A Benetton le estalla la campa?a

Oliviero Toscani, el cerebro de las explosivas campa?as publicitarias de Benetton, se ha pillado los dedos, esta vez en una historia de millones, mentiras y asesinos. Su situaci¨®n en el grupo es tan delicada que se habla en voz baja de una ruptura de relaciones profesionales entre el fot¨®grafo y su anta?o mecenas, Luciano Benetton. El gran patr¨®n est¨¢ escocido por el hundimiento de su alianza estrat¨¦gica con Sears, el coloso comercial norteamericano, que ha denunciado un contrato de miles de millones con la firma de Ponzano por temor a las consecuencias comerciales de la campa?a primavera-verano de Toscani en torno a la pena capital titulada Nosotros, en el pasillo de la muerte, a la que ponen rostro 26 reos. El fabricante italiano, que llevaba a?os intentando entrar en Estados Unidos y hab¨ªa conseguido encaramarse a un portaaviones, vuelve a estar en el agua.Hace poco m¨¢s de un a?o, el champa?a corr¨ªa en Ponzano, el cuartel general de Benetton, y en Hoffman Estates, a unos kil¨®metros de Chicago, la ciudad de la torre Sears, el segundo edificio m¨¢s alto del mundo. Luciano Benetton y Arthur Mart¨ªnez hab¨ªan decidido crear la l¨ªnea Benetton USA, de la que lo esperaban todo. En palabras de Mart¨ªnez, "una marca de 100 millones de d¨®lares". El italiano, que cerr¨® a finales de los ochenta su divisi¨®n en Estados Unidos, volv¨ªa a poner s¨®lidamente el pie en el primer mercado del mundo y el norteamericano -con un volumen de negocios anual de 40.000 millones de d¨®lares, 850 grandes almacenes y 2.100 tiendas especializadas- se dotaba de un producto moderno, atractivo para la juventud y con encanto europeo. Era una operaci¨®n perfecta, ambicionada por ambas partes y a largo plazo. Hasta que lleg¨® Toscani.

Explotar un fil¨®n

A Arthur Mart¨ªnez se le congel¨® la sonrisa cuando en enero supo que Toscani iba a lanzar en todo el mundo una de sus campa?as-impacto en torno a la pena de muerte, protagonizada por 26 condenados a la pena capital en Estados Unidos, una galer¨ªa de asesinos con la que Toscani segu¨ªa explotando el fil¨®n que en el pasado le llev¨® del sida a la guerra de Bosnia y del ni?o nacido muerto al beso de la monja y el cura. Mart¨ªnez hizo llegar a Benetton su preocupaci¨®n por lo que pod¨ªa ocurrir en un pa¨ªs donde hay un apoyo mayoritario a la pena de muerte y 38 de los 50 Estados contemplan su aplicaci¨®n. Y ocurri¨®.

Apenas comenz¨® la campa?a en febrero, sus clientes comenzaron a protestar, y los m¨¢s irritados, a montar piquetes ante algunos de sus edificios. Era palpable la amenaza de un boicoteo a gran escala. Mart¨ªnez tom¨® una decisi¨®n dr¨¢stica. Retir¨® de inmediato los colorines de Benetton de las 400 tiendas que los ofrec¨ªan. "No nos queremos pronunciar sobre la pena de muerte", dice Tom Nicholson, portavoz del grupo. "Objetamos la falta de sensibilidad para con las v¨ªctimas. Familiares de las v¨ªctimas nos han escrito y han cancelado sus cuentas con nosotros".

Nicholson subraya que Sears ni fue consultado sobre la campa?a ni pag¨® por la publicidad. Pero Sears aire¨® tanto su gran alianza con Benetton que era imposible que los clientes no establecieran una relaci¨®n entre una y otra. Los abogados de Benetton estudian ahora qu¨¦ hacer ante la ruptura de contrato unilateral de su gigantesco socio norteamericano. Y tienen tambi¨¦n trabajo para defender a su compa?¨ªa de la denuncia por fraude y enga?o que les ha presentado el fiscal general de Misuri por hacer fotos a varios reclusos en el penal de Potos¨ª ocultando el objetivo publicitario esgrimiendo razones sociol¨®gicas. En la misma denuncia est¨¢n tambi¨¦n Toscani; el periodista Ken Schulman, autor de las entrevistas que acompa?an a las fotos; Speedy Rice, profesor de derecho de la Universidad de Gonzaga y director de relaciones internacionales de la Asociaci¨®n Nacional de Abogados Penalistas (NACDL), y una colaboradora de Rice.

El fiscal Jay Dixon asegura que a Potos¨ª lleg¨® una carta firmada por Rice, con membrete de la Facultad de Derecho de la Universidad de Gonzaga, en la que se ped¨ªa permiso en nombre de la NACDL para hablar y fotografiar a cinco condenados a pena de muerte para un reportaje a publicar en el semanario Newsweek. Las entrevistas las har¨ªa Schulman, un colaborador de la revista, y las fotos, Toscani, "un fotoperiodista italiano muy reputado por sus fotos de personas en situaciones de inter¨¦s mundial", en palabras de Rice. En vez de salir en Newsweek, "nos encontramos con que el trabajo forma parte de una campa?a publicitaria de Benetton y que las fotos y las entrevistas son para una campa?a que incluye carteles, v¨ªdeos y un suplemento de 96 p¨¢ginas que se reparte en revistas por todo el pa¨ªs", dice Nixon.

La carta entregada por la fiscal¨ªa a Slate, una revista en Internet, no hablaba de Newsweek, aunque se acompa?aba de un curr¨ªculo de Schulman en el que se mencionaba esa relaci¨®n. Al entrar en el penal, Schulman rellen¨® un formulario en el que dec¨ªa que estaba all¨ª en nombre de la revista. El permiso solicitado por Rice era para "un trabajo fotogr¨¢fico a publicar en seis millones de ejemplares en 13 lenguas. (...) La publicaci¨®n de este trabajo fotogr¨¢fico no conlleva beneficios econ¨®micos: est¨¢ pensado para dejar un duradero testimonio sobre la cuesti¨®n de la pena de muerte, se est¨¦ a favor o no, al final del milenio". Benetton aparec¨ªa en el segundo folio de la misiva como patrocinador del proyecto, que se realiz¨® tambi¨¦n en c¨¢rceles de Illinois, Nebraska, Kentucky y Carolina del Norte.