Las campa?as con 'noticia'

La campa?a de 2004 ser¨¢ la del triunfo de una nueva t¨¦cnica electoral que el PP ya aplic¨® en 2000 y que ahora se ha extendido a todos los partidos: la utilizaci¨®n de los cauces informativos normales para la difusi¨®n del mensaje propagand¨ªstico electoral. Ya no importa tanto el cauce publicitario, m¨ªtines, carteles o cartas. Lo b¨¢sico no es aparecer en el telediario de las 20.30 o de las 21.00 dando voces en un mitin. Lo que importa es un lenguaje m¨¢s medido, frente a un grupo reducido de personas, preferentemente especialistas, economistas, m¨¦dicos, empresarios, etc¨¦tera, ante los que se anuncia una "noticia" concreta. Y que ese mensaje aparezca recogido en todos los medios de comunicaci¨®n, y muy especialmente en los telediarios de las 14.30 o de las 15.00.

Han logrado que los medios acepten que la se?al de televisi¨®n la proporcione el partido

Todos los especialistas est¨¢n de acuerdo en que las campa?as siguen siendo importantes

La repercusi¨®n con formato de noticia, en los espacios informativos de televisi¨®n, se ha convertido en el cauce m¨¢s eficaz para enviar un mensaje electoral. La operaci¨®n exige planear con cuidado el mensaje que se transmite y que los profesionales se sientan te¨®ricamente obligados a recogerlo, por su propio valor como noticia.

El enfoque de los equipos de campa?a ha cambiado bastante en los ¨²ltimos a?os. En los a?os ochenta fue el PSOE el que introdujo las t¨¦cnicas electorales m¨¢s modernas, importadas de Gran Breta?a y de EE UU, antes incluso de que lo hiciera Francia u otros pa¨ªses europeos. El PP, por el contrario, ten¨ªa mecanismos obsoletos. Sin embargo, poco a poco, y a lo largo de sus largos a?os en el Gobierno, el equipo socialista fue olvidando la necesaria modernizaci¨®n, mientras que el PP recompon¨ªa y profesionalizaba sus equipos.

Equipos profesionales

El resultado de ese trabajo se apreci¨® en 1996 y, especialmente, en la campa?a de 2000, en la que los populares contaron ya con un gran trabajo previo. El PSOE, por su parte, ha dado un fuerte empuj¨®n cara a estas elecciones: ya no niega que haya que aplicar las nuevas t¨¦cnicas de marketing, pero sus especialistas creen que necesitan todav¨ªa m¨¢s tiempo... y, sobre todo, m¨¢s dinero.

En efecto, la menor importancia, relativa, de las campa?as cl¨¢sicas no ha abaratado su coste, sino todo lo contrario. Los partidos utilizan ahora mucho m¨¢s dinero, porque no deben solo financiar los tradicionales m¨ªtines, carteles o anuncios de radio (los de televisi¨®n est¨¢n prohibidos por ley para evitar el efecto USA, donde se ha convertido en el centro de las campa?as y donde obliga a los partidos a recaudar centenares de millones de d¨®lares).

Ahora, los partidos espa?oles deben mantener tambi¨¦n una l¨ªnea muy seria, y muy cara, de investigaci¨®n electoral durante toda la legislatura. Adem¨¢s hay que sufragar el elevado coste de los llamados traking inmediatos, que permiten conocer la reacci¨®n de los ciudadanos, o de determinado grupo de electores, ante ciertas propuestas o, incluso, ante incidentes imprevistos (un atentado, el caso Carod, publicaci¨®n de documentos secretos, etc¨¦tera). La interpretaci¨®n y uso correcto de esos datos es fundamental para ir corrigiendo o reajustando los errores de campa?a.

Todos los especialistas en comunicaci¨®n electoral est¨¢n de acuerdo en que las campa?as siguen siendo importantes. Aunque a unos les interese m¨¢s que a otros. Por ejemplo, en esta ocasi¨®n el PP piensa que la campa?a ha empezado demasiado pronto para sus intereses, mientras que el PSOE reclama todo el tiempo posible.

Lo importante, sin embargo, no es el trabajo de estos 15 d¨ªas, sino el resultado de muchos meses previos de an¨¢lisis y recogida de datos. Se puede decir que la preparaci¨®n de la campa?a de un partido pol¨ªtico tiene hoy cuatro etapas: investigaci¨®n, planificaci¨®n, implementaci¨®n y evaluaci¨®n. Por supuesto, no se trata de etapas consecutivas, sino relacionadas entre s¨ª y, en la mayor¨ªa de los casos, controladas por especialistas en comunicaci¨®n electoral, marketing o analistas de sondeos que son miembros del partido en cuesti¨®n.

La creaci¨®n de ese equipo altamente profesionalizado (procedente de las empresas y del mundo acad¨¦mico) pero, al mismo tiempo, conocedor interno del partido, es uno de los elementos m¨¢s importantes de cualquier organizaci¨®n pol¨ªtica que se precie hoy d¨ªa. En el mercado "exterior" se contratan determinados servicios, por ejemplo, las publicidades, que pueden estar a cargo de empresas no necesariamente vinculadas ideol¨®gicamente al cliente (el PP recurri¨® a este sistema masivamente a lo largo de los a?os 80-90), pero la parte fundamental queda "dentro".

La primera etapa proporciona al partido datos b¨¢sicos sociodemogr¨¢ficos: edad, gustos, estilo, talante de los votantes. Se trata de conocer a los votantes seguros y potenciales (normalmente se distribuyen en adquiridos, fr¨¢giles, potenciales y lejanos). El objetivo es identificar a qui¨¦n se dirigen, qui¨¦n merece la pena de un mayor esfuerzo y qui¨¦n debe ser ya descartado. Se usan t¨¦cnicas de sondeo cuantitativo y cualitativo. Los grupos de discusi¨®n peri¨®dicos, es decir un determinado grupo de ciudadanos al que se le va pidiendo opiniones y reacciones, resultan cada vez m¨¢s importantes para evaluar las tendencias.

En esta etapa se intenta tambi¨¦n la segmentaci¨®n de los posibles votantes. Qu¨¦ es lo que le compensa a la hora de ir a votar: motivos econ¨®micos, ideol¨®gicos, de utilidad, cu¨¢ntos se sienten llamados por el vag¨®n del ganador y cu¨¢ntos por la compasi¨®n al atacado. La segmentaci¨®n del electorado resulta importante para elaborar distintos mensajes. Uno no se dirige igual a un posible abstencionista que a los seguidores fieles.

Este trabajo, con m¨¦todos altamente precisos y profesionalizados, no se resuelve en los dos meses antes de la campa?a, sino que se desarrolla a lo largo de toda la legislatura y exige una financiaci¨®n muy importante y continuada. Quienes hacen este trabajo no piensan en el d¨ªa de las elecciones, sino en la imagen del dirigente y del partido.

Los ¨²ltimos 15 d¨ªas son s¨®lo los de puesta en escena de todo ese material. Pero es una puesta en escena fundamental. Seg¨²n los expertos, si los sondeos reflejan distancias de entre tres y cinco puntos es posible todav¨ªa influir en un grupo significativo de electores, algo inalcanzable, por muy buena que sea la campa?a, si la diferencia de partida es de 10 puntos. En distancias m¨¢s cortas, lo fundamental para la izquierda es movilizar a su electorado (siempre m¨¢s cr¨ªtico y que se desmotiva con m¨¢s facilidad) y luego, a los indecisos. Para la derecha, lo primero es no provocar.

La segunda etapa, planificaci¨®n, es la que fija el mensaje electoral. Depender¨¢, por supuesto, del tipo de partido y de su espectro ideol¨®gico, pero tambi¨¦n de los problemas en juego. Normalmente, la elecci¨®n del dirigente o candidato deber¨ªa hacerse de acuerdo con los resultados de esta etapa, pero eso s¨®lo es posible en partidos de funcionamiento muy r¨ªgido, mientras que es inalcanzable en los que tienen un funcionamiento m¨¢s democr¨¢tico y dependen del resultado de congresos.

Es importante que el mensaje y el candidato est¨¦n ajustados. No tiene sentido resaltar los aspectos m¨¢s liberales del dirigente de un partido muy conservador. Si es impulsivo, no hay que acentuar ese rasgo, y menos a¨²n poner ¨¦nfasis en la suavidad de un candidato suave. Si no tiene experiencia, se procura que aparezcan detr¨¢s de ¨¦l pol¨ªticos experimentados, y si no tiene fuerza, se trasladan los mensajes fuertes a quien pueda presentarlos sin resultar falso.

Lo que se busca, por encima de todo, es precisamente eso, evitar que el candidato pierda credibilidad o que se ponga de manifiesto un cierto rasgo de falsedad. No se puede dise?ar a un candidato que no tenga ya una cierta cualificaci¨®n y trayectoria ni se puede pretender que defienda un mensaje ajeno completamente a la personalidad que transmite.

?sta es la etapa m¨¢s sensible, porque exige tomar decisiones te¨®ricamente ideol¨®gicas, pero ya muy condimentadas por aspectos de comunicaci¨®n. Por eso se encomienda directamente al llamado equipo de campa?a, en el que est¨¢n sentados los mejores especialistas internos del partido junto con altos dirigentes del mismo.

La etapa de implementaci¨®n es la que busca la manera, los cauces, para hacer llegar ese mensaje y ese candidato, tal y como ese equipo ha planificado. Es aqu¨ª donde se han producido los cambios m¨¢s importantes, rese?ados al principio. Los cauces publicitarios tradicionales en los que el partido controla todos los aspectos (mensaje, colores, m¨²sica...) siguen existiendo, pero han cedido importancia ante el cauce informativo, que para los expertos es el m¨¢s eficaz.

Se trata de traducir el mensaje electoral y convertirlo en formato noticia. Para ello, la colaboraci¨®n, interesada o no, de los medios de comunicaci¨®n es fundamental. Si el medio es af¨ªn, o puede controlarse, facilitar¨¢ ese proceso de conversi¨®n. Pero aunque no lo sea, estar¨¢ obligado a recoger profesionalmente esa noticia. Te¨®ricamente, el control es mucho menos fuerte en estos casos, pero el riesgo tampoco es grande porque, si se hace bien, se est¨¢n generando noticias sobre asuntos de relevancia p¨²blica que nadie se atreve a tratar como propaganda..

Se?al de televisi¨®n barata

Lo dif¨ªcil es dosificar bien el impacto de las noticias y mantener una cierta tensi¨®n narrativa, para que la noticia enganche en la audiencia. A fin de controlar el m¨¢ximo posible ese mensaje, los partidos han logrado algo extraordinario: que los medios de comunicaci¨®n acepten que la se?al de televisi¨®n la proporcione el propio partido. Se controla as¨ª desde el ¨¢ngulo de la c¨¢mara hasta el momento preciso del mensaje.

En teor¨ªa, los medios podr¨ªan renunciar a esta se?al y producir la suya propia, pero en general la aceptan porque se ahorran dinero (la se?al es gratuita) y porque las im¨¢genes suelen ser, adem¨¢s, de una gran calidad. (Llevado al extremo, se tratar¨ªa de reproducir el mecanismo mediante el cual los medios norteamericanos publican, a veces, estupendas fotograf¨ªas del presidente tomadas sin posar cuando duerme en el avi¨®n o pasea solitario por su jard¨ªn, pero que, curiosamente, fueron obtenidas por el mism¨ªsimo fot¨®grafo oficial de la Casa Blanca).

Finalmente, la etapa de evaluaci¨®n consiste en medir como se van cumpliendo los objetivos marcados para la campa?a. No se trata s¨®lo de analizar el n¨²mero de votos obtenidos finalmente, porque el resultado de una campa?a no es nunca, exclusivamente, el resultado de la noche electoral. A veces no se ha obtenido la victoria pero se han conseguido logros important¨ªsimos para la campa?a siguiente. Por ejemplo, se ha logrado trasladar una determinada imagen del candidato o se ha desplazado la del partido hacia algo positivo.

Es tambi¨¦n una etapa muy costosa, quiz¨¢ la que m¨¢s, porque no se limita a una evaluaci¨®n post elecciones, sino que se mantiene de manera continuada para comprobar si la imagen del candidato est¨¢ llegando en las condiciones programadas, si el partido est¨¢ funcionando correctamente, si se difunden los mensajes adecuados a la hora indicada, etc¨¦tera. Incluso si ha aparecido una peque?a rendija en un apartado que casi se hab¨ªa descartado. (Normalmente se cree que el voto de la tercera edad es un voto consolidado para el Gobierno, pero ahora el PSOE cree que existe una peque?a rendija y se ha lanzado a ampliarla con ofertas para pensionistas). En cualquier caso, ¨¦ste es un apartado donde el PP marca una seria diferencia con el PSOE, que reconoce estar algo anticuado.

El ¨¦xito final, seg¨²n la mayor¨ªa de los expertos en comunicaci¨®n electoral, se centra en cuatro puntos: el que consigue proyectar su estilo; logra que su mensaje no vaya a remolque y que, adem¨¢s, se perciba como coherente y a la vez flexible; el que logra esquivar los "accidentes" y consigue decir lo que quer¨ªa y que ese mensaje llegue a los electores como quiere que llegue.