"La guerra congela la sonrisa de la publicidad"

La vitalidad le sale por los poros. Habla sin parar, salpicando el discurso de gestos y peque?as carcajadas que llevan al interlocutor a un c¨®modo terreno de proximidad. Miguel ?ngel Furones, 53 a?os, dice, como muchos altos ejecutivos, que est¨¢ cansado y trabaja sin parar, pero cuando ve pr¨®xima en el tiempo la posibilidad de realizar su fantas¨ªa "de toda la vida", jubilarse joven, admite que seguramente la traicione. "La verdad", confiesa, "es que con lo que hago lo paso fenomenal".

Lo que hace, desde su cargo de director creativo de la agencia Leo Burnett a nivel mundial -un puesto al que no ha llegado ning¨²n otro publicista espa?ol-, es supervisar los m¨¢s de 4.000 anuncios que esta agencia, perteneciente al cuarto grupo publicitario del mundo, realiza al a?o. Coordinar a m¨¢s de 2.000 creativos en 200 oficinas, y pasar m¨¢s tiempo en los aviones que en el sal¨®n de su casa en Madrid, ciudad en la que sigue residiendo, pese a que la sede de la agencia est¨¢ en Chicago. All¨ª Leo Burnett prepara la estrategia a seguir ante un conflicto b¨¦lico.

"Lo fundamental ante el conflicto es procurar flexibilizar los compromisos de compra para poder recular"

Pregunta. ?C¨®mo afecta la guerra a esta industria?

Respuesta. Profundamente. La guerra congela la sonrisa de la publicidad. Afecta al negocio, porque se retrae la inversi¨®n, y a los contenidos. La publicidad es la alegr¨ªa de la vida y cualquier eslogan con la imagen de la guerra es pat¨¦tico.

P. ?C¨®mo se prepara su agencia de cara al conflicto?

R. Se han revisado los planes anuales bajo la hip¨®tesis de varios escenarios. Pero lo fundamental es procurar flexibilizar los compromisos de compra para poder recular. Luego hay que revisar los contenidos creativos porque no se pueden dar mensajes demasiado "viva la vida" cuando lo que est¨¢ pasando es "viva la muerte". En tiempos as¨ª los mensajes vuelven a una serie de valores m¨¢s intimistas como el de la familia y el hogar.

P. ?Afecta el conflicto igual a todas las marcas?

R. No, el coste es menor para las marcas cuanto mayor es su relaci¨®n emocional con el consumidor. En ese caso, le son m¨¢s fieles.

P. ?Y que deben hacer las marcas que est¨¢n m¨¢s directamente relacionadas con el conflicto, por ejemplo, por ser marcas estadounidenses?

R. Todas est¨¢n revisando sus estrategias y eligiendo un low profile, pasar algo m¨¢s despercibidas. Hay algunas m¨¢s inteligentes que hace ya tiempo pasaron de ser americanas a ser internacionales.

P. ?C¨®mo se consigue un anuncio global?

R. Pues muchas veces no se consigue. Y depende de lo que nosotros llamamos categor¨ªas, es decir, de los sectores. Por ejemplo, en alimentaci¨®n es muy dif¨ªcil porque es algo muy enraizado en la cultura. Nosotros llevamos McDonald's y sus anuncios no son globales, son locales porque la empresa lo que pretende es integrarse lo m¨¢s posible en cada comunidad. S¨®lo se pueden hacer anuncios globales en ocasiones contadas y con marcas muy reconocidas, como Marlboro. La imagen del vaquero es la misma en todo el mundo.

P. Usted ve m¨¢s de 1.000 anuncios por semana. ?Qu¨¦ tiene que tener alguno para que enganche?

R. Tiene que conectar con las creencias y convicciones personales del consumidor, ser fesco, transmitir una emoci¨®n y establecer relaciones de complicidad. En realidad, se parece mucho a una relaci¨®n de pareja. Para que funcione tiene que sorprender, intrigar y ser ambiguo.

P. ?Y contar una historia?

R. S¨ª, pero para transmitir y mantener una idea.

P. Si tuviera que hacer una fotograf¨ªa del sector en la actualidad, ?qu¨¦ ver¨ªamos?

R. Por un lado, una industria muy consolidada, con cuatro grupos a nivel mundial. Y por otro, un sector que se est¨¢ reencontrando, redefiniendo porque los medios de comunicaci¨®n han cambiado tanto que el modelo cl¨¢sico de agencia ya no funciona. Estaba basado en medios tradicionales y ahora los interactivos han cambiado las reglas del juego.

P. ?Qu¨¦ tiene que hacer un buen publicista?

R. Copiar de la vida, y convertir lo cotidiano en algo m¨¢gico, algo grande.