Mujer y publicidad

La imagen de la mujer en la publicidad ha sido un tema tratado desde distintas perspectivas. Un equipo de psic¨®logos de la universidad Aut¨®noma de Madrid ha realizado una investigaci¨®n en la que se pone de manifiesto el diferente, tratamiento que recibe la figura del hombre y de la mujer en la publicidad impresa.

Uno de los aspectos m¨¢s controvertidos de la publicidad y que est¨¢ recibiendo mayor atenci¨®n y contestaci¨®n desde diversos sectores de opini¨®n se refiere no ya a la funci¨®n de la publicidad como promotora del consumo -ensalzada por unos y condenada por otros- , sino a la funci¨®n ideol¨®gica que el contenido del propio mensaje representa. La transmisi¨®n mediante los mensajes publicitarios de unos valores sociales determinados, de unos modos de relaci¨®n entre las personas y, sobre todo, de lo que es la naturaleza propia del hombre y de la mujer, es lo que hoy se est¨¢ cuestionando.Los modelos que ofrece la publicidad y que llevan el requerimiento impl¨ªcito de su imitaci¨®n nos presentan una imagen del hombre y de la mujer t¨®pica, enga?osa y artificial y, lo que es peor, muchas veces muestra el papel de uno de los sexos como instrumento a merced del otro.

La mujer en la publicidad suele tener asignada una serie de funciones, fruto de un reduccionismo arquet¨ªpico y trasnochado, que la considera fundamentalmente como el ama de casa, cuya caracter¨ªstica fundamental es su obsesi¨®n por la limpieza; como objeto bello y decorativo (frivolizando la imagen de la mujer), cuya m¨¢xima preocupaci¨®n es su apariencia personal de misteriosa, desbordante, seductora, tigresa, incitadora, etc¨¦tera, con el objeto de ofrecer la imagen m¨¢s deseable sexualmente para el var¨®n, y cuyo extremo ¨²ltimo y exagerado est¨¢ representado por la mujer s¨ªmbolo sexual, y en ¨²ltimo lugar, y con mucha menor frecuencia, como la mujer que realiza alg¨²n tipo de actividad profesional (moderna, independiente, etc¨¦tera), pero que en ning¨²n caso puede deshacerse de una serie de caracter¨ªsticas que le son dadas por su propia naturaleza femenina: so?adora, imprevisible, rom¨¢ntica, portadora del eterno reclamo er¨®tico para el var¨®n.

Papeles dependientes

As¨ª, y en lo referente al estudio realizado a partir del an¨¢lisis de la publicidad de las 10 revistas m¨¢s vendidas durante el a?o 1983 seg¨²n la OJD, y tres de los suplementos dominicales m¨¢s importantes, hemos encontrado que el 30,55%. de mujeres presentadas en los anuncios est¨¢n realizando el papel de amas de casa, pareja, madre, etc¨¦tera (que pueden ser denominados como papeles dependieijtes), mientras que casi con el mismo porcentaje (29,85%) aparecen los hombres, pero con una funci¨®n de profesional. Es decir, el var¨®n aparece con m¨¢s frecuencia que la mujer desempe?ando un papel de profesional, mientras que la mujq aparece con mayor frecuenc¨ªa en funciones dependientes. En el 11,1 % de los casos la figura femenina desarrolla alg¨²n tipo de actividad profesional, contabiliz¨¢ndose en esta categor¨ªa todas aquellas actividades t¨ªpicas de la mujer, como peluquera, modista, auxiliar de cl¨ªnica, esteticien, etc¨¦tera, advirti¨¦ndose con ello el car¨¢cter laboral secundario de las mismas. A ellas tambi¨¦n van dirigidos, apareciendo su imagen, los productos para la casa, los alimenticios, los de higiene y salud corporal y los accesorios, como joyas productos de belleza, indumentaria, etc¨¦tera.

Artificial y con estilo

El mandato imperativo que da la publicidad a la mujer para que ¨¦sta sea atractiva, exuberante, artificial y con estilo, proponi¨¦ndole una modelo femenina que refleje fielmente estas caracter¨ªsticas, se deja entrever en los resultados que muestran c¨®mo la mujer aparece y es la destinataria fundamental de anuncios en los que el producto se refiere a una mejora en la apariencia personal (56,48%), al mismo tiempo que se intenta inducir una relaci¨®n entre el producto y la consecuci¨®n de algunas caracter¨ªsticas psicol¨®gicas deseables actualmente (independencia, car¨¢cter, libertad ... ). Pero quiz¨¢ el dato m¨¢s llamativo nos lo proporciona el hecho de que la mujer aparezca como objeto sexual en el 18,52%. de los casos y que ¨²nicamente se presenta al hombre en esta situaci¨®n en el 1,49% de las veces.

El hecho de que la publicidad ofrezca a la mujer para la satisfacci¨®n sexual masculina a trav¨¦s de unos sobreentendidos sutiles y sugeridores constituye, a nuestro entender, el mayor agravio en lo que se refiere a la manipulaci¨®n de la imagen femenina, ya que aparece como otro objeto dispuesto a ser consumido en cualquier momento. Para ello la publicidad dota siempre a la mujer de las necesarias posturas y gestos para que induzcan a crear esta relaci¨®n en el consumidor, todo lo cual ha provocado una progresiva erotizaci¨®n ficticia de los. productos.

La insinuaci¨®n

De este modo, la caracter¨ªstica m¨¢s diferencial entre hombre y mujer en cuanto a la expresi¨®n corporal y facial es la de insinuaci¨®n, con un 21,30% en el caso de las f¨¦minas y un 4,48% en el caso de los varones.

Con todo ello no es dif¨ªcil afirmar que la valoraci¨®n de la mujer seg¨²n el modelo publicitario radica en sus atributos f¨ªsicos y en su potencial recompensa sexual para el consumidor, y pocas veces se presta atenci¨®n a cuestiones de tipo intelectual, profesional, val¨ªa personal, etc¨¦tera.

En nuestro pa¨ªs parece que todav¨ªa no podemos afirmar lo que Antje Huber (ministra de Salud de Alemania Occidental) dijo en una ocasi¨®n: "Las mujeres y sus caracter¨ªsticas f¨ªsicas ya no pueden estar sujetas a los abusos de la publicidad".

Ni tampoco que la sociedad, incluyendo a los publicistas, se haya concienciado de algunos de los excesos y afrentas que se realizan en la propaganda. ?Ser¨¢ necesario para ello que se denuncie y se proceda a un escarmiento p¨²blico de aquellos anuncios m¨¢s ofensivos, como se realiza en Quebec por el Consejo para la Condici¨®n de la Mujer? ?No deber¨ªa tener el Instituto de la Mujer mayores competencias en este campo y no estar ¨²nicamente representada en la Comisi¨®n de Consulta y Verificaci¨®n de Publicidad de Televisi¨®n Espa?ola? Lo que parece seguir siendo cierto es lo que sostuvo Robert Guerin hace ya alg¨²n tiempo: "El aire que respiramos es un compuesto de ox¨ªgeno, nitr¨®geno y publicidad".

es profesora de la facultad de Psicolog¨ªa de la universidad Aut¨®noma de Madrid. Han colaborado en este trabajo: Francisca Alonso (psic¨®loga), Mar¨ªa Jos¨¦ Caramazana (psic¨®loga), Mart¨ªn Carril (psic¨®logo), Montserrat Forcada (psic¨®loga), Ana Mart¨ªnez (psic¨®loga) y Valentina del Valle (psic¨®loga).