Un horario de m¨¢xima audiencia bajo m¨ªnimos
El arranque de la temporada televisiva deja unas cifras de espectadores inferiores a lo habitual
Hubo un tiempo no muy lejano en el que un estreno importante reun¨ªa con facilidad a m¨¢s de tres millones y medio de espectadores frente al televisor. Incluso se sobrepasaba la barrera de los cuatro. Y la media final rondaba casi siempre los tres. El inicio de la nueva temporada televisiva este a?o en septiembre en la franja de m¨¢xima audiencia (prime time) en las cadenas generalistas ha dejado unos datos llamativos que muestran una tendencia a la baja tanto en n¨²mero de espectadores como en la cuota de pantalla. No es que sean malos n¨²meros, es que son peores de lo que sol¨ªan ser. ?A qu¨¦ se debe esta bajada? ?Al tard¨ªo prime time pasadas las 22.30? ?A un auge en el consumo en las cadenas de pago y en las plataformas digitales asentadas en los ¨²ltimos dos a?os? ?Hay m¨¢s competencia? ?Se miden bien las audiencias?
¡°Con datos buenos como los de La que se avecina [se estren¨® el mi¨¦rcoles con 3.618.000 espectadores y una cuota de pantalla del 24,2%] tenemos que tirar cohetes. Hay dos razones en la bajada de cuotas. La primera, los canales nuevos que nacieron a mediados del 2016 [Ten, Dkiss, Real Madrid TV, Atreseries, Be Mad y Gol]. Ya este agosto hab¨ªan pasado del 5%. Parece que no es mucho, pero empieza a notarse¡±, explica Javier L¨®pez Cuenllas, director de Marketing de Mediaset. La segunda raz¨®n, que La 1 empieza a estar presente otra vez: ¡°Hemos vivido un tiempo en el que TVE habitualmente estaba por debajo del 10%. Han tenido datos bastante flojos en los ¨²ltimos a?os, y, por la raz¨®n que sea, ha comenzado a incrementar su cuota. Cuando TVE aparece, la cosa se complica¡±, admite. A modo de ilustraci¨®n, Telecinco en septiembre de 2017 fue la cadena m¨¢s vista con una media del 12,7% de cuota de pantalla y La 1 la tercera con un 10,8% (en medio qued¨® Antena 3 con un 11,6%). En septiembre de 2016 Telecinco logr¨® un 14,1%, Antena 3 un 12,3% y La 1 se qued¨® por debajo de las dos cifras con un 9,4%.
Las cadenas de pago y las plataformas digitales suponen una mayor fragmentaci¨®n de la audiencia y una mayor competencia. ¡°No solo por las nuevas ofertas sino tambi¨¦n por las diferentes formas de consumo audiovisual. Seguimos pensando que la clave est¨¢ en ofrecer la mejor programaci¨®n posible a los espectadores, y que con un buen producto se siguen consiguiendo grandes audiencias¡±, comenta Jos¨¦ Antonio Ant¨®n, director de programaci¨®n y canales de TDT de Atresmedia Televisi¨®n. Como recuerda Ricardo Vaca Garc¨ªa, responsable de nuevos proyectos de la consultora Barlovento Comunicaci¨®n, en 2013 hab¨ªa menos de 3,8 millones de hogares con televisi¨®n de pago en Espa?a. A finales de 2016 ese dato aumentaba a los seis millones, seg¨²n la CNMC. ¡°Un crecimiento de m¨¢s del 50% en un periodo muy corto de tiempo supone que muchos m¨¢s hogares tienen acceso a una mayor oferta¡±, dice el responsable de Barlovento.
¡°El retraso de la hora de inicio del prime time, unido con el incremento de la duraci¨®n de los programas hacen que estos acaben muy tarde, en franjas con menores consumos. Esto baja la audiencia media de manera clara¡°, explica Vaca Garc¨ªa. ¡°Los datos num¨¦ricos dicen que el momento de m¨¢ximo consumo est¨¢ cerca de las 23.00¡°, comenta L¨®pez Cuenllas. ¡°Cuando hemos hecho estudios cualitativos, comentamos la idea de empezar el prime time a las 22.00. La gente nos dice que no les hagamos empezar a ver un programa a las diez de la noche porque a esa hora todav¨ªa est¨¢n cenando o acostando a los ni?os y que realmente cuando se tumban frente a la televisi¨®n son las 22.30 o las 22.45¡±, dice L¨®pez.
En las series se ha notado mucho baj¨®n. Y tambi¨¦n con programas como Gran Hermano, que este a?o se ha dado el batacazo en sus primeras semanas y el jueves pasado marc¨® su m¨ªnimo hist¨®rico de una gala, o MasterChef en su versi¨®n de famosos, que funciona bien, pero siempre por debajo de los tres millones y peor que en su primera edici¨®n. ¡°Programas como esos priman la experiencia del directo, que ha sido durante a?os el modelo que ha determinado la rentabilidad econ¨®mica del espacio. Es decir, lo que los anunciantes pagan va en proporci¨®n al volumen de personas que ven la tele en esa franja¡±, cuenta Elena Neira, autora del libro La otra pantalla. ¡°Su objetivo es concentrar el mayor n¨²mero de personas a una hora y en un canal determinado. Es ah¨ª donde chocan con el nuevo modelo que promulga Internet: el de la libertad de poder ver la tele en el lugar, momento y dispositivo de su elecci¨®n¡±, comenta.
¡°Los ratings y los shares han ca¨ªdo en parte por la transformaci¨®n de nuestros h¨¢bitos televisivos. Hemos abrazado una nueva manera de ver la televisi¨®n, m¨¢s diversa, c¨®moda, atractiva, accesible y asequible. Adem¨¢s, al aumentar los agentes tambi¨¦n se han multiplicado las opciones de ocio¡±, dice Neira. L¨®pez Cuenllas coincide en la idea del ocio, pero cree que el asentamiento de plataformas como Netflix o HBO de momento no incide mucho en las audiencias de la televisi¨®n tradicional: ¡°No son consumos que est¨¦n claramente afectando al de la televisi¨®n. No tiene que ver. Es otro elemento para entretenerse por las noches, como lo es Whatsapp, Facebook, Instagram o Twitter¡±. ¡°Que se diga que las plataformas est¨¢n terminando con la televisi¨®n tradicional es bastante imprudente¡±, concluye el directivo de Mediaset.
La bajada en las cuotas tiene una raz¨®n de orden sociol¨®gico pero tambi¨¦n de car¨¢cter t¨¦cnico, explica Neira, para quien la m¨¦trica global dista mucho de ser perfecta. ?C¨®mo se incorpora a d¨ªa de hoy a la audiencia que ve un programa fuera de la ¨®rbita tradicional del aud¨ªmetro?, se pregunta la experta en marketing digital. ¡°Las cadenas comerciales todav¨ªa tienen temor a difundir cifras de la audiencia fuera de la parrilla. El razonamiento es simple, la audiencia que tiene lugar fuera del ecosistema que le interesa al anunciante no es una prioridad. Y no lo ser¨¢ mientras no se alcance una f¨®rmula para encontrar la rentabilidad econ¨®mica de las emisiones a demanda, que no pasen en bucles infinitos de publicidad antes de la reproducci¨®n o en infinidad de pausas durante las mismas. Y que, por supuesto, el anunciante se las crea¡±, remata.
Las series como ejemplo
El estreno de grandes apuestas de series como Tiempos de guerra (Antena 3), Estoy vivo (La 1) o Ella es tu padre (Telecinco) son un buen medidor. Todas estuvieron por debajo de los tres millones. Respectivamente lograron la noche de su estreno 2.721.000 de espectadores, 2.477.000 y 2.404.000. Triunfaron con las cifras que se barajan estos dos ¨²ltimos meses, pero quedan lejos de estrenos de productos parecidos en los ¨²ltimos a?os como La casa de papel (4.090.000 el pasado mes de abril), la tercera temporada de All¨ª abajo (3.842.000 en marzo) o, ya apuntando a la tendencia actual, Perd¨®name se?or (3.117.000 en mayo). Solo el inicio de la d¨¦cima temporada de La que se avecina marc¨® el pasado mi¨¦rcoles una cifra esperanzadora para las cadenas, en este caso Telecinco: 3.618.000.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
