Las marcas son un estilo de vida

Las marcas y su proyecci¨®n social constituyen una de las materias m¨¢s queridas y abundantemente trabajadas de esa rama de la literatura empresarial que consiste en explicar el ¨¦xito desde perspectivas de gesti¨®n pr¨®ximas a la teosof¨ªa. El punto en com¨²n entre los miles de gur¨²s que se dedican a explicar por qu¨¦ triunfan las empresas -despu¨¦s de que han triunfado, claro- es lo que podr¨ªa llamarse monocultivo causal. Frente al an¨¢lisis tradicional de las empresas, que atribu¨ªa el triunfo en el mercado a la conjunci¨®n de factores complejos -dedicaci¨®n, insistencia en la calidad del producto, examen minucioso del mercado, habilidad financiera, dureza con los competidores, atenci¨®n al cliente-, los gur¨²s se?alan con el dedo un motivo, razonable o estramb¨®tico (eso da igual), y se dedican a reunir todos los indicios que confirman los poderes milagrosos de esa causa que s¨®lo ellos han descubierto.

Brand es, sin duda, un libro de estas caracter¨ªsticas, que debe ser le¨ªdo con la prevenci¨®n que suscitan las causas ¨²nicas. Ahora bien, en este caso el monocultivo parece atenuado por el hecho de que la intenci¨®n del autor presente matices m¨¢s sociol¨®gicos y descriptivos que los best sellers al uso sobre los milagros de la gesti¨®n empresarial contempor¨¢nea. As¨ª se aprecia, por ejemplo, en la historia de Volkswagen, ciertamente aleccionadora. Aun as¨ª, el texto de Olins no logra despejar las confusiones t¨ªpicas de este tipo de publicaciones.

Los ejemplos abundan. Coca- Cola, ?es una marca o una empresa? Si es una empresa que ha conseguido convertirse en marca, ?cu¨¢l es la definici¨®n pertinente? Porque resulta que el propio autor asegura inicialmente que la marca Nike ha sido acusada de explotaci¨®n de menores y pr¨¢cticas de esclavitud. ?La marca o la empresa? ?No da la sensaci¨®n Olins de descargar las responsabilidades de personas y cargos sobre marcas que tienen logo, pero no rostro?

Sigamos. Los lectores del libro pueden permitirse cierto escepticismo cuando se les informa de que las marcas "han sido dise?adas con ayudas de t¨¦cnicas modernas para seducir a los clientes". ?De verdad? Si ese dise?o existe, parece de sentido com¨²n situarlo en una edad avanzada de la empresa, cuando el producto ha tenido ¨¦xito y proporciona una base firme para organizar publicidades y propagandas del estilo m¨¢s diverso. Sin ¨¦xito no hay marca -o es de vida muy breve- y, por lo tanto, el supuesto dise?o que convertir¨¢ el producto en un estilo de vida es irrelevante en la g¨¦nesis del producto. M¨¢s bien parece que la marca se edifica por sedimentaci¨®n, es decir, por y con tiempo.

Por supuesto, es imposible negar taxativamente que las marcas luzcan alg¨²n tipo de "contenido espiritual", como pretende el autor. Al fin y al cabo, lo que entendemos por mercado abunda en ejercicios de superstici¨®n o de misticismo trasnochado. Los clientes ven lo que quieren ver. Pero el ejemplo de Benetton que expone Olins no parece el m¨¢s adecuado para sostener esta tesis. Salvo que alguien pueda demostrar que los clientes de la firma italiana llevan sus prendas como signo de identificaci¨®n con los mensajes emitidos por las chocantes fotograf¨ªas de sus campa?as publicitarias. Es dif¨ªcil suponer que aparezca en el mercado textil un n¨²mero significativo de personas que hayan captado tales mensajes.