El arriesgado mercado de los h¨¦roes deportivos
El 'caso Kobe Bryant' reabre el debate sobre las multimillonarias inversiones publicitarias en las grandes estrellas
Kobe Bryant ya no es trigo limpio tampoco para las marcas de la casa. Est¨¢ bajo sospecha para su familia, para el fiscal que le acusa de haber violado a una joven de 19 a?os, para sus millones de aficionados y para su equipo. Pero tambi¨¦n para las multinacionales Nike, McDonalds, Coca-Cola y Spalding, que le patrocinan a raz¨®n de 22 millones de d¨®lares al a?o.
Nike, Sprite (Coca-Cola), McDonald's, Spalding o Nintendo est¨¢n sopesando la repercusi¨®n del esc¨¢ndalo Kobe Bryant en sus marcas
La estrella de los Lakers, la realidad m¨¢s prometedora de la NBA para relevar a Michael Jordan en el trono de los h¨¦roes deportivos y medi¨¢ticos, ha pasado en d¨ªas de ser una poderosa inversi¨®n a un incalculable riesgo. Los expertos difieren sobre las negativas repercusiones publicitarias de una superestrella acosada por problemas judiciales. Algunas firmas han abandonado ese delicado mercado.
Apenas unos d¨ªas antes de que se haya hecho p¨²blica la acusaci¨®n formal de asalto sexual contra Bryant por la fiscal¨ªa del condado de Eagle, el jugador hab¨ªa firmado un contrato con Nike, el gigante de la ropa deportiva, por cinco a?os y 45 millones de d¨®lares.
Phil Knight, el presidente de la multinacional m¨¢s cuestionada por sus m¨¦todos y contratos en pa¨ªses asi¨¢ticos, cre¨ªa que hab¨ªa hecho el negocio de su vida. Jordan, su palad¨ªn desde mediados de los ochenta, se ha retirado definitivamente esta temporada. Nike ha apostado a medio y largo plazo para sustituirle como icono por el escolar LeBron James, de los Cleveland Cavaliers, que tiene 18 a?os y est¨¢ por explotar, con el que ha suscrito una relaci¨®n que le costar¨¢ casi cien millones de d¨®lares. Pero Nike necesitaba una referencia ya.
Bryant parec¨ªa un valor m¨¢s que seguro. Joven, de 24 a?os, pero experimentado, tres t¨ªtulos de campe¨®n de la NBA. Espectacular en su juego, competitivo y ambicioso. Hasta ahora se le consideraba bien parecido, bien educado (habla italiano) y buena persona. No hab¨ªa protagonizado un solo esc¨¢ndalo. Era un punto de mira para millones de ni?os. El jugador, adem¨¢s, fomentaba su imagen de padre y esposo ejemplar. Todo se ha ido al traste.
El debate reabierto ahora por el caso Bryant, pero arropado por hechos judiciales que padecen varias estrellas de la NBA y de las grandes ligas de EE UU, es hasta qu¨¦ punto compensa esas arriesgadas inversiones cuando uno de esos h¨¦roes deviene en mal chico.
Las marcas, en vilo
Los patrocinadores de Bryant se han apresurado a salir al paso de la grave acusaci¨®n contra el jugador casi m¨¢s r¨¢pido que su entrenador o sus compa?eros. La ficha de Bryant con los Lakers apenas significa la mitad de lo que puede ingresar cada a?o por sus compromisos de publicidad. El portavoz de Nike ha insistido en que le apoyan y se neg¨® a avanzar m¨¢s planes hasta que la situaci¨®n judicial se aclare. Nike a¨²n no hab¨ªa empezado a explotar la figura de Bryant ni a dise?ar su l¨ªnea especial de zapatillas. El portavoz de Sprite (Coca-Cola) admiti¨® que est¨¢n estudiando el nuevo escenario. El interlocutor de McDonalds no quiso precisar sus planes futuros, como tampoco se atrevieron los responsables de Spalding o Nintendo.
Los expertos discrepan sobre la repercusi¨®n de estos esc¨¢ndalos en las marcas. Las primeras semanas, el asunto queda, en cualquier caso, congelado. M¨¢s tarde, todo depende de los fans. Si el mercado de seguidores empieza a tomar partido en contra de la estrella, los anuncios y los patrocinadores van desapareciendo. Le sucedi¨® al m¨ªtico Magic Johnson cuando anunci¨® en 1991 que era seropositivo.
Pero la mayor¨ªa de los expertos apuntan que los seguidores diferencian entre predilecciones deportivas y marcas. Y tambi¨¦n que los fans son seres muy dispuestos a perdonar a sus h¨¦roes. As¨ª pas¨® el verano pasado con Allen Iverson, de los Philadelphia 76ers, que promociona Reebok, y que fue acusado de ir armado a buscar a su mujer a casa de un primo. Reebok, en cualquier caso, le ha obligado a firmar una cl¨¢usula de buen comportamiento moral, algo habitual ya en otros jugadores.
Las compa?¨ªas no ponen demasiados reparos porque el reclamo suele funcionar. Pero tambi¨¦n porque romper un contrato de este tipo acarrea serios problemas, como le pas¨® a la italiana Fila con el alero Chris Webber en 1988 cuando fue acusado de posesi¨®n de marihuana. El jugador, entonces en Sacramento, gan¨® el caso y Fila tuvo que pagarle 2,6 millones.
Algunas multinacionales, sin embargo, han quedado tan escaldadas que han roto amarras con este mercado. Es lo que hizo New Balance, en 1990, al comprobar que no pod¨ªan dictar ni asegurar el buen comportamiento de su hombre estrella, James Worthy, de los Lakers, pillado tras solicitar los servicios de una prostituta.
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