Los anunciantes, ante la desinformaci¨®n: ¡°Las compa?¨ªas tienen que saber d¨®nde ponen su dinero¡±

Hace apenas un a?o, cuando la desinformaci¨®n no ocupaba tantos titulares, una encuesta elaborada en Espa?a por Integral Ad Science (IAS) aport¨® un dato revelador: El 58% de los consumidores son reacios a las marcas vinculadas a los dominios online y medios que difunden falsedades. Aquel estudio realizado por IAS, organizaci¨®n dedicada a la oferta de soluciones de publicidad digital ¡ªcomo impedir que los anunciantes aparezcan en contenidos donde no quieren verse vinculados¡ª, tambi¨¦n conclu¨ªa que el 90% de los consumidores espa?oles considera importante que la publicidad ayude a financiar el ¡°periodismo responsable¡±.

El muestreo, no siendo ampl¨ªsimo ¡ªmedio millar de personas¡ª, dibujaba al menos una tendencia desde el punto de vista de los usuarios. La opaca industria de la intoxicaci¨®n y los bulos, disparada durante los ¨²ltimos 12 meses en medio de un s¨²per a?o electoral con la mitad del planeta convocada a las urnas, conforma un agente desestabilizador de las democracias y un gran negocio basado en la difusi¨®n de contenidos, cuya viralizaci¨®n tambi¨¦n lleva aparejada la presencia de anunciantes. ?Hasta qu¨¦ punto las marcas controlan esa vinculaci¨®n con la mentira envenenada? La directora general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, Silvia Bajo, asegura: ¡°La desinformaci¨®n es un asunto de alt¨ªsima sensibilidad para las marcas¡±. Y a?ade: ¡°Las compa?¨ªas tienen que saber d¨®nde ponen su dinero¡±.

¡ª?Lo saben?

¡ªVa por barrios. Las planificaciones impactan en canales que no tienen el mismo comportamiento con las audiencias. La televisi¨®n es un medio m¨¢s sencillo de controlar si un anunciante tiene un problema de posicionamiento, porque la parrilla es finita. La dificultad es mayor en el entorno digital, donde el inventario es infinito. Por eso existen listas negras y blancas, que cada anunciante desarrolla para localizar lugares ¡ªno los quiero llamar medios¡ª donde las marcas prefieren no salir. La desinformaci¨®n no ayuda a nadie. Ni a los medios, ni a las agencias de medios ni a los anunciantes, que tienen la inquietud de d¨®nde va a verse vinculada su firma.

Un controvertido caso reciente sobre esa inquietud fue adelantado por EL PA?S, cuando el banco de origen holand¨¦s ING decidi¨® retirar sus anuncios de los programas dirigidos y presentados por Iker Jim¨¦nez en la cadena Cuatro. La compa?¨ªa tom¨® la medida despu¨¦s de la ¡°pol¨¦mica¡± desatada por una emisi¨®n del espacio televisivo Horizonte, donde se vertieron falsedades sobre cad¨¢veres en el aparcamiento subterr¨¢neo del centro comercial Bonaire tras las riadas que anegaron un tercio de la provincia de Valencia y provocaron m¨¢s de 200 muertos. El presentador difundi¨® la misma especulaci¨®n a trav¨¦s de su cuenta en la red social X (antes Twitter): ¡°En el parking de Bonaire hay muchos cuerpos, muchos cuerpos. Muchos¡±. Una vez se supo que no era as¨ª, Jim¨¦nez a?adi¨® en la misma red social: ¡°Me alegro mucho de coraz¨®n de que las fuentes que me informaban de que hab¨ªa cuerpos en Bonaire se hayan equivocado¡±. El comunicador tambi¨¦n pidi¨® disculpas a posteriori en el mismo programa, donde tambi¨¦n asegur¨® como justificaci¨®n: ¡°Me cre¨ª Robin Hood¡±.

La decisi¨®n de ING caus¨® un formidable revuelo en el sector y entre los usuarios, divididos en las redes sociales entre los partidarios de Jim¨¦nez que promovieron un boicot al banco y quienes apoyaron la decisi¨®n. Pese a la diseminaci¨®n de las audiencias en el entorno digital, el recuerdo televisivo sigue siendo altamente relevante. As¨ª lo afirma un actor interesado: UTECA, que representa a las televisiones comerciales en abierto y cuyos asociados gestionan 21 canales en la Televisi¨®n Digital Terrestre. El bar¨®metro de UTECA sobre la percepci¨®n social de la televisi¨®n en abierto publicado semanas atr¨¢s afirma que para el 75,3% de los espa?oles ese es el medio donde m¨¢s y mejor recuerdan los anuncios, seguido de la radio (con un 21,8%) y las redes sociales (11,8%).

Inversi¨®n anual de 12.700 millones

M¨¢s all¨¢ de la tasa de recuerdo en distintos soportes, la inversi¨®n publicitaria durante 2023 en Espa?a lleg¨® a los 12.700 millones de euros seg¨²n Infoadex, compa?¨ªa dedicada al control del sector espa?ol. Su estudio sobre el balance del a?o valora la cifra como un leve crecimiento del 4% respecto a 2022, y divide la inversi¨®n de 12.700 millones entre medios controlados (5.901,2 millones) y medios estimados (6.799,6 millones). El reparto anual de esa tarta entre los medios controlados deja como principal ganador a las televisiones, que reciben seg¨²n Infoadex 1.652,9 millones de ingresos no digitales y 197,1 digitales (1.850 totales). Les siguen los buscadores online, con 951, 5 millones; las redes sociales, con 789,3 millones; los diarios y dominicales, con 341,2 millones no digitales y 436,8 millones digitales (778 millones en total); las radios, con 461,3 millones en ingresos no digitales y 141 digitales (602,3 totales); los dominios web, con 368,9 millones; y las revistas, con 126 millones de ingresos no digitales y 98,7 millones digitales (224,7 totales).

Para el desarrollo de los ingresos digitales, la program¨¢tica es la reina del mercado. Funciona como una herramienta inform¨¢tica que asigna mediante una subasta en tiempo real los emplazamientos dedicados a la publicidad en diferentes formatos y p¨¢ginas web a las que acceden usuarios en cuyos terminales las marcas quieren tener visibilidad. El problema es que el campo de juego de esas subastas que ayudan a personalizar la publicidad integra tanto a medios de comunicaci¨®n con probada reputaci¨®n como a sitios online que promueven la desinformaci¨®n. ¡°A todas las marcas les preocupa el entorno donde aparecen¡±, afirma Carlos S¨¢nchez, presidente de IAB Spain, asociaci¨®n que a¨²na los distintos intereses del ecosistema publicitario digital.

Pero como sostiene S¨¢nchez, esa responsabilidad hay que ejercerla. ¡°Algunos modelos de publicidad program¨¢tica se compran por audiencias. Y los anunciantes tienen toda la informaci¨®n para saber a posteriori d¨®nde han puesto su dinero. A partir de ah¨ª, es decisi¨®n de cada uno estar o no vinculado a un contenido que promueva la desinformaci¨®n¡±. Adem¨¢s de la revisi¨®n de los datos, el mercado cuenta con herramientas que pueden manejar los anunciantes de manera preventiva en las subastas de publicidad program¨¢tica. Algunos las usan para evitar aparecer junto a contenidos relacionados con cat¨¢strofes, guerras¡­ o desinformaci¨®n.

Benito Mar¨ªn es presidente de la Comisi¨®n de Program¨¢tica de IAB Spain y ejerce como directivo de IAS, la organizaci¨®n que realiz¨® el estudio mencionado al inicio de este art¨ªculo sobre la apreciaci¨®n de los consumidores. ¡°Entre las soluciones que se aportan desde IAS est¨¢ la posibilidad de impedir que los anunciantes aparezcan en contenidos donde no quieren vincular a sus marcas, de manera que se impide la impresi¨®n en un sitio web para el usuario¡±, explica Mar¨ªn. ¡°Esto pueden hacerlo en contenidos abiertos de sitios web, mientras que en las redes sociales se informa al cliente de que su oferta comercial ha aparecido aparejada a un contenido concreto. De este modo pueden considerar si quieren revisar su estrategia¡±.

Preocupaci¨®n por los contenidos

Entre las posibilidades donde IAS ofrece no aparecer con la publicidad program¨¢tica est¨¢n contenidos relacionados con violencia, conflictos armados o cat¨¢strofes, pero tambi¨¦n los vinculados con la desinformaci¨®n. Sobre estos ¨²ltimos, Mar¨ªn asegura que ¡°algunas marcas piden no verse vinculadas y otras no¡±. Y a?ade respecto que, si bien unas marcas son m¨¢s sensibles que otras, ¡°la preocupaci¨®n general que los anunciantes muestran respecto a los contenidos donde se vinculan en internet es alta¡±.

Entre las medidas previstas en el Plan de Acci¨®n Democr¨¢tica aprobado en septiembre por el Gobierno se encuentra la creaci¨®n de un registro de medios de comunicaci¨®n para que tanto los usuarios como los anunciantes puedan saber qui¨¦nes cumplen una serie de requisitos. Estas y otras medidas del plan gubernativo, que incluyen mayor transparencia en la opaca asignaci¨®n de publicidad institucional, ser¨¢n de cumplimiento obligado a partir de agosto de 2025 en virtud de la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicaci¨®n aprobada la pasada primavera. El ¨®rgano encargado de ese registro de medios ser¨¢ la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que desarrollar¨¢ tambi¨¦n sus funciones como ¨®rgano regulador para los medios como ocurre con la asociaci¨®n Autocontrol para la vigilancia del mercado publicitario.

Para poder llevar a cabo estas nuevas funciones, la CNMC tendr¨¢ que ser objeto de una reforma legal espec¨ªfica que a¨²n no ha comenzado. Respecto al registro de medios que pueda desarrollar este ¨®rgano, la directora general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, Silvia Bajo, considera que ¡°todo lo que aporte luz y saber qui¨¦n es qui¨¦n es bueno¡±. Y a?ade: ¡°Luego, cada uno tomar¨¢ las decisiones que quiera respecto a aparecer en un sitio determinado. Los anunciantes estamos obligados a rentabilizar presupuestos. Y necesitamos sistemas homog¨¦neos de medici¨®n de audiencias. Respecto a Instagram, Facebook, Twitter y Tik Tok, hay que ver c¨®mo incorporar tambi¨¦n transparencia al respecto en estas redes sociales¡±.

La Uni¨®n Europea ya empez¨® a poner coto a las grandes plataformas con la Ley de Servicios Digitales, mediante la cual gigantes como Google, Meta (matriz de Facebook e Instagram, entre otras plataformas) o Amazon ¡ªque compiten con los medios de comunicaci¨®n por la tarta publicitaria¡ª deber¨¢n retirar contenidos ilegales y combatir la desinformaci¨®n so pena de cuantiosas multas. En un informe publicado a principios de a?o por el Observatorio de Medios Digitales de Espa?a y Portugal, Iberifier, se citaba a consultoras como Emarketer que estiman la inversi¨®n publicitaria digital dominada por el duopolio de Google y Meta, con m¨¢s de la mitad de la inversi¨®n global estimada en 2021 en 521.000 millones de d¨®lares (496.000 millones de euros). ¡°Adem¨¢s de la Ley de Servicios Digitales, en el ¨¢mbito europeo tambi¨¦n opera el C¨®digo Europeo de Buenas Pr¨¢cticas en Materia de Desinformaci¨®n¡±, apunta Miguel Herranz, responsable del departamento jur¨ªdico de IAB Spain.

Herranz recuerda que los firmantes de este texto, entre los que se encuentra IAB Europe, ¡°han asumido obligaciones que no deven¨ªan de una normativa y no eran obligatorias, reconociendo as¨ª el problema y trabajando de manera proactiva sobre el mismo¡±. Y a?ade: ¡°El texto se promulg¨® en 2018, se renov¨® en 2022 y se convertir¨¢ en C¨®digo de Conducta en 2025 a los ojos de la normativa de la Ley de Servicios Digitales. Esto dar¨¢ m¨¢s mecanismos a las empresas, conferir¨¢ mayor responsabilidad al fact-checking (comprobaci¨®n de datos) y ofrecer¨¢ m¨¢s oportunidades a los usuarios para intervenir en el proceso de identificaci¨®n de contenidos desinformativos. El cauce legal existe, pero es tan incipiente que estamos empezando a ver qu¨¦ desarrollo puede tener. Y cualquier acci¨®n legislativa no es suficiente por s¨ª misma. Es necesario el compromiso de todos los actores involucrados¡±.