Publicidad, ?infierno o para¨ªso?

Hablar hoy de comunicaci¨®n supone referirse al poder de la publicidad. La moda dicta que todo lo que se hace en este terreno se realiza bajo el prisma de la publicidad, con sus mismos planteamientos y con sus mismas t¨¦cnicas. As¨ª piensan algunos te¨®ricos cr¨ªticos de la comunicaci¨®n, como Armand Mattelart, Giuseppe Richeri y Phllip Schlesinger, que han coincidido recientemente en Madrid, en la conferencia internacional sobre Europa ante el mercado ¨²nico: los nuevos escenarios de la comunicaci¨®n, organizada por Fundesco.

La nueva configuraci¨®n de la publicidad, el desarrollo de los grupos multimedia y la incorporaci¨®n de los pa¨ªses del Este de Europa a la industria de la comunicaci¨®n son algunos de los hechos m¨¢s significativos que han comenzado a configurar el escenario comunicativo de los a?os 90, seg¨²n estos expertos.Mattelart, profesor de la Universidad de Rennes (Francia) y autor de varios libros sobre fen¨®menos comunicativos de la segunda mitad de siglo, tiene claro que a partir de los a?os 80, "la publicidad parece haber entrado a formar parte de las costumbres y del mobiliario" y "se ha convertido probablemente en el eje principal de las relaciones econ¨®micas y sociales".

"La publicidad se presenta pr¨¢cticamente como el ¨²nico modo de comunicar y ha penetrado en todos los rincones de la sociedad. El mercado es ahora el lugar donde se resuelven las contradicciones pol¨ªticas y donde se dise?an los modelos de sociedad. Por ello, por muy cr¨ªticos que queramos ser, no es aceptable presentar una visi¨®n sat¨¢nica del mercado", a?ade Mattelart.

Pero, en una l¨ªnea consecuente con su pensamiento, asegura que la sociedad no se reduce a los mecanismos del mercado: "A veces falla incluso el conocimiento m¨¢s elemental del mercado. Una investigaci¨®n reciente del norteamericano E. Weiss indica que el 85% de los mensajes publicitarios no llegan a ejercer ning¨²n tipo de persuasi¨®n, sencillamente porque no se han visto u o¨ªdo, y entre un 5% y un 10%, aunque hayan sido recibidos, no resultan cre¨ªbles".

"Las tesis actuales del neoliberalismo se apoyan sobre el poder democr¨¢tico de la audiencia -la audiencia tiene el poder y, por tanto, marca el rumbo de los medios de cornunicaci¨®n-. Pero esto no es verdad porque cada receptor percibe el mensaje de una manera diferente y reacciona de forma distinta", a?ade.

La conclusi¨®n de Mattelart no se hace esperar: "La sociedad civil, los grupos de inter¨¦s social deben defenderse de las doctrinas del todo vale, surgidas de las corporaciones publicitarias". Giuseppe Richeri, investigador italiano, director de Maknomedia, opina que se producir¨¢ en Europa "una fuerte intervenci¨®n en los distintos medios tras un r¨¢pido desarrollo de fusiones y adquisiciones". "El sector que se ver¨¢ m¨¢s afectado ser¨¢ el de la televisi¨®n, aunque todos los dem¨¢s sufrir¨¢n transformaciones", se?ala.

Sitio para los diez grandes

Para Richeri, resulta dificil limitar esta perspectiva s¨®lo al ¨¢mbito europeo, "ya que Europa forma parte del mundo, y en el a?o 2000 en el mundo s¨®lo habr¨¢ sitio para los 10 grupos m¨¢s grandes, que abarcar¨¢n todo el espectro de los medios". Tambi¨¦n continuar¨¢n existiendo, seg¨²n el investigador italiano, grupos de dimensiones continentales o de implantaci¨®n nacional, regional, e incluso local.Philip Schlesinger, catedr¨¢tico de Comunicaci¨®n en la Universidad escocesa de Stirling, opina que la respuesta pol¨ªtica, econ¨®mica y cultural de la Europa del Este y central a la invasi¨®n de las compa?¨ªas multimedia es uno de los procesos m¨¢s interesantes que presenciaremos en los pr¨®ximos a?os". De hecho, los Maxwell, Murdoch, Berlusconi, Bertelsman... ya se han apresurado a tomar posiciones en el nuevo mercado del Este.

En la Europa del futuro no existe otra alternativa, seg¨²n Schlesinger, que construir una sociedad "en la que convivan etnias, culturas y confesiones, lo que equivale a aceptar que la caracter¨ªstica m¨¢s acusada del llamado hogar com¨²n europeo es la diversidad y no la similitud".