Los 'magos' de las campa?as electorales

"Una campa?a electoral se hace b¨¢sicamente para los indecisos". Trabajando sobre este principio, los magos de las campa?as elaboran lemas, eligen colores e im¨¢genes, seleccionan la fotograf¨ªa del candidato y, no pocas veces, hasta le dictan lo que debe o no decir. La especializaci¨®n es cada d¨ªa mayor: una buena campa?a electoral puede condicionar el resultado de una votaci¨®n. Todos recuerdan c¨®mo un lema afortunado signific¨® un vuelco espectacular en unas elecciones o c¨®mo, por el contrario, una intervenci¨®n desgraciada en televisi¨®n contribuy¨® decisivamente a hundir a un candidato: los indecisos le volvieron la espalda.

Pese a que los pol¨ªticos espa?oles han entendido hace tiempo las venta as de la mercadotecnia aplicada a los enfrentamientos electorales, son muy pocos los especialistas en la materia. Incluso estos pocos tienen escasas caracter¨ªsticas comunes: la mayor¨ªa procede del campo de la publicidad y lleva varios a?os asesorando al mismo candidato y al mismo partido. Es el caso de Joaqu¨ªn Lorente, el hombre que fabric¨® al presidente de la Generalitat, Jordi Pujol, y que ahora lleva la imagen de Miquel Roca. O el de Gabriel Gim¨¦nez, el creador de los mensajes con los que triunf¨® el PSOE.Otros, por el contrario, trabajan para quien les contrata en cada campa?a; se asegura que cobran cifras millonarias, y, en buena parte, se especializaron en mercadotecnia pol¨ªtica colaborando con la desaparecida Uni¨®n de Centro Democr¨¢tico. Jos¨¦ Luis Sanch¨ªs, que en la campa?a actual se ocupa de promocionar el producto Fraga, estuvo, hasta 1982, con UCE, pero intervino tambi¨¦n en campa?as latinoamericanas, en Francia, con Giscard d'Estaing; fue presidente de la Asociaci¨®n Mundial de Consultores Pol¨ªticos, y, recientemente, hizo un l¨ªder del relativamente desconocido An¨ªbal Cavago, hoy primer ministro portugu¨¦s. Luego fracas¨®, por poco, en sus intentos de llevar a Diogo Freitas do Amaral a la presidencia lusitana.

En la clandestinidad

Ninguno de ellos acepta consejos de asesores extranjeros, que tanto proliferaron en alguna ¨¦poca con UCD. De los tres, solamente Gim¨¦nez es militante. Los partidos menores, como el PCE, o el CDS de Adolfo Su¨¢rez, tienen tambi¨¦n sus publicitarios creadores de ideas, pero se mantienen en la clandestinidad; son afiliados o simpatizantes que temen que, de conocerse su colaboraci¨®n pol¨ªtica, puedan perder algunos de sus clientes; y hasta en los casos de mayor dedicaci¨®n a la mercadotecnia pol¨ªtica, como el de Joaqu¨ªn Lorente, los clientes ajenos a cuestiones electorales suponen m¨¢s de un 95% del total de sus ingresos. De ah¨ª las reticencias de todos ellos a aparecer en la prensa: de hecho, hasta ahora siempre se han movido en la sombra., como los personajes invisibles o, al menos, desconocidos para los fot¨®grafos que aparecen tras los candidatos.

Lorente, copropietario de una agencia publicitaria en la zona barcelonesa de Pedralbes, confiesa no haberse sentido jam¨¢s atra¨ªdo por la pol¨ªtica, que irrumpi¨® en su vida cuando, un d¨ªa de enero de 1979, Miquel Roca, a quien no conoc¨ªa, acudi¨® a su despacho para pedirle, que se encargase de la campa?a de Converg¨¦ncia Democr¨¢tica de Catalunya (CDC). Desde entonces, su contacto con el inspirador de la operaci¨®n reformista ha sido constante: ha dirigido las campa?as de CDC, de Coalici¨®n Galega en las elecciones auton¨®micas del pasado mes de noviembre y, ahora, compatibiliza estos dos partidos con el PRD.

Lorente es quien decide todo en las tres campa?as pol¨ªticas que simultanea en esta ocasi¨®n; el lema, los mensajes, c¨®mo deben decirse estos mensajes, que han de concretarse en ofertas y nunca dedicarse a ataques a los adversarios. De hecho, incluso el vicepresidente Alfonso Guerra, en sus ¨²ltimas intervenciones, parece haber aceptado esta m¨¢xima, renunciando a la descalificaci¨®n del oponente. Tambi¨¦n decide los colores de las vallas publicitarias, las cu?as radiof¨®nicas, la fotograf¨ªa del candidato que aparece en la Prensa, junto al lema Por fin, la alternativa o La alternativa est¨¢ avanzando. (Curiosamente, la idea de avance constituir¨¢ tambi¨¦n el eje de las campa?as popular -con los lemas Para salir adelante y Con la verdad por delante- y socialista, cuyo esl¨®gan a¨²n no ha sido revelado).

De Joaqu¨ªn Lorente ser¨¢ tambi¨¦n el texto de la carta que Roca enviar¨¢ a todos los electores durante la campa?a. Hasta dise?¨® el logotipo del PRD, que, pese a parecer el, anuncio de una marca de jab¨®n para lavadoras, "ser¨¢, sin duda, el que m¨¢s destacar¨¢ en las papeletas de voto". En sus estudios se grabar¨¢n los programas de televisi¨®n, el medio que todos consideran clave en ¨¦stas, en anteriores y en futuras elecciones. Todo en torno, siempre, a la figura del candidato reformista a la presidencia del Gobierno: Miquel Roca. Un hombre al que Lorente asegura haber descubierto "hasta una sonrisa atractiva", aunque admite, a continuaci¨®n, que Roca .probablemente apasione m¨¢s por su l¨®gica que por su sonrisa".

Sanch¨ªs no lo tiene tan f¨¢cil con su patrocinado: todo el mundo conoce las, resistencias de Fraga a dejarse llevar, sea en el terreno que sea. Es famosa la an¨¦cdota, que data de las elecciones de 1979, sobre el comportamiento del presidente de AP durante la grabaci¨®n del ¨²ltimo espacio gratuito de televisi¨®n, precisamente el que vali¨® el triunfo electoral de Adolfo Su¨¢rez: cuando sus asesores le ped¨ªan que repitiese la grabaci¨®n, defectuosa y en la que apenas se le entend¨ªa, Fraga se neg¨®, argumentando que ten¨ªa que acudir a un mitin ante 200 simpatizantes.