Creadores solitarios

Joaqu¨ªn Lorente, Jos¨¦ Mar¨ªa Sanch¨ªs y Gabriel Gim¨¦nez trabajan pr¨¢cticamente solos en su labor de parir frases y mensajes" y sus equipos creativos son reducidos. Al margen de esta labor puramente creativa, las campa?as electorales requieren otros expertos: analistas de sondeos, organizadores de viajes, equipo de producci¨®n, especialistas en televisi¨®n... La directora cinematogr¨¢fica Pilar Mir¨® es la tradicional asesora de los socialistas en este ¨²ltimo campo, de la misma manera que Enrique Mart¨ªn Maqueda lo es de Coalici¨®n Popular, mientras Mauro Mu?iz redacta textos radiof¨®nicos tambi¨¦n para los populares. Sin embargo, y contra lo que pudiera parecer, los estados mayores de cada partido ante una campa?a electoral dif¨ªcilmente sobrepasan la veintena de personas.

Una labor muy personal

Los expertos publicitarios justifican su deseo de trabajar en solitario en el hecho de que la labor creativa es, al fin y al cabo, algo muy personal. Cada uno tiene su estilo y sus m¨¦todos. Gim¨¦nez, por ejemplo, se siente particularmente orgulloso del eslogan OTAN, de entrada no, puesto en marcha por el PSOE cuando trataba de impedir el ingreso de Espa?a en la Alianza Atl¨¢ntica. Posteriormente, cuando los socialistas cambiaron de opini¨®n, la campa?a del refer¨¦ndum del pasado 12 de marzo estuvo a punto de realizarse bajo el lema OTAN, as¨ª s¨ª, ideado tambi¨¦n por Gim¨¦nez, aunque m¨¢s tarde se impuso el criterio pol¨ªtico de hablar del inter¨¦s de Espa?a. Idea de Gim¨¦nez fue tambi¨¦n realizar una campa?a buc¨®lica, como la de 1977, basada en dibujos simples y coloristas, aunque, en su fuero interno, el publicitario del PSOE cree en el valor de los fondos blancos.

Lorente parece sentirse satisfecho de casi todas sus campa?as pol¨ªticas o, al menos, eso se desprende de la lectura de su libro Casi todo lo que s¨¦ de publicidad; sin embargo, si tuviera que seleccionar un eslogan particularmente afortunado, se inclinar¨ªa por el Fem y farem con el que Convergencia Democr¨¢tica de Catalunya obtuvo la mayor¨ªa absoluta en las elecciones auton¨®micas de 1984. Sanch¨ªs, por su lado, es partidario de los grupos: en la campa?a 86 de Coalici¨®n Popular, el candidato Fraga, en mangas de camisa, casi nunca aparecer¨¢ en solitario, sino rodeado de otros cabezas de lista.

Siempre surgen colaboradores espont¨¢neos, casi nunca bienvenidos: Miquel Roca neg¨® tajantemente a este peri¨®dico, por ejemplo, los rumores, muy extendidos, de que Rafael Ans¨®n, experto en consulting y siempre embarcado en las m¨¢s diversas campa?as de imagen, trabaje para el PRD y rechaz¨® que el apoyo prestado a la operaci¨®n reformista por un medio en el que Ans¨®n ejerce notable influencia, y tradicionalmente ligado a AP, tenga nada que ver con contratos ocultos. La proliferaci¨®n de colaboradores de este tipo -cuyos m¨¦todos, en algunos casos, no respondieron siempre, hist¨®ricamente, a la ¨¦tica publicitaria, contribuyendo a la mala fama del marketing pol¨ªtico- es habitualmente rechazada por los directores de campa?a, que recuerdan c¨®mo una dispersi¨®n de mensajes y el hecho de que, por ejemplo, cada ministro contase con un asesor de imagen diferente "fue una de las causas de la ruina de UCD".