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Batalla en los lineales

Las marcas de la distribuci¨®n ganan terreno a las de los fabricantes

Los lineales de la gran distribuci¨®n se han convertido en un campo de batalla entre las marcas de los fabricantes y las marcas propias de cadenas de supermercados o hipermercados. Cada d¨ªa se vende m¨¢s marca blanca y menos marcas de fabricante.

Promarca acusa a la distribuci¨®n de reservar para sus marcas los mejores espacios y de gravar hasta un 30% las marcas de fabricantes
La distribuci¨®n apoya la expansi¨®n de las marcas propias y considera que su calidad es igual a la que ofrecen las marcas del fabricante

Seg¨²n datos del ¨²ltimo a?o, de cada 100 litros de aceite de girasol que se venden en el mercado, 48,2 corresponden a la marcas de la distribuci¨®n. En aceite de oliva ese porcentaje llega al 38,4%, al 44% en especias, al 41% en tomate frito, al 35% en cacaos y al 25% en caf¨¦s. En valor, las ventas con marca de distribuci¨®n suponen el 31% en conservas, 27,8% en congelados, el 22% en alimentaci¨®n seca y 23,44 en leches y batidos, con una media en el sector del 20,3%, seg¨²n los seg¨²n los datos manejados por Nielsen

Para Ram¨®n Tais, responsable de Promarca, el avance de las marcas de la distribuci¨®n convierte a esos grandes grupos en unos agentes dobles en cuanto por un lado venden la marca del fabricante y por otro compiten con ella en condiciones de superioridad. Los fabricantes acusan a la gran distribuci¨®n de sobrecargar en exceso, hasta un 30%, el precio de las marcas por diferentes conceptos como cabeceras, folletos o merchandising. En su opini¨®n, las marcas de la distribuci¨®n gozan gratis de todas las ventajas en los lineales, lo que supone una competencia desleal. Acusan a la distribuci¨®n de reservar mayores y mejores espacios para sus marcas.

Frente a las marcas de los fabricantes, un primer elemento diferenciador de la marca blanca es su precio m¨¢s bajo. La distribuci¨®n justifica el mismo por la ausencia de costes de promoci¨®n y comercializaci¨®n, aunque en algunos casos la reducci¨®n llega incluso por debajo del coste.

Un segundo debate en relaci¨®n con las marcas de la distribuci¨®n es su calidad. Para fabricantes de marcas blancas, los an¨¢lisis que se hacen por parte de la distribuci¨®n son muy rigurosos y aseguran una calidad comparable a la que tenga cualquier marca l¨ªder, aunque en relaci¨®n con este tipo de productos han funcionando dos estrategias entre los grandes grupos de distribuci¨®n. En unos casos, como en los establecimientos de superdescuento, se ha optado por marca de distribuci¨®n al precio m¨¢s bajo con el cumplimiento estricto de las exigencias legales en materia de calidad. Mercadona y Eroski coinciden en se?alar que su estrategia con su marca se ha centrado en ofrecer un producto de gran calidad al mejor precio, lo que se traduce en un beneficio para el consumidor.

Medios industriales ven con una cierta preocupaci¨®n la expansi¨®n de la marca de la distribuci¨®n en cuanto puede suponer sacar del mercado a segundas marcas. Para Mercadona, la marca de la distribuci¨®n puede suponer expulsar del mercado a terceras marcas, pero significa igualmente la posibilidad de que unas industrias competitivas aumenten su volumen de ventas.En Eroski se reconoce que la marca blanca puede afectar a las marcas del fabricante, pero su filosof¨ªa es que ambas convivan en los lineales para que el consumidor pueda elegir a la hora de hacer sus compras.

El poder y peso de la distribuci¨®n

Se entiende por producto de marca blanca aquel que ha sido fabricado por encargo de una gran cadena de distribuci¨®n y que se comercializa bajo su ense?a a un precio en casi todos los casos inferior al que tienen todas las marcas de los fabricantes. Las marcas blancas se diferencian, en primer lugar, por tener un precio m¨¢s bajo que el resto, algo que la distribuci¨®n justifica por sus menores costes en gastos de promoci¨®n y por la fabricaci¨®n de grandes vol¨²menes. Fabricantes y distribuci¨®n coinciden en se?alar la calidad de estos productos, incluso en algunos casos similar a marcas l¨ªderes, en cuanto en la marca blanca va tambi¨¦n el prestigio de un grupo.

En Espa?a se trata de un fen¨®meno que est¨¢ aumentando cuota a?o tras a?o frente a lo que sucede en otros pa¨ªses comunitarios. Su mayor expansi¨®n se ha producido en el Reino Unido, donde la marca de la distrubuci¨®n supone una media del 33% en productos de gran consumo frente al 23% en Alemania y 22% en Francia. En Espa?a, la media de ventas de este tipo de productos supone el 16%.

Para Promarca, la marca blanca no tiene un crecimiento infinito en cuanto el consumidor tambi¨¦n reclama la compra de productos diferenciados con una marca de fabricante.

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