¡°Queridos lectores¡±: la reinvenci¨®n de la ¡®newsletter¡¯

La siguiente afirmaci¨®n puede sonar exagerada, pero es hist¨®ricamente correcta: los peri¨®dicos son el hermano peque?o, impersonal y formalito de los boletines.

Ya hab¨ªa boletines (o newsletters) hace un par de milenios. Seg¨²n la Enciclopedia Brit¨¢nica, los romanos enviaban noticias y propaganda a amigos y aliados. En la Edad Media eran habituales los de familias comerciantes para mantenerse al d¨ªa de las noticias que pod¨ªan afectar a sus negocios. Y en el siglo XVII y gracias a la mejora del servicio postal, los boletines compitieron con los primeros peri¨®dicos y se popularizaron en Europa, especialmente en el Reino Unido, copiados a mano y con menos restricciones legales en los temas que pod¨ªan tratar. Aunque se enviaban por correo, tambi¨¦n acababan en los caf¨¦s, donde se compart¨ªan y comentaban.

Al final, se impusieron los peri¨®dicos. Las newsletters nunca desaparecieron, pero quedaron en segunda fila, incluso tras la llegada de internet. A pesar de las posibilidades del correo electr¨®nico, estaban casi olvidadas tras p¨¢ginas web, blogs y, m¨¢s tarde, redes sociales. Los medios las enviaban, pero se trataba, sobre todo, de selecciones de enlaces. Tambi¨¦n las segu¨ªan usando muchas empresas en sus acciones de marketing directo.

Desde hace unos a?os los boletines han vuelto a aprovecharse como herramienta period¨ªstica y tanto los autores independientes como los medios de comunicaci¨®n ven las posibilidades de un medio sencillo, directo y cercano. EL PA?S tambi¨¦n ha apostado por ellos: en marzo de 2021 cre¨® un ¨¢rea dedicada a su estrategia y edici¨®n, y en la actualidad env¨ªa 49 newsletters a casi 600.000 personas. 12 de ellas son exclusivas para los m¨¢s de 250.000 suscriptores del diario, como La newsletter de Kiko Llaneras, Maravillosa Jugada, el bolet¨ªn de ajedrez de Leontxo Garc¨ªa, y La carta de Pepa Bueno, en la que la directora comenta la actualidad del peri¨®dico y recomienda algunas de las lecturas m¨¢s destacadas de la semana.

Un punto de inflexi¨®n en este mercado fue el ¨¦xito de la newsletter The Skimm, fundada en 2012 por las entonces productoras de la NBC Danielle Weisberg y Carly Zakin. Diez a?os m¨¢s tarde, este resumen de la actualidad que se enviaba cada ma?ana cuenta con m¨¢s de siete millones de suscriptores y una web detr¨¢s con noticias, v¨ªdeos, podcasts y m¨¢s newsletters. Tambi¨¦n fue importante el ejemplo de Axios, un medio que desde 2016 publica noticias en formato muy esquem¨¢tico y que distribuye, sobre todo, a trav¨¦s de decenas de boletines. Lo fundaron tres periodistas de otro medio, Politico. Uno de ellos, Mike Allen, enviaba cada ma?ana desde 2007 el bolet¨ªn diario Playbook.

A estos proyectos se sumaron los de medios de comunicaci¨®n hist¨®ricos, que han ampliado su oferta. Por ejemplo, en 2020 The New York Times redise?¨® The Morning, a cargo de David Leonhardt. En noviembre de 2021 sumaba 5,5 millones de lectores. Este dato da buena cuenta de la importancia de los boletines que se env¨ªan a primera hora del d¨ªa y que son una primera toma de contacto con la actualidad. En enero de 2022 EL PA?S relanz¨® la suya, El Pa¨ªs de la ma?ana, que est¨¢ a cargo de Berna Gonz¨¢lez Harbour y suma m¨¢s de 100.000 lectores.

Un refugio de las redes sociales

Una de las primeras causas del ¨¦xito de los boletines es casi obvia: son ¨²tiles y f¨¢ciles de encontrar y seguir. Nos llegan al correo, que sigue siendo una herramienta constante en nuestro trabajo y nuestra vida privada. No hace falta bajarse apps ni recorrer una docena de p¨¢ginas web diferentes para acceder a toda esta informaci¨®n.

Adem¨¢s, resulta sencillo seleccionar los temas y autores que nos interesan. Esta especializaci¨®n por ¨¢reas tem¨¢ticas puede llegar a nichos muy concretos, pero con un p¨²blico muy fiel, como el ajedrez, y tambi¨¦n puede hacerse por geograf¨ªa, como los m¨¢s de 20 boletines de ciudades estadounidenses de Axios. Es decir, ayudan a poner orden en lo que se publica y a crear rutinas de lectura, adem¨¢s de recordar contenidos que pueden pasar desapercibidos, desde la informaci¨®n del arte a las noticias positivas y constructivas.

Asimismo, es una de una forma tranquila y pausada de acercarse a la realidad. Carmen Pacheco ¡ªescritora y autora de las newsletters Ola y Flecha, que env¨ªa desde 2017, y primera responsable del bolet¨ªn de Verne¡ª, subraya la importancia de este medio como una respuesta ¡°a la saturaci¨®n y el ruido de las redes sociales¡±.

La importancia de conectar con el lector

Los boletines tienen la firma y el sello de un autor. Y aunque han de respetar el mismo rigor que el resto de informaciones del peri¨®dico, pueden usar un lenguaje m¨¢s cercano. Como explica Miquel Pellicer, el director de comunicaci¨®n digital de la Universitat Oberta de Catalunya, ¡°es tan importante la instituci¨®n como las personas relevantes que la puedan impulsar¡±. Sobre todo si a?adimos que las redes nos han acostumbrado a seguir a firmas y no solo a medios.

Esto ocurre incluso en los boletines m¨¢s informativos: no solo esperamos un resumen de la informaci¨®n de la ma?ana (o de la semana), sino que queremos leer el an¨¢lisis de un periodista especializado ¡ªcomo Javier Salas en Materia¡ª que nos d¨¦ todo el contexto que necesitamos para entender la importancia y el alcance de los titulares.

Gracias a esta relaci¨®n directa, reforzada a menudo con el cruce de correos, los boletines contribuyen a crear comunidad, o como explica tambi¨¦n Pellicer, a que los lectores ¡°se sientan part¨ªcipes de un proyecto en com¨²n¡±. Son un canal con el que se puede retomar una relaci¨®n directa con un p¨²blico que webs y medios regalaron a Facebook y a Twitter. Ayudan a convertir al lector ocasional en lector habitual y, m¨¢s adelante, a convencer a este ¨²ltimo de que merece la pena ser suscriptor.

Lejos de las modas

Por supuesto, las newsletters no son la poci¨®n m¨¢gica para solucionar los problemas del periodismo. De hecho, las plataformas que apostaron por pagar a firmas estrella, como Substack, est¨¢n pasando por dificultades (en no pocos casos porque algunos de estos autores prefieren volver a los medios). Aun as¨ª, Pellicer es optimista: algunas de estas plataformas ¡°han crecido demasiado deprisa¡±, pero tambi¨¦n han mostrado la importancia de renovar el formato y de apostar por una estrategia centrada en los autores.

Quiz¨¢s la conclusi¨®n es que en los boletines no hay pelotazos. Las newsletters siguen siendo una herramienta ¨²til y no una moda que al poco tiempo se olvida. Son un espacio tranquilo de escritura, lectura y comunicaci¨®n. Un oasis en el que descansar y refugiarse.