Los filmes '101 D¨¢lmatas' y 'Space Jam' elevan la comercialidad a nuevas cotas

Los estudios Walt Disney y Warner Brothers, posiblemente los m¨¢s activos y poderosos de Hollywood, est¨¢n ofreciendo en la cartelera de EE UU un espect¨¢culo inaudito de autofagia y comercio. El primero ha hecho una versi¨®n con imagen real de 101 D¨¢lmatas, su ¨¦xito animado de 1961, inundando el mercado de productos adornados con esa raza canina; mientras que la Warner ha puesto al baloncestista Michael Jordan junto a Bugs Bunny en un spot en celuloide de 90 minutos de duraci¨®n llamado Space Jam, en el cual se basan 200 art¨ªcuos de mercadotecnia. Creativamente, tanto 101 D¨¢lmatas como Space Jam son productos nulos.

Su planteamiento es devorar sin miramientos su propio lugar en la cultura popular universal para regurgitar subproductos que robar¨¢n la ilusi¨®n a qui¨¦nes admiren los respectivos dibujos animados originales.Por esto, quiz¨¢, la estrategia de mercadotecnia que hay detr¨¢s de los dos lanzamientos se ha hecho a¨²n m¨¢s evidente para los medios de comunicaci¨®n de EE UU, que hablan de un hito en la historia de los tie-ins, es decir, art¨ªculos de promoci¨®n o souvenirs, tambi¨¦n llamados merchandising, cuya pr¨®xima parada, sin duda, es el resto del mundo.

101 D¨¢lmatas, que se viene anunciando desde hace m¨¢s de un a?o, es una forzada adaptaci¨®n del cl¨¢sico de la Disney, uno de los mejores largometrajes animados de la historia. Su director es Stephen Herek (Mr. Holland's Opus) y la protagonista es Glenn Close, en un papel que le viene como anillo al dedo: Cruella de Vil.

Pero la necesidad de rehacer (y el atractivo de ver) 101 D¨¢lmatas acaba ah¨ª. El resto son 130 empresas dedicadas a fabricar desde mu?ecos de peluche hasta platos de comida para perro, chocolatinas y almohadones con la imagen de los canes moteados. El CD-ROM y el videojuego de, la pel¨ªcula son los regalos m¨¢s solicitados por los ninos estas navidades en EE UU.

Al actualizar sin gracia 101 D¨¢lmatas (que originalmente fue una novela olvidada de Dodie Smith), Disney demuestra que no s¨®lo es capaz de ser infiel a los cl¨¢sicos ajenos (v¨¦ase El jorobado de N¨®tre Dame), sino tambi¨¦n a los suyos propios.

101 D¨¢lmatas se estren¨® en EE UU el pasado mi¨¦rcoles, y se espera que al t¨¦rmino de ¨¦ste su primer fin de semana haya recaudado 40 millones de d¨®lares. Pero cuando acabe su exhibici¨®n en ese pa¨ªs habr¨¢ generado m¨¢s dinero con la venta de productos paralelos como los mencionados antes, igual que ocurri¨® con Batman y Parque Jur¨¢sico y lo mismo que ocurrir¨¢ tambi¨¦n con Space Jam.

El punto de encuentro de 101 D¨¢lmatas y Space Jam es la cadena de hamburgueser¨ªas McDonald's, que promocionar¨¢ a ambas de manera sucesiva en sus envoltorios y vasos de papel. Space Jam es un espect¨¢culo no apto para adultos que machaca todas las convenciones legales y ¨¦ticas sobre la publicidad encubierta. Puede jactarse de ser la primera pel¨ªcula basada en un anuncio de telev¨ªsi¨®n: el protagonizado por Michael Jordan y Bugs Bunny para la empresa Nike en 1992.

Publicidad

Ahora, ambos personajes protagonizan un nuevo anuncio de televisi¨®n pero m¨¢s largo, con apariciones estelares de m¨²ltiples marcas comerciales en medio de personajes cl¨¢sicos animados de la Warner Brothers cuya alma se ha vendido, sin dudarlo un segundo, a la PepsiCola y a la NBA. No en vano el director, Joe Pytka del mundo de la publicidad televisiva.Cuando Michael Jordan present¨® en Nueva York este largometraje, el primero de su carrera, aprovech¨® tambi¨¦n en la misma ma?ana para inaugurar la renovaci¨®n de la tienda Warner Brothers en la Quinta Avenida de Manhattan, que estos d¨ªas es un escaparate de productos de Space Jam. Las fronteras entre publicidad y cine tienen l¨ªmites cada vez m¨¢s d¨¦biles.