EL PA?S acelera el paso y supera los 250.000 suscriptores

Los ¨²ltimos tres lustros han sido un camino pedregoso y oscuro para los diarios impresos. El modelo econ¨®mico sobre el que se sosten¨ªan, fundamentalmente la publicidad y la venta de ejemplares, comenz¨® a resquebrajarse seriamente all¨¢ por 2008. Desde ese final de la primera d¨¦cada del siglo han cambiado unas cuantas cosas, algunas impactando directamente al negocio ¡ªla desaparici¨®n de los clasificados de los peri¨®dicos, por ejemplo¡ª, otras alterando los h¨¢bitos de consumo informativo de los ciudadanos ¡ªla popularizaci¨®n de los tel¨¦fonos inteligentes¡ª y, quiz¨¢ lo m¨¢s grave, demasiadas contribuyendo al deterioro de las democracias, la polarizaci¨®n social y la p¨¦rdida de credibilidad de los medios, con las redes sociales jugando un rol determinante. Sin embargo, hoy vemos una luz al final de ese t¨²nel, m¨¢s o menos intensa seg¨²n los distintos mercados y las caracter¨ªsticas de cada medio. Hablamos de suscriptores, tienen nombre y apellido y comparten valores con su cabecera de referencia. A estas alturas, existe un consenso: los suscriptores ser¨¢n el basti¨®n sobre el que cimentar el futuro de la prensa.

En EL PA?S, la intensidad de esa luz tiene un n¨²mero: 250.000. Para el diario de habla hispana m¨¢s influyente del mundo, estamos ante un hito en su transformaci¨®n y sostenibilidad, un logro conseguido en solo dos a?os y medio. Con un ritmo inusual de crecimiento, el viernes se superaron los 214.000 suscriptores exclusivos digitales, a los que hay que sumar 33.000 de la edici¨®n impresa (la mayor¨ªa de ellos utilizan tambi¨¦n la opci¨®n digital que incluye su suscripci¨®n) y cerca de 7.000 de la versi¨®n en PDF del papel. En total, m¨¢s de 254.000. El estallido de la guerra en Ucrania el 24 de febrero de este a?o y la intensa cobertura sobre el terreno de la decena de enviados especiales del peri¨®dico, unido al cambio de modelo de pago unas semanas antes, aceler¨® el incremento sostenido de suscriptores que llevamos registrando desde meses atr¨¢s. En un mercado m¨¢s maduro que el espa?ol, Louis Dreyfus, consejero delegado de Le Monde, explica su experiencia al frente del primer diario franc¨¦s y da algunas pistas sobre el futuro: ¡°Estamos en un sector en el que habitualmente el ganador, o como mucho los dos primeros, se llevan la mayor parte del negocio. Le Monde se est¨¢ quedando con el 70% de los nuevos abonados a medios de informaci¨®n¡±. Despu¨¦s de m¨¢s de una d¨¦cada cobrando por contenidos, el peri¨®dico que gestiona Dreyfus tiene 465.000 suscriptores digitales, y sus seguidores, Le Figaro y Mediapart, rondan los 200.000.

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Un d¨ªa en la redacci¨®n de EL PA?S

En Espa?a, las cabeceras tradicionales cambiaron el paso muy tarde. EL PA?S lanz¨® su muro de pago en mayo de 2020, El Mundo seis meses antes, y antes a¨²n muchos peri¨®dicos de Vocento. La Vanguardia lo hizo en octubre de 2020 y eldiario.es, medio nativo digital, ya naci¨® con un sistema de socios que pagaban aunque la web fuera en abierto. Los datos de la industria muestran que ning¨²n peri¨®dico salvo EL PA?S supera los 100.000 suscriptores digitales. Casi todos est¨¢n a¨²n lejos de esa cifra y, seg¨²n explican l¨ªderes de distintos medios, el ritmo se ha estancado en los ¨²ltimos meses. El fen¨®meno al que apunta Dreyfus, donde hay un claro dominador, parece repetirse en buena parte de pa¨ªses.

Carlos N¨²?ez, presidente ejecutivo de PRISA Media y presidente y consejero delegado de EL PA?S, destaca ese crecimiento ¡°muy por encima de la media en Espa?a e incluso de grandes peri¨®dicos internacionales¡±, y asegura que el objetivo es superar ¡°como m¨ªnimo¡± los 450.000 suscriptores en 2025. ¡°Lo haremos con el aval de los 400 periodistas que integran la redacci¨®n y unas normas claras que defienden el rigor y la transparencia¡±. Para N¨²?ez, existen tres claves: la primera, el producto editorial ¡ª¡±si no tiene calidad, nadie va a pagar¡±¡ª; luego, la industrializaci¨®n del proceso en la gesti¨®n de suscriptores, y tercero, una buena experiencia de usuario sin saturaci¨®n publicitaria.

M¨¢s all¨¢ de los n¨²meros, existe un denominador com¨²n en las conversaciones con todos los entrevistados: no hay otro camino que invertir en contenido de calidad, que invertir en periodismo, que invertir en periodistas. Por supuesto, hace falta mucho m¨¢s para lograr el ¨¦xito, coinciden, pero algunas viejas recetas de internet dif¨ªcilmente van a sostener a grandes medios independientes, y tampoco lo har¨¢ la publicidad como fuente principal de ingresos. Marty Baron es quiz¨¢ uno de los editores m¨¢s reconocidos de las ¨²ltimas d¨¦cadas. Dirig¨ªa ya The Washington Post cuando Jeff Bezos lo compr¨® en 2013, pero entonces el peri¨®dico renqueaba. Desde Estados Unidos, donde ultima un libro sobre su papel como director y los tumultuosos a?os de Donald Trump, cuenta c¨®mo cambiaron las cosas con la llegada del magnate: ¡°Cuando Bezos nos compra, ten¨ªamos muy pocos suscriptores. Entonces llegaron con ¨¦l las inversiones digitales. Necesit¨¢bamos m¨¢s lectores, ¨¦ramos muy locales y poca gente nos le¨ªa, y en consecuencia dif¨ªcilmente se iban a suscribir. Despu¨¦s empezamos a cerrar m¨¢s art¨ªculos al pago y a entender por qu¨¦ se suscrib¨ªan. En nuestro caso eran los temas de investigaci¨®n, pol¨ªtica y opini¨®n, y reforzamos esas ¨¢reas. El timing de esas apuestas fue muy bueno, porque coincidi¨® con la llegada de Trump, y est¨¢bamos listos¡±. Es durante esa ¨¦poca cuando empezamos a escuchar machaconamente hablar de noticias falsas, y cuando la desinformaci¨®n trata de abrirse paso en la sociedad como un torrente. ¡°Hab¨ªa mucha preocupaci¨®n por la cada vez mayor desinformaci¨®n y eso nos llev¨® a hacer hincapi¨¦ en la misi¨®n, a poner el foco en la democracia, en exigir responsabilidades a los poderosos. Creamos un nuevo eslogan, que pusimos bajo nuestra cabecera: Democracy Dies in Darkness (La democracia muere en la oscuridad). La gente no se suscrib¨ªa a un producto, lo hac¨ªa a una causa. La causa era apoyar la democracia. Y funcion¨®, nuestros suscriptores y lectores se dispararon¡±, recuerda Baron.

EL PA?S lleva muchos a?os invirtiendo en ese proceso de transformaci¨®n digital, adapt¨¢ndose a una nueva ¨¦poca. Lejos est¨¢n los tiempos en que se vend¨ªan 400.000 ejemplares a diario. Despu¨¦s de pasar por diferentes etapas, vemos c¨®mo los modelos de ¨¦xito se construyen sobre los suscriptores y sobre el contenido diferencial con valor a?adido. El terreno perdido de la edici¨®n impresa es sustituido por millones de lectores en todo el mundo y, ahora tambi¨¦n, por 250.000 abonados. El peri¨®dico, fundado en 1976, tiene un car¨¢cter m¨¢s global que nunca, con una red de corresponsales que ha permanecido intacta mientras se creaban redacciones en M¨¦xico, Colombia o se reforzaba la cobertura en Estados Unidos. Quiz¨¢ en el momento clave, EL PA?S cuenta con el equipo de periodistas cient¨ªficos m¨¢s numeroso de su historia, con especialistas en nuevas narrativas y visualizaci¨®n, expertos en cambio clim¨¢tico, 11 personas en el departamento de audio, una estrategia audiovisual en expansi¨®n, m¨¢s de 40 newsletters de alta calidad y, en definitiva, la redacci¨®n m¨¢s grande de Espa?a. Su directora, Pepa Bueno, describe la situaci¨®n: ¡°Haber alcanzado ese hito significa que es posible. Estamos construyendo una comunidad a la que le preocupan las mismas cosas que a nosotros. Los lectores nos hacen reclamaciones en las que estamos trabajando. Por ejemplo, el desaf¨ªo de los j¨®venes, o llegar a m¨¢s lectores en Am¨¦rica. Tambi¨¦n quieren ser part¨ªcipes, y aprendemos con ellos, porque durante muchos a?os nuestra relaci¨®n ha sido unidireccional¡±. En la misma l¨ªnea de lo que recordaba Baron, a la directora de EL PA?S le preocupa la fuerte polarizaci¨®n actual: ¡°La falta de consenso sobre la realidad es muy peligrosa, y ah¨ª tenemos que emplearnos a fondo. El periodismo es fundamental para la democracia. Yo creo en las redacciones que tienen una envergadura que permita hacer un trabajo lento, de periodismo exigente. Y para eso necesitamos seguir creciendo en suscriptores¡±.

Proyecto editorial

Cuando en la industria de los medios se habla de suscripciones, de un matrimonio casi perfecto entre el proyecto editorial y el modelo de negocio, todo el mundo piensa en la misma cabecera: The New York Times. Mark Thompson, un ejecutivo brit¨¢nico procedente de la BBC, se hizo cargo de la joya de la corona estadounidense en 2012. El peri¨®dico no pasaba por su mejor ¨¦poca y apenas ten¨ªa, considerando el enorme tama?o del mercado anglosaj¨®n, medio mill¨®n de suscriptores. Cuando lo dej¨®, en 2020, estaba a punto de llegar a los seis millones. Hoy se dedica a asesorar a algunas compa?¨ªas de medios y acaba de crear una fundaci¨®n, junto a la premio Nobel Mar¨ªa Ressa, para apoyar el periodismo independiente en lugares donde est¨¢ amenazado. Viene de reunirse con el consejo de Axel Springer en Berl¨ªn cuando atiende a EL PA?S. ¡°Cuando llegu¨¦ a The New York Times, mucha gente pensaba que esas 500.000 suscripciones se aproximaban probablemente al n¨²mero total que era posible alcanzar. Entonces hab¨ªa 1,2 millones de suscriptores a la edici¨®n impresa y los que estaban all¨ª cre¨ªan que los que hab¨ªan sido suscriptores del papel se convertir¨ªan a digitales, y eso ser¨ªa todo. Yo ten¨ªa una aproximaci¨®n diferente. The New York Times era uno de los mejores peri¨®dicos del mundo y, si consegu¨ªamos que el modelo de negocio fuera acertado, no ve¨ªa raz¨®n para no aspirar a tener 10 millones o 20 millones de suscriptores. Sab¨ªa menos que nadie, pero era m¨¢s ambicioso. Ten¨ªa mucha fe en la voluntad de la gente de pagar por periodismo de calidad. En internet hay mucho contenido, pero no tanto periodismo excelente. Lo primero pasaba por ah¨ª, por invertir en periodismo. Como HBO o Netflix: si quieres que la gente se suscriba a entretenimiento en internet, tienes que tener grandes programas y, por tanto, no puedes cortar ah¨ª. Luego tienes que crear una gran experiencia digital y tener expertos en marketing digital para optimizar el modelo de suscripciones. E hicimos todo eso¡±, cuenta Thompson.

El lanzamiento del modelo de suscripci¨®n digital en EL PA?S en 2020 coincidi¨® con un tiempo de una intensidad period¨ªstica rara vez vista, que oblig¨® a este diario a emplearse a fondo en dos asuntos excepcionales: primero una pandemia de efectos devastadores, y despu¨¦s una guerra en Europa con un impacto mundial. Los dos asuntos se han desarrollado en un territorio donde la credibilidad ha sido piedra angular para los medios, con muchos intereses en juego para intoxicar a los ciudadanos. Ese esfuerzo por explicar la realidad y ser ¨²tiles a los lectores tiene probablemente mucha culpa del ¨¦xito que suponen esos 250.000 suscriptores. Thompson recuerda, precisamente, cuando las suscripciones se dispararon al hilo de otro acontecimiento informativo: ¡°A los peri¨®dicos siempre les va bien cuando hay grandes historias, y Donald Trump lo era en 2015. Lo fundamental fue que est¨¢bamos preparados. La gente quiere informaci¨®n fiable que pueda creerse y usarla en sus vidas. Para m¨ª, la clave fue actuar como un directivo que realmente se cree eso, y no estar pensando en cortar. Hay que construir m¨¢s que destruir¡±. Una visi¨®n similar tiene Jon Slade, bajo cuya responsabilidad est¨¢n tanto las suscripciones como la publicidad del Financial Times. Si The New York Times es la referencia indiscutible, el FT es pionero en el cobro por contenidos y un ejemplo de sofisticaci¨®n en el conocimiento de su audiencia. En 2019 superaron el mill¨®n de suscriptores y, tras dos d¨¦cadas con un rumbo sostenido, Slade se atreve a dar una receta: ¡°Hay que seguir invirtiendo en periodismo de calidad, volver a las ra¨ªces; despu¨¦s, invertir m¨¢s en c¨®mo se cuentan las historias, pensar en el m¨®vil, la visualizaci¨®n, el audio, el v¨ªdeo, y c¨®mo los lectores se enganchan e interact¨²an con el contenido; y tercero, pensar en los lectores, qu¨¦ quieren de nosotros, y responder en consecuencia¡±.