"ANEIMO rechaza las cr¨ªticas al EGM realizadas por un medio expulsado"

Enrique Matesanz, director general de una empresa de investigaci¨®n de mercado y presidente desde el pasado mes de julio de ANEIMO, asociaci¨®n que agrupa a las 20 empresas m¨¢s importantes de las aproximadamente 80 que funcionan en el sector, tiene claro, tras analizar la situaci¨®n, "que los actuales estudios de investigaci¨®n de audiencia son v¨¢lidos, pero deben sufrir transformaciones y hacerse m¨¢s frecuentes".

"La crisis o, si se quiere, el debate actual que se ha producido en todos los pa¨ªses avanzados en uno u otro momento se debe sobre todo a la aparici¨®n de nuevos medios. Se diversifica la audiencia, y el resultado es que se obtienen datos muy parciales porque la realidad que se va a medir cambia muy deprisa. Por eso el debate sobre la medida de audiencia es espeluznante, hasta tal punto que en Estados Unidos los medios indemnizan a los anunciantes si no han conseguido la audiencia que hab¨ªa sido contratada previamente para un anuncio", dice Matesanz.

El presidente de ANEIMO se?ala que hace unos a?os, cuando s¨®lo exist¨ªan dos canales de televisi¨®n, pod¨ªan establecerse con facilidad los h¨¢bitos de los telespectadores, "pero ahora se necesitan estudios m¨¢s especializados y diversificados; adem¨¢s deben realizarse con m¨¢s frecuencia. Ya no sirve s¨®lo saber cu¨¢ntas personas est¨¢n viendo un programa en un momento determinado, sino que los inversores en publicidad necesitan conocer la relaci¨®n que se establece entre estas personas y el producto".

Sin argumentos

En relaci¨®n con esta situaci¨®n y con las cr¨ªticas que se han vertido contra el Estudio General de Medios (EGM) y contra Eco (la empresa que participa junto con Telef¨®nica en Ecotel), ANEIMO ha hecho p¨²blico un comunicado en, el que rechaza las cr¨ªticas que se han hecho "sin argumentos y proviniendo precisamente de un medio que ha sido expulsado del EGM". [La junta directiva del Estudio General de Medios acord¨® el pasado septiembre excluir de este organismo a Prensa Espa?ola, SA, editora del diario Abc.]

Entendemos", han se?alado en ANEIMO, "que un estudio utilizado para la planificaci¨®n de las campa?as ser¨¢ siempre objeto de pol¨¦mica en funci¨®n de los importantes intereses econ¨®micos que conlleva".

Matesanz se expresa en t¨¦rminos de "cr¨ªtica constructiva" sobre los actuales, y considerados como cl¨¢sicos, sistemas de medida y de control de audiencia (Ecotel, EGM, OJD, etc¨¦tera). "Ecotel y sus aud¨ªmetros sirven muy bien para medir la audiencia de un programa concreto, pero deja fuera otros aspectos importantes, como las caracter¨ªsticas personales, a la hora de planificar los medios. El EGM es un sistema multimedia, que tiene el condicionante de los estudios que abarcan mucho, es decir, que sus informaciones son menos precisas. Pero no se puede decir por ello que Ecotel o que el EGM no sirvan".

Existen distintas soluciones a esta situaci¨®n, seg¨²n el presidente de ANEIMO: "Que el Estudio General de Medios se desdoble, se transforme o que incorpore nuevos mecanismos de Investigaci¨®n; lo mismo se puede decir de Ecotel. En cualquier caso, el debate est¨¢ planteado entre los profesionales del sector, y seguro que encontrar¨¢n nuevos caminos para avanzar en estudios m¨¢s adecuados a las actuales y futuras necesidades".

Matesanz sostiene que adem¨¢s de los sistemas citados es necesario acudir a los estudios concretos de audiencia, trabajos espec¨ªficos que sirven, en primer lugar, para los medios modestos y peque?os, "que no salen en la foto de los considerados como grandes sistemas de medida de audiencia", y en segundo lugar, para afinar y conseguir un mayor nivel de precisi¨®n en las grandes investigaciones.