Loewe de nueva generaci¨®n

Los due?os de Loewe, el grupo internacional de lujo LVMH, han tardado cinco a?os en poner la casa en orden. El consejero delegado de la firma espa?ola, el estadounidense Ridgley Cinquegrana, quiere volcarse ahora en una nueva expansi¨®n internacional. Cuenta para ello con un nuevo dise?ador, una firma renovada y el doble de dinero para promocionar la marca. El primer reto ser¨¢ EE UU, incuso a pesar del desastre provocado por el 11 de septiembre.

La firma de lujo quiere aprovechar el momento para hacerse un hueco en mercados que hoy le est¨¢n vetados, como el europeo y el americano

La crisis econ¨®mica y los atentados contra EE UU hicieron descender las ventas un 11%, pero la situaci¨®n se ha salvado en diciembre

El sector del lujo es uno de los m¨¢s afectados por el efecto 11 de septiembre, que s¨®lo precipit¨® lo que ya se anunciaba desde meses antes como un mal a?o. En el caso de Loewe, la decisi¨®n de muchos turistas de quedarse en casa tras los atentados ha truncado por el momento su recuperaci¨®n de los ¨²ltimos a?os que, ni siquiera el caso Gescartera hab¨ªa logrado frenar.

El lujo de esta firma adquirida por el Louis Vuitton M?et Hennesy (LVMH) en 1996 tiene un toque asi¨¢tico. Desde el a?o pasado, el principal mercado de la firma de cuero y marroquiner¨ªa (el 62% de sus ventas), pero tambi¨¦n ropa y perfumes, es el japon¨¦s, por delante incluso del espa?ol. El 59% de sus clientes son de esta nacionalidad, entre turistas y locales.

La suma de una mala situaci¨®n econ¨®mica en Jap¨®n, la depreciaci¨®n del yen frente al d¨®lar y el par¨®n del turismo provocado por los atentados contra Estados Unidos han tenido un efecto directo en sus cuentas: 'Hemos pasado de crecimientos significativos [de las ventas], entre el 10% y el 20%, a bajar un 11% en el mes de octubre', se?ala gr¨¢ficamente su consejero delegado, Ridgely Cinquegrana en su despacho del Palacio de Miraflores. La ca¨ªda fue a¨²n m¨¢s vertiginosa en algunos destinos, como Hawaii, uno de los predilectos de los japoneses, y superiores a las del grupo al que pertenece la firma. Hasta septiembre, sin embargo, la divisi¨®n de moda y cuero de LVMH, de la que Loewe es la segunda marca, era la que m¨¢s crec¨ªa (16%) con una facturaci¨®n de 1.563 millones de euros.

Aunque el descenso de las ventas se ha atemperado hasta el 3% y la campa?a navide?a, al menos en Espa?a, est¨¢ siendo 'muy fuerte', el objetivo de crecer este a?o un 18% sobre los 192 millones de euros (algo menos de 32.000 millones de pesetas) del a?o pasado est¨¢ descartado. Cinquegrana tambi¨¦n reconoce que la evoluci¨®n durante el ¨²ltimo trimestre har¨¢ mella en los beneficios, que el a?o pasado crecieron un 76% y que siguieron haci¨¦ndolo hasta septiembre. LVMH tambi¨¦n ha revisado sus cuentas a la baja.

La crisis, adem¨¢s, ha sorprendido a los gestores de Loewe, como a las del resto de empresas del sector del lujo, con el paso cambiado. Tras un par de a?os de un crecimiento sostenido importante -un 17% en 1999 y un 21% el a?o pasado- y despu¨¦s de acometer inversiones importantes para garantizar el abastecimiento de su red de ventas -94 tiendas a las que hay que sumar los puntos de venta en grandes almacenes-, la firma se ha encontrado con los almacenes llenos en un momento de bajada de las ventas. 'Nos hab¨ªamos preparado para un crecimiento ofensivo', justifica Cinquegrana. Es habitual en el sector. Con una din¨¢mica de colecciones que rompe el calendario cada seis meses, estas firmas tienen m¨¢s problemas para dar salida a sus productos cuando se produce alg¨²n imprevisto. La tabla de salvaci¨®n es un margen bruto medio que en el caso de la firma espa?ola llega al 53%.

La situaci¨®n no supone, sin embargo, un cambio radical en los ambiciosos planes de desarrollo de la firma, que desde hace dos a?os se esfuerza por potenciar los mercados locales y despegarse un poco de su imagen de empresa tradicional y un tanto anticuada. Cinquegrana calcula que el bache durar¨¢ 'un par de meses' y que el momento supone 'una oportunidad para abrir espacios en sitios donde otras marcas est¨¢n en retirada'. 'El objetivo a medio y largo plazo es instalar Loewe como una de las grandes marcas de lujo. Eso significa abrir y desarrollar ¨¢reas del mundo donde hoy no estamos muy desarrollados', resume el consejero delegado, para quien hay marcas m¨¢s peque?as que Loewe, incluso en su mismo grupo, que son m¨¢s conocidas.

La idea es aprovechar este momento d¨¦bil para hacerse fuertes en zonas donde a¨²n no lo son. Como Estados Unidos, donde la firma centenaria apenas tiene presencia, o Europa, donde sin contar Espa?a s¨®lo cuenta con siete establecimientos. Entre ambos mercados, s¨®lo lograron el 8% de las ventas del a?o pasado. Ya lo hicieron hace un par de a?os en Asia, coincidiendo con la crisis burs¨¢til, y hoy su red de tiendas en ese continente incluye 34 en Jap¨®n y otras 29 diseminadas por otros pa¨ªses, entre ellas la m¨¢s rentable del mundo, en el hotel Pen¨ªnsula de Hong-Kong. El primer paso ser¨¢ la apertura de una tienda en Los Angeles (Estados Unidos), esta primavera.

Para este nuevo impulso, Cinquegrana cuenta con una empresa totalmente renovada y con el respaldo de un gigante como LVMH, due?a de una treintena de ense?as como Louis Vuitton, Givenchy o Kenzo. Loewe ha invertido en los ¨²ltimos a?os no solo en abrir tres nuevas f¨¢bricas -en Madrid y Barcelona-, sino tambi¨¦n en incrementar su red de tiendas y renovar el casi centenar existente -gast¨® casi tres millones de euros en la de Serrano en Madrid- y en unificar sus sistemas inform¨¢ticos y log¨ªsticos. En total, 27,2 millones de euros en tres a?os. En ese periodo ha duplicado su presupuesto para publicidad hasta los 21,6 millones de euros. La cara de esa renovaci¨®n, que pasa tambi¨¦n por modernizar las l¨ªneas, es el nuevo director creativo de la firma, el belga de origen espa?ol Jos¨¦ Enrique O?a Selfa, que llevar¨¢ el peso de las colecciones en los tres pr¨®ximos a?os.