Mercadona y el cliente digital

¡±Nuestra web es una mierda¡±. Todav¨ªa retumban y se recuerdan las palabras pronunciadas por Juan Roig en la presentaci¨®n de los resultados de Mercadona en marzo de 2017. La expresi¨®n, que son¨® a trueno, es atribuible a las muchas inc¨®gnitas que plantea la revoluci¨®n digital. La gran diferencia es que Mercadona transita esos derroteros desde una base muy s¨®lida de rentabilidad: 21.623 millones de euros facturados en 2016 con 636 de beneficios netos aunque la venta online solo le report¨® un 1% del total de las ventas. Otras empresas, sin embargo, persiguen los cambios tecnol¨®gicos como recurso milagroso para prosperar en el corto plazo.

Verdaderamente no existe un reto tecnol¨®gico como tal, o por lo menos no en exclusiva. Para Mercadona indagar en la tecnolog¨ªa es una evoluci¨®n l¨®gica en su f¨®rmula cl¨¢sica de conocer, conectar y convencer al p¨²blico. Usando su jerga, se trata de seguir sirviendo eficientemente ¡°al jefe¡±, que es como se conoce internamente al cliente que cada vez es m¨¢s digital.

Capacidad de adaptaci¨®n es otra se?a de identidad potente de esta empresa, de la que hizo gala durante la crisis econ¨®mica. Y visi¨®n estrat¨¦gica de futuro por etapas a fin de alcanzar los objetivos marcados. El pulso de las empresas tecnol¨®gicas, como contraste, denota velocidad en la toma de decisiones ante un entorno muy cambiante. Es la corriente que emana del entorno de Silicon Valley, con sonados casos de startups que ganan miles de millones y los pierden de la noche a la ma?ana.

Mercadona tiene un equipo de inteligencia de unas 350 personas que trabajan en el ¨¢rea de prescripci¨®n, dentro de una plantilla de unos 90.000 empleados. Su misi¨®n es conocer mejor al comprador para acertar en los productos que luego puede demandar. Esto, junto con los centros de coinnovaci¨®n (donde se reproducen lineales y se interact¨²a con clientes) son sus f¨®rmulas para definir la pol¨ªtica de relaci¨®n con proveedores.

La alternativa que ofrece hoy el ecosistema tecnol¨®gico es el big data, algoritmos entrenados para analizar informaci¨®n infinita que se reduce luego a pocas claves que favorecen la toma de decisiones. Analizar y analizar los datos, esa es la tendencia. No solo para el comercio electr¨®nico. Las tiendas inteligentes son la otra baza de la transformaci¨®n digital en el sector, con apoyo en machine learning e inteligencia artificial (robots que deciden aut¨®nomamente). Juana Roig, hija del presidente de Mercadona, lidera una spin off de la compa?¨ªa en la que, ¡°con total libertad¡±, se diseccionan a buen seguro todas estas tendencias y sus aplicaciones en la empresa.

El supermercado de proximidad, el tendero con delantal de toda la vida, la satisfacci¨®n plena del p¨²blico son se?as de identidad grabadas a fuego en Mercadona que le han permitido erigirse en l¨ªder en Espa?a y referente mundial. Por esa raz¨®n, los pasos que esta cadena de supermercados valenciana da para interpretar el gui¨®n cambiante de la revoluci¨®n digital, son observados al mil¨ªmetro. Mientras, suena su mantra: sin aceleraciones pero sin despistes para servir como siempre ¡°al jefe¡±, que se nos hace digital.

Benito Castro, periodista y consultor tecnol¨®gico