Batalla en los lineales

Los lineales de la gran distribuci¨®n se han convertido en un campo de batalla entre las marcas de los fabricantes y las marcas propias de cadenas de supermercados o hipermercados. Cada d¨ªa se vende m¨¢s marca blanca y menos marcas de fabricante.

Promarca acusa a la distribuci¨®n de reservar para sus marcas los mejores espacios y de gravar hasta un 30% las marcas de fabricantes

La distribuci¨®n apoya la expansi¨®n de las marcas propias y considera que su calidad es igual a la que ofrecen las marcas del fabricante

Seg¨²n datos del ¨²ltimo a?o, de cada 100 litros de aceite de girasol que se venden en el mercado, 48,2 corresponden a la marcas de la distribuci¨®n. En aceite de oliva ese porcentaje llega al 38,4%, al 44% en especias, al 41% en tomate frito, al 35% en cacaos y al 25% en caf¨¦s. En valor, las ventas con marca de distribuci¨®n suponen el 31% en conservas, 27,8% en congelados, el 22% en alimentaci¨®n seca y 23,44 en leches y batidos, con una media en el sector del 20,3%, seg¨²n los seg¨²n los datos manejados por Nielsen

Para Ram¨®n Tais, responsable de Promarca, el avance de las marcas de la distribuci¨®n convierte a esos grandes grupos en unos agentes dobles en cuanto por un lado venden la marca del fabricante y por otro compiten con ella en condiciones de superioridad. Los fabricantes acusan a la gran distribuci¨®n de sobrecargar en exceso, hasta un 30%, el precio de las marcas por diferentes conceptos como cabeceras, folletos o merchandising. En su opini¨®n, las marcas de la distribuci¨®n gozan gratis de todas las ventajas en los lineales, lo que supone una competencia desleal. Acusan a la distribuci¨®n de reservar mayores y mejores espacios para sus marcas.

Frente a las marcas de los fabricantes, un primer elemento diferenciador de la marca blanca es su precio m¨¢s bajo. La distribuci¨®n justifica el mismo por la ausencia de costes de promoci¨®n y comercializaci¨®n, aunque en algunos casos la reducci¨®n llega incluso por debajo del coste.

Un segundo debate en relaci¨®n con las marcas de la distribuci¨®n es su calidad. Para fabricantes de marcas blancas, los an¨¢lisis que se hacen por parte de la distribuci¨®n son muy rigurosos y aseguran una calidad comparable a la que tenga cualquier marca l¨ªder, aunque en relaci¨®n con este tipo de productos han funcionando dos estrategias entre los grandes grupos de distribuci¨®n. En unos casos, como en los establecimientos de superdescuento, se ha optado por marca de distribuci¨®n al precio m¨¢s bajo con el cumplimiento estricto de las exigencias legales en materia de calidad. Mercadona y Eroski coinciden en se?alar que su estrategia con su marca se ha centrado en ofrecer un producto de gran calidad al mejor precio, lo que se traduce en un beneficio para el consumidor.

Medios industriales ven con una cierta preocupaci¨®n la expansi¨®n de la marca de la distribuci¨®n en cuanto puede suponer sacar del mercado a segundas marcas. Para Mercadona, la marca de la distribuci¨®n puede suponer expulsar del mercado a terceras marcas, pero significa igualmente la posibilidad de que unas industrias competitivas aumenten su volumen de ventas.En Eroski se reconoce que la marca blanca puede afectar a las marcas del fabricante, pero su filosof¨ªa es que ambas convivan en los lineales para que el consumidor pueda elegir a la hora de hacer sus compras.