, ViX revel¨® por primera vez su cifra de suscriptores. El servicio cuenta con casi 7 millones de suscriptores pagos a nivel mundial y una audiencia de m¨¢s de 50 millones de usuarios activos al mes. Canela Media tambi¨¦n ha ofrecido sus n¨²meros a cinco a?os de su lanzamiento. El servicio pionero en el mercado AVOD en espa?ol report¨® una audiencia global de 45 millones de usuarios ¨²nicos al mes. Las fuentes consultadas para este art¨ªculo coincidieron en que Telemundo aparece un tanto rezagado y sin compromiso en la carrera que ViX y Canela est¨¢n corriendo a toda marcha, seguidos por otros jugadores como Estrella Media o MyCode.

Pero, YouTube¡­

En una entrevista en 2014, Chad Hurley uno de los fundadores de YouTube, dijo que ellos ¡°no estaban tratando de construir un producto para los medios tradicionales¡±, aunque sab¨ªan que cuando las conexiones de los televisores fueran mejores, ese momento llegar¨ªa. Ese momento ha llegado.

En 2023, YouTube super¨® por primera vez a Netflix y a todos los dem¨¢s servicios de contenido como principal plataforma en la televisi¨®n conectada a internet. Con la televisi¨®n abierta en picada, el comportamiento de las audiencias ha cambiado en los ¨²ltimos a?os de manera dram¨¢tica.

¡°YouTube ha sido durante mucho tiempo un recurso de entretenimiento y contin¨²a emergiendo como l¨ªder en la definici¨®n tanto de la creaci¨®n como del consumo de contenido. Cuando la gente llega a casa, se sienta en el sof¨¢ y enciende el televisor, enciende YouTube¡±, indica un vocero de la plataforma v¨ªa email.

Las m¨¦tricas ofrecidas por las plataformas en espa?ol como Canela o ViX no pueden ser confirmadas de manera independiente, pues a¨²n no aparecen en los rankings tradicionales como Nielsen o Comscore. Lo que s¨ª se sabe es que los hispanos son casi el 20% de la poblaci¨®n en Estados Unidos y la quinta econom¨ªa mundial; por esa raz¨®n, ¡ªhablen ingl¨¦s o en espa?ol¡ª est¨¢n en el centro de la carrera por ganar definitivamente la guerra de la tele conectada a internet.

Para Gazzolo, quien admite que ¡°la gran mayor¨ªa de nuestro consumo viene de connected TV¡±, ni YouTube ni Netflix son competencia directa e indica que ViX es complementario a ambas. Con YouTube, adem¨¢s, tienen acuerdos comerciales. Para Lasheras, cualquier d¨®lar de publicidad que va a muticultural, dentro del segmento del streaming, lo es: ¡°todos los abanicos o plataformas que distribuyen contenidos son competencia¡­ Si ese d¨®lar entra a YouTube (en temas multiculturales), tambi¨¦n ser¨ªa competidor¡±. Sokol, el empresario que parece siempre estar un paso adelante en el mundo de los medios hispanos, coincide con Gazzolo, pero admite que si pudiera invertir hoy en algo, tomar¨ªa un influencer de YouTube y le dir¨ªa: ¡°hag¨¢moste una estrella en todos los medios¡±.

El tablero de juego revela otra verdad del visionario inversionista: ¡°No hay espacio para todos, habr¨¢ una sacudida. Habr¨¢ ganadores y perdedores¡±.