Telef¨®nica estudia cortar la l¨ªnea a su 'gu¨ªa azul' en Madrid

Los madrile?os leen pocos libros, dicen las estad¨ªsticas. Pero consultan mucho. Los libros m¨¢s hojeados aqu¨ª son seis tomos con m¨¢s de seis mil p¨¢ginas de tres colores distintos. Forman una colecci¨®n de espesa lectura, pero cuajada de informaci¨®n personal. En ella figuran casi todos los madrile?os. La colecci¨®n se edita en Madrid desde hace 105 a?os.Su elaboraci¨®n, realizada por decenas de expertos (fil¨®logos y ling¨¹istas incluidos), es una de las tareas editoriales m¨¢s abracadabrantes que se conocen: m¨¢s de cuatro millones de ejemplares de tirada global y una cifra de registros tambi¨¦n millonaria. Es una una colecci¨®n gratuita. Se trata, naturalmente, de la Gu¨ªa telef¨®nica, el libro m¨¢s famoso y menos conocido de Madrid.

Hasta ahora ha habido tres tipos de gu¨ªas telef¨®nicas: una primera, ordenada alfab¨¦ticamente por los dos apellidos y el nombre de los abonados, con cubiertas y p¨¢ginas blancas (se publicaba cada a?o y medio, aproximadarmente); otra, seg¨²n el domicilio de los clientes, ya sean particulares, profesionales o empresas, que sigue un orden alfab¨¦tico de calles y plazas (algunos a?os dej¨® de editarse), que se publica en p¨¢ginas azules; y una tercera, comercial, industrial y de servicios, la ¨²nica que, junto a una relaci¨®n de abonados por actividades comerciales, incluye adem¨¢s anuncios informativos de pago y se edita con periodicidad anual. Este list¨ªn se edita en 1.880 p¨¢ginas de color amarillo.Empero, nuevos tiempos han llegado para los tradicionales listines telef¨®nicos madrile?os: la gu¨ªa de calles dejar¨¢ presumiblemente de editarse. En 1993, este listado, clasificado por plazas, avenidas y calles, que los usuarios pod¨ªan recoger en dos direcciones madrile?as, pese a su tirada de 1.356.000 ejemplares, apenas encontr¨® acogida entre los abonados. En Europa, s¨®lo algunas localidades alemanas y griegas publican listados semejantes. Considerada como un disparate comercial por la ausencia de mercado y por competir con la gu¨ªa alfab¨¦tica, la gu¨ªa de calles dejar¨¢ el soporte papel para ser adaptada a otro ¨®ptico, del tipo CD-Rom, una vez la c¨²pula de Telef¨®nica adopte la decisi¨®n en firme. Las razones de utilidad p¨²blica de tal listado, la ¨²nica relaci¨®n ordenada seg¨²n criterios de residencia de vecinos de Madrid, han pesado menos que las consideraciones de rentabilidad econ¨®mica directa por parte de la sociedad an¨®nima en r¨¦gimen de monopolio que rige el servicio p¨²blico telef¨®nico en Espa?a. Empero, el servicio telef¨®nico de 003 mantendr¨¢ la informaci¨®n a los usuarios sobre tal clasificaci¨®n.

Producto rentable

Las P¨¢ginas Amarillas, sin embargo, ser¨¢n potenciadas. A partir del pr¨®ximo mes de marzo, estas gu¨ªas comerciales se editar¨¢n separadamente en Madrid capital, la Sierra (91 municipios), el Corredor del Henares (55 municipios) y el Gran Sur (32 municipios) bajo nuevos criterios espaciales y de mercado, frente a anteriores conceptos territoriales y administrativos.

Las P¨¢ginas Amarillas se considera el producto m¨¢s rentable de cuantos produce esta compa?¨ªa. El volumen de negocio en bruto que la gu¨ªa amarilla cosech¨® el pasado a?o fue de 24.000 millones de pesetas, seg¨²n reconoce Margarita S¨¢nchez, presidenta de CETESA, filial de Telef¨®nica y editora de las gu¨ªas. "Se trata de un elemento de comunicaci¨®n entre los que ofertan y los que demandan" dice S¨¢nchez. En los 14 meses de gesti¨®n al frente de CETESA, esta inspectora de Hacienda y periodista de Ferrol ha introducido y se propone introducir profundos cambios en su dise?o.

En Madrid, la principal novedad va a ser la publicaci¨®n en marzo de 1995 de cuatro gu¨ªas distintas de P¨¢ginas Amarillas, seg¨²n un nuevo concepto mercantil. Abarcar¨¢ Madrid sierra (190.000 ejemplares de tirada), el Corredor del Henares (168.000), el Gran Sur (334.000) y Madrid capital (1.307.000 ejemplares).

Si un usuario de la zona serrana, que reciba gratuitamente en su casa la gu¨ªa comercial correspondiente a este ¨¢rea, desea por ejemplo obtener una gu¨ªa comercial del Corredor del Henares, podr¨¢ solicitarla y conseguirla bien recogi¨¦ndola directamente, bien por correo tras abonar los gastos contra reembolso, precisa un directivo de CETESA.

Este tipo de gu¨ªa comercial se elabora con las informaciones que el cliente da sobre las actividades a las que se dedica. Se trata de identificar a los abonados por profesiones, pero en un sentido gen¨¦rico. La empresa CETESA aborda una fase de modernizaci¨®n de P¨¢ginas Amarillas, ea la cual se van a perfeccionar los ficheros para aumentar su cualidad informativa y su veracidad. "Vamos a establecer mecanismos de actualizaci¨®n mediante los cuales se incorpore el mayor n¨²mero de ep¨ªgrafes a instancias de los clientes, siempre y cuando no se incurra en competencia desleal", aclara Margarita S¨¢nchez. "La gu¨ªa ser¨¢ dividida entre minoristas, mayoristas y fabricantes".

El n¨²mero de ep¨ªgrafes -apartados de sectores, profesiones o actividades- ser¨¢ de 3.460 y el de v¨¦ase tambi¨¦n (referencias a otros apartados), de 93 1. Este n¨²mero de registros, en el que se incluir¨¢ desde las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) hasta el de los diferentes cultos de una misma Iglesia, se ha " duplicado desde la edici¨®n anterior de la gu¨ªa. Ampliar¨¢ el campo sem¨¢ntico existente para flexibilizar una oferta econ¨®mica y comercial muy r¨ªgida, dada su especialidad. En las comunidades se publicar¨¢n ediciones biling¨¹es y en algunas capitales provinciales, adoptar¨¢ el formato de un libro de bolsillo.

La gu¨ªa blanca, ordenada alfab¨¦ticamente, incluye tambi¨¦n las direcciones de los abonados. Por tratarse de una obligaci¨®n editorial de Telef¨®nica con el Estado, no puede desaparecer.

El primer directorio alfab¨¦tico occidental, que data del a?o 1594, llevaba por t¨ªtulo Los nombres de todos los caballeros que residen en la ciudad de Londres. En Madrid se editan gu¨ªas desde el a?o 1889.