?Mercado competitivo o competencia destructiva?

Hay que tener en cuenta, adem¨¢s, el esquema planteado por el Banco de Espa?a para la rebaja del coeficiente de caja con vistas a fomentar la competencia entre las entidades financieras. ?Corresponde este cambio de estrategias e incremento de la competencia a una adaptaci¨®n a las nuevas condiciones competitivas, o bien es un exponente de una competencia destructiva que perjudicar¨¢ al sector bancario en su conjunto?Tal como indic¨¢bamos en estas mismas p¨¢ginas (suplemento Negocios de EL PA?S del 1 de octubre de 1989), la oferta del Banco Santander ha servido para realizar un experimento de mercado sobre las preferencias de los depositantes; espa?oles. Se hab¨ªa argumentado que los consumidores espa?oles prefer¨ªan servicios gratuitos y proximidad de sucursales sobre remuneraciones elevadas en las cuentas bancarias. El ¨¦xito de la cuenta del Banco Santander indica que, despu¨¦s de todo, "Spain is not so different", y los depositantes est¨¢n interesados en sacar un buen rendimiento a su dinero.

La explicaci¨®n de este fen¨®meno es muy simple en t¨¦rminos econ¨®micos y ya fue sugerida en nuestro anterior art¨ªculo: el statu quo, en donde los grandes bancos ofrec¨ªan una remuneraci¨®n muy reducida a la mayor¨ªa de los dep¨®sitos, era ventajoso para las entidades bancarias en t¨¦rminos de beneficios, pero no era una situaci¨®n estable en un marco desregulado. Un banco ten¨ªa el incentivo de subir el tipo pasivo para atraer m¨¢s dep¨®sitos y as¨ª aumentar sus beneficios a costa de las otras entidades. Si este an¨¢lisis es correcto -partiendo del supuesto de que los consumidores espa?oles no son especiales en t¨¦rminos de preferencias-, entonces mejor ser el primero en atacar en la guerra por la captaci¨®n de clientes. Esta acci¨®n supon¨ªa un incremento del coste del pasivo que era m¨¢s que compensado por la atracci¨®n de nuevos clientes.

?C¨®mo se explica el inter¨¦s por ganar cuota de mercado? Aparte del efecto directo en la reritabilidad del banco, siempre que se mantengan unos m¨¢rgenes apropiados, una mayor cuota de mercado da estabilidad a una entidad para afrontar los retos de un mercado m¨¢s competitivo. Esto es as¨ª porque una vez conseguida una base de clientes existen unos costes de sustituci¨®n para un consumidor en el cambio de entidad financiera: tr¨¢mites, pagos autom¨¢ticos, conocimiento personal, etc¨¦tera. Estos costes de sustituci¨®n o cambio implican que los clientes atra¨ªdos por una buena oferta tendr¨¢n una tendencia a quedarse en la misma entidad aunque otras entidades introduzcan ofertas similares. En otras palabras, los nuevos depositantes se pueden convertir en clientes cautivos del banco y de aqu¨ª la ventaja de ser el primero en ofrecer el nuevo producto.

Captaci¨®n del cliente

El efecto de los costes de sustituci¨®n en el grado de competencia bancaria es ambiguo. Por una parte, son anticompetitivos al crear una clientela captiva a la que, una vez estabilizada, se puede exprimir. As¨ª existen incentivos para los bancos para dar unas condiciones ventajosas en la introducci¨®n de las nuevas cuentas y la captaci¨®n del cliente (cuenta joven, por ejemplo) que despu¨¦s, una vez el cliente ya est¨¢ operando normalmente con la entidad, se transforman en condiciones no tan ventajosas. Por otra parte, son procompetitivos, al incitar a las entidades a ofrecer altas remuneraciones para captar clientes. A la complejidad expuesta se a?ade el hecho de que si los consumidores son muy sofisticados, y anticipan que la oferta introductoria de las entidades no se mantendr¨¢ en el futuro, ¨¦stos descontar¨¢n a la baja las condiciones ofrecidas y las campa?as de captaci¨®n de clientes perder¨¢n efectividad.Dos estrategias principales pod¨ªan distinguirse en el momento en que los tipos de inter¨¦s son liberalizados, peto antes de la introducci¨®n de las supercuentas por parte de los grandes bancos. Por una parte, las grandes entidades manten¨ªan una base amplia de clientes con cuentas de baja remuneraci¨®n y con la prestaci¨®n de servicios gratuitos. Dep¨®sitos de alto inter¨¦s se ofrec¨ªan solamente a clientes importantes o que demostraban estar bien informados sobre las condiciones del mercado. Por otra, los bancos medianos, algunos de ellos segundas marcas de los grandes bancos, y la banca extranjera, todos ellos con una red de oficinas limitada, promocionaban abiertamente cuentas de alta remuneraci¨®n. Utilizando un s¨ªmil del mundo animal, de moda actualmente entre los analistas estrat¨¦gicos, los grandes bancos eran fat cats (gatos gordos): su amplia base los hac¨ªa poco agresivos en la captaci¨®n de pasivo, puesto que eran conscientes de que una oferta abierta de cuentas de alta remuneraci¨®n conllevar¨ªa un encarecimiento muy importante de todo su pasivo, no solamente de las nuevas cuentas, al exigir los antiguos depositantes el mismo trato que los nuevos. Por el contrario, los bancos medianos y peque?os que ofrec¨ªan estas cuentas eran puppy dogs (perritos): manten¨ªan una capacidad de captaci¨®n de pasivo limitada y, por tanto, no supon¨ªan una amenaza a las grandes instituciones. La situaci¨®n ha cambiado con la transformaci¨®n de un fat cat en un top dog (perro agresivo): el Banco Santander se lanza a la captaci¨®n de nuevos clientes con una campa?a masiva de promoci¨®n de una cuenta de alta remuneraci¨®n que expl¨ªcitamente incita a cambiarse de banco, una amenaza directa a la cuota de mercado de los otros grandes bancos. Ante esta nueva estrategia no caben las actitudes pac¨ªficas de un fat cat, a menos que se acepte una p¨¦rdida importante de cuota de mercado, y se debe contraponer la actitud agresiva de un top dog. ?sta ha sido la respuesta de Banesto y la de otras entidades que se han a?adido a la guerra de precios. Las consecuencias para los m¨¢rgenes de intermediaci¨®n y la rentabilidad no se har¨¢n esperar. Si un banco individual pod¨ªa esperar beneficiarse de la introducci¨®n de una supercuenta, ciertamente la generalizaci¨®n de ¨¦stas perjudicar¨¢ los beneficios del sector.

Las entidades financieras se encuentran frente a una situaci¨®n parecida al famoso dilema del prisionero. Si un banco rival introduce una supercuenta, es mejor para el banco que consideramos ofrecerla tambi¨¦n, so pena de perder clientela de manera importante. Si el banco rival no la ofrece, entonces existen incentivos para introducirla, puesto que as¨ª se puede incrementar cuota de mercado y mejorar la rentabilidad. En definitiva, en cualquier situaci¨®n es mejor ofrecer la supercuenta, independientemente de la estrategia del rival. En otras palabras, introducir el nuevo producto es una estrategia dominante y, por tanto, todas las entidades tender¨¢n a ofrecerlo. No obstante, la consecuencia ser¨¢ un nivel de beneficios para todo el sector m¨¢s bajo que si de alguna manera el establecimiento de estas cuentas se hubiera podido evitar. En este sentido, la nueva competencia es destructiva de los beneficios extraordinarios bancarios, ajust¨¢ndolos a una norma competitiva. Otro tema es el nivel al que se estabilizar¨¢ la competencia en t¨¦rminos de tipos de inter¨¦s, una vez la batalla por alcanzar mayores cuotas de mercado haya acabado, ciertamente en beneficio de las entidades m¨¢s eficientes que puedan soportar una rebaja de los m¨¢rgenes de intermediaci¨®n. En otras palabras, la presi¨®n competitiva favorecer¨¢ a las entidades con costes m¨¢s bajos en t¨¦rminos de los servicios y productos ofrecidos.

Cambio de estrategia

El proceso de desregulaci¨®n del sistema financiero y la perspectiva de la integraci¨®n en el mercado europeo han provocado un cambio radical de estrategias en el sector bancario espa?ol. El efecto principal ha consistido en desplazar la atenci¨®n desde el proceso regulador y la concertaci¨®n (y acuerdos t¨¢citos) en materia de tipos de inter¨¦s activos y pasivos a la competencia entre entidades.La desregulaci¨®n y 1992 como proyecto futuro han cambiado el punto focal hacia la consideraci¨®n de estrategias competitivas al destruir el punto de soporte en donde se fijaban las pr¨¢cticas restrictivas de la competencia. La tendencia a la generalizaci¨®n de las supercuentas es un exponente claro de este fen¨®meno. Sin embargo, el incremento de la competencia se ver¨¢ limitado por factores tales como los costes de sustituci¨®n, la existencia de redes incompatibles de cajeros autom¨¢ticos y otras barreras a la entrada en el negocio bancario, tales como las extensas redes de oficinas o la reputaci¨®n adquirida por las entidades establecidas en un mercado. Podr¨ªamos decir que la transici¨®n ser¨¢ desde un marco regulado a un marco imperfectamente competitivo. Asimismo, las entidades financieras intentar¨¢n suavizar la nueva competencia con medidas tales como fusiones, adquisiciones y tomas de participacion en otras entidades.

La extensi¨®n de la red de oficinas ejemplifica los problemas asociados a la nueva situaci¨®n y la necesidad de cambios de estrategia. En un contexto en el que los tipos de inter¨¦s est¨¢n regulados, las entidades financieras tienen grandes incentivos para invertir en sucursales, y existe una cierta tendencia a la aglomeraci¨®n espacial de las mismas. Las sucursales tienden a establecerse en donde est¨¢ la oferta de dep¨®sitos. Ahora bien, una vez los tipos de inter¨¦s se desregulan, la proximidad de las oficinas bancarias y la densidad de la red hacen que la competencia por la captaci¨®n de clientes sea potencialmente feroz. Una manera posible de reducir esta competencia es mediante la fusi¨®n con o la adquisici¨®n del rival. De esta manera se aminora la competencia. de ofertas de altas remuneraciones. En Estados Unidos, el proceso desregulador ha puesto de rnanifiesto una tendencia al incremento de la concentraci¨®n local que se puede interpretar en los t¨¦rminos expuestos. Alternativamente, el establecimiento de participaciones cruzadas tambi¨¦n contribuye a suavizar la competencia, al tener en cuenta en la nueva situaci¨®n cada entidad los intereses de la otra. De una forma u otra, las entidades van a responder, ya est¨¢n respondiendo, a los nuevos retos competitivos intentando diferenciar sus ofertas y establecer acuerdos de cooperaci¨®n que limiten la virulencia de las batallas por captar mayores cuotas de mercado.

Incremento de costes

El incremento de la competencia tendr¨¢ efectos positivos para los ahorradores, sobre todo al permitir una remuneraci¨®n m¨¢s elevada de los dep¨®sitos. Sin embargo, este incremento de competencia se notar¨¢ mayormente en los segmentos de renta alta y media-alta. ?Qu¨¦ suceder¨¢ con los otros segmentos del mercado de menor renta? No ser¨ªa de extra?ar que el coste de las transacciones para estos consumidores se incrementase, pues ya no existir¨¢, como hasta ahora, un mecanismo de subsidio a ciertos servicios. Diversas operaciones, de pago y gesti¨®n de cuenta, por ejemplo, ser¨¢n valoradas a precios de mercado, aumentando el coste de cuentas con saldos peque?os. El proceso desregulador y la actual competencia de supercuentas puede perjudicar potencialmente, pues, a un segmento importante de la poblaci¨®n. Hay que enfatizar, no obstante, que las estimaciones realizadas por la Comisi¨®n Europea del efecto global de la liberalizaci¨®n e integraci¨®n de los mercados financieros reportar¨¢n beneficios sociales importaiates, en particular en pa¨ªses como Espa?a, en donde los precios de los servicios financieros est¨¢n muy por encima de los niveles competitivos.