Estalla la guerra contra los 'polvos magicos'

Ni m¨¢s sugerencias a los polvos m¨¢gicos ni m¨¢s nancys maternales La mayor¨ªa de las asistentes a las jornadas sobre Mujer, publicidad y consumo est¨¢n dispuestas a saltarse la legalidad y empapelar propaganda y juguetes con pegatinas contra el sexismo. "Lo que pasa es que somos el chivo expiatorio de los defectos del sistema", intentaron defenderse los anunciantes.

"La publicidad es mayoritariamente sexista. No me extra?a que las mujeres se encaren con los publicistas, porque ni siquiera las amas de casa pueden reflejarse en los modelos que mayoritariamente reflejan", coment¨® la ministra de Asuntos Sociales, Matilde Fern¨¢ndez, al finalizar las jornadas.Ellos lo niegan. "Hacemos uso de argumentos que est¨¢n en la sociedad", dijo Jos¨¦ Graf, director de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, y se explic¨®: "Utilizamos a la mujer como adorno, como belleza, bueno... como cierta incitaci¨®n a la compra de un producto; pero lo mismo puede aparecer un hombre en figuras m¨¢s desenvueltas que hace a?os". No ocultan que el sexo es uno de los mayores ingredientes de la publicidad actual. "De verdad, yo creo que se utiliza el sexo porque esta sociedad resalta el sexo, y eso vende", argument¨® Carlos Rubio de Miguel, de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad.

Graf es de la opini¨®n de que la publicidad "es la verdad vestida de persuasi¨®n". Desde este punto de vista, un sencillo condimento gastron¨®mico puede ser un polvo m¨¢gico si la imagen presenta los platos ya vac¨ªos y a la pareja de comensales haciendo risas en la habitaci¨®n contigua.

Lo que las mujeres no tienen claro es si los anuncios quieren vender una colonia o a la mujer que la presenta, el producto o sus valores asociados. Como est¨¢n convencidas de lo segundo, la mayor¨ªa de las asistentes a las jornadas no dudaron en aplaudir la sugerencia de Purificaci¨®n Guti¨¦rrez, de la asociaci¨®n de juristas Themis: colocar pegatinas a diestro y siniestro all¨ª donde haya una valla publicitaria o un juego discriminatorio. "Este juguete es sexista, este otro es b¨¦lico", podr¨ªan ser las consignas, "y no teng¨¢is miedo porque, aunque os denuncien, la justicia es muy lenta", las tranquiliz¨®.

T¨¢ctica de guerrillas

Al tercer representante masculino del sector publicitario, Jes¨²s de Arcenegui, de la Asociaci¨®n Espa?ola de Medios Publicitarios, le toc¨® en suerte aplacar los ¨¢nimos de las presentes, recomendando, para regocijo de la concurrencia, el boicoteo como sistema m¨¢s eficaz que las contracampa?as. "Hay que evitar esta acci¨®n de guerrillas, impropia de un Estado de derecho", reivindic¨®. Contra las voces que apelaban al di¨¢logo y a la confianza en el sistema educativo para lograr un cambio de actitudes, un "largo me lo fi¨¢is" se pronunci¨® desde el fondo de la sala en apoyo de la acci¨®n inmediata.

Los anunciantes se mostraron m¨¢s partidarios del autocontrol que de la reglamentaci¨®n del mensaje publicitario desde la Administraci¨®n. "La teor¨ªa domin¨® nos demuestra que se empieza a constre?ir la actividad publicitaria en un sector, y por simpat¨ªa le siguen otras piezas, afectadas por el af¨¢n reglamentista. El hecho es grave porque acaba coartando la libertad de expresi¨®n", dijo Jos¨¦ Graf. Arcenegui ilustr¨® esta opini¨®n: "Mientras el Gobierno no cierre los estancos y retire las subvenciones, la prohibici¨®n de publicitar tabaco es inconsecuente".

Las diversas tentativas de sentar en la misma mesa a publicistas, consumidores y representantes de la Administraci¨®n para conseguir el mayor grado posible de cumplimiento de la Ley General de Publicidad han fracasado hasta el momento.

Por esta raz¨®n, la Secretar¨ªa General de Consumo est¨¢ propiciando la creaci¨®n en el Senado de una comisi¨®n de seguimiento de la publicidad. De ella podr¨ªa surgir un organismo con derecho a veto sobre mensajes publicitarios, seg¨²n explic¨® el secretario general de Consumo, C¨¦sar Bra?a. Esta reivindicaci¨®n fue una constante durante las jornadas sobre Mujer, publicidad y consumo, dada la dificultad de combatir la publicidad posteriormente.

La ministra de Asuntos Sociales apel¨® tambi¨¦n a la sensibilidad de los medios de comunicaci¨®n. "Se podr¨ªa pensar incluso en alg¨²n tipo de comit¨¦ deontol¨®gico que tratara estos temas", sugiri¨®. "Porque a veces hay una dial¨¦ctica un poco incoherente: conviven columnas, reflexiones, esfuerzos de profesionales contra la discriminaci¨®n con ejemplos publicitarios en sentido opuesto, y eso es un poco esquizofr¨¦nico".