Un Starbucks en cada esquina
La cadena de caf¨¦s estadounidense ajusta su estrategia para seguir creciendo
En el caf¨¦ hay negocio. Starbucks se ha convertido en una de las grandes historias de ¨¦xito empresarial estadounidense de los ¨²ltimos lustros vendiendo bebidas a base de caf¨¦ en 33 pa¨ªses. El coste de la expansi¨®n ha sido alto, pero las operaciones internacionales dejar¨¢n en 2004, por primera vez, beneficios. Aun as¨ª, la cadena ha decidido retocar su estrategia de crecimiento
Las acciones de la cadena estadounidense han duplicado su valor en lo que va de a?o: ahora se asoman al umbral de los 40 d¨®lares
La expansi¨®n de la cadena de caf¨¦s Starbucks parece interminable. Su logotipo verde oscuro se ha convertido en una parte indispensable del paisaje urbano estadounidense y sus frapuccinos, un brebaje helado que mezcla chocolate, caf¨¦ y nata, se vende a unos cinco euros ya en buena parte de Europa. Sus caf¨¦s se reproducen como clones en las principales urbes del mundo, gracias a la idea de Howard Schultz, presidente de Starbucks, que despu¨¦s de una corta visita a Italia decidi¨® que importar la cultura europea del caf¨¦ a Estados Unidos podr¨ªa ser un buen negocio. Despu¨¦s de un ¨¦xito rotundo en el reino de los MacDonald's, la franquicia de caf¨¦s no se ha cortado a la hora de cruzar el Atl¨¢ntico, invadir Tokio, o colgar su emblema en Tel Aviv.
El coste de tal expansi¨®n ha sido alto y hace un par de a?os dejaba malheridas sus cuentas financieras, frenando el crecimiento de sus beneficios y el pago de dividendos codiciado por sus accionistas. En 2004, sin embargo, las operaciones internacionales de las cadenas se convertir¨¢n por primera vez en una fuente de beneficios. Inclusive as¨ª, la c¨²pula ejecutiva de Starbucks ha cambiado de estrategia. Despu¨¦s de desembarcar en mercados desconocidos tras una ofensiva estrepitosa, la compa?¨ªa ha decidido dar un golpe de freno a su entrada en nuevos territorios y aumentar su presencia en los pa¨ªses donde ya ha echado anclas.
Fichas en el tablero
En los ¨²ltimos cuatro a?os, la compa?¨ªa de Seattle , en el noreste de EE UU, logr¨® instalarse en 33 pa¨ªses. Ahora ha dado un giro de tim¨®n a sus planes de crecimiento. Los tiempos han cambiado. La cadena se ha convertido en icono de un nuevo ej¨¦rcito de multinacionales norteamericanas y sus tiendas son, 20 a?os despu¨¦s de que la primera fuera fundada en un mercado de Seattle, omnipresente en las calles y centros comerciales de EE UU. Y los ambiciosos objetivos de la empresa siguen siendo abrir 10.000 locales en el mundo antes de 2005 y eventualmente sobrepasar los 30.000 que posee MacDonald's, la multinacional de franquicias por excelencia. Ante la insaciable sed de algunos mercados por los caf¨¦s Starbucks, sin embargo, la compa?¨ªa ha decidido afianzarse en esos pa¨ªses donde ya est¨¢ presente y postergar la apertura de locales en destinos que todav¨ªa no han sido explorados.
Hace seis meses, la empresa colocaba todas sus apuestas en abrir caf¨¦s en pa¨ªses como Singapur o Arabia Saud¨ª, que dejaron un sabor agridulce y pocos beneficios. El objetivo era estar presente en el mayor n¨²mero de pa¨ªses posibles, siempre de la mano de un socio que sirviera como gu¨ªa y que conociera las idiosincrasias locales para modificar el men¨² de sus cafeter¨ªas al gusto de los nativos. El apetito del mercado estadounidense, donde las 5.600 cafeter¨ªas Starbucks parecen no dar abasto, y el incipiente crecimiento de la demanda en Europa han forzado la transformaci¨®n de su proyecto de crecimiento.
El vicepresidente responsable de las operaciones internacionales de la compa?¨ªa, Troy Alstead, asegura que para el ejercicio fiscal 2004, el enfoque de Starbucks ser¨¢ "asegurar la rentabilidad de los mercados donde ya hemos entrado". La apertura de nuevas tiendas en lugares donde el logotipo Starbucks no se ha atrincherado en el horizonte metropolitano pasar¨¢ a un segundo plano. A cambio, este a?o ser¨¢ el primero en que el negocio internacional de la compa?¨ªa produzca beneficios para la matriz. En lo que va de 2004, Starbucks ha abierto las puertas de sus cafeter¨ªas en todo el mundo a una velocidad estrepitosa de tres al d¨ªa, un ritmo que los analistas y los propios ejecutivos de la compa?¨ªa auguran que se ha vuelto insostenible.
La cadena, adem¨¢s, ya cuenta con 7.834 locales en el mundo, 2.233 de ellos fueras de las fronteras norteamericanas y en mercados tan distintos como Qatar, China y Suiza. A pesar de las p¨¦rdidas (Jap¨®n ha sido uno de los mercados m¨¢s dif¨ªciles) y las complicaciones que ha sufrido en otros pa¨ªses, Howard Schultz, cuya fortuna ronda los 400 millones de d¨®lares, tambi¨¦n asegura que la cadena conseguir¨¢ obtener beneficios de sus operaciones internacionales para este a?o.
La compa?¨ªa es una de las historias de ¨¦xito m¨¢s rotunda de los ¨²ltimos a?os en la Bolsa norteamericana. Su capitalizaci¨®n burs¨¢til ronda los 15.000 millones de d¨®lares y las ventas totales del ¨²ltimo a?o sobrepasaron los 3.000 millones a pesar de las dificultades de su aventura internacional.
Las acciones de Starbucks han duplicado su valor en lo que va de a?o, sus t¨ªtulos se pod¨ªan comprar por 20 d¨®lares a principios de 2003 y ahora se asoman al umbral de los 40 d¨®lares. El a?o pasado, la compa?¨ªa tambi¨¦n logr¨® irrumpir en el prestigioso ranking Fortune 500, que aglutina a las compa?¨ªas m¨¢s grandes de Norteam¨¦rica.
En este rompecabezas que ha supuesto la expansi¨®n de Starbucks, Espa?a ha sido una pieza privilegiada que adem¨¢s ha servido como palanca para entrar en un mercado tan saturado de cafeter¨ªas como el franc¨¦s. La sociedad, creada en oto?o de 2001, entre el Grupo Vips y Starbucks ha desencadenado un apresurado crecimiento en el n¨²mero de cafeter¨ªas en suelo espa?ol. En los ¨²ltimos ocho meses se han abierto 13 nuevos establecimientos, y ya existen 22 cafeter¨ªas (15 en Madrid y 7 en Barcelona). Para sus pr¨®ximos planes, la empresa ha puesto en el punto de mira la costa mediterr¨¢nea y Andaluc¨ªa.
M¨¢s presencia en Sevilla
Este mismo mes, la compa?¨ªa abri¨® una nueva cafeter¨ªa en Sevilla y se espera que la cifra de locales adornados con el logotipo Starbucks supere los 40 a finales de a?o. La sociedad ha demostrado ser tan fruct¨ªfera que ha sido trasladada a Francia, donde la primera cafeter¨ªa Starbucks recibi¨® a sus primeros clientes en septiembre pasado.
La sociedad de riesgo compartido al 50%, tanto en Espa?a como en Francia, entre las dos compa?¨ªas, ha sido una de las m¨¢s provechosas que ha tenido Starbucks. Howard Schultz, presidente de la compa?¨ªa de Seattle, en declaraciones anteriores, valor¨® al Grupo Vips como "un socio ideal para Starbucks porque su visi¨®n estrat¨¦gica y empresarial encaja perfectamente con la nuestra".
El icono colombiano Juan Valdez contra el imperio de Seattle
El icono del caf¨¦ colombiano, Juan Valdez, no se ha quedado de brazos cruzados ante la explosi¨®n de cafeter¨ªas Starbucks por todo el mundo. El personaje medi¨¢tico fue creado para la Federaci¨®n de Cafeteros colombiana y representa un campesino de bigotes t¨ªpico de la zona productora de caf¨¦ del pa¨ªs suramericano. La imagen, que lleva m¨¢s de 40 a?os apareciendo en los televisores de todo el mundo, ha evolucionado hasta convertirse en una cadena de cafeter¨ªas que pretende competir con Starbucks. Los caficultores colombianos tendr¨¢n este a?o una tienda Juan Valdez en Seattle, cuna de Starbucks, que ser¨¢ una de las ocho que abrir¨¢ en EE UU. La Promotora de Caf¨¦ Colombiano (Procafecol, SA), propiedad de la federaci¨®n, abrir¨¢ este a?o en EE UU sus dos primera tiendas Juan Valdez en Washington y Nueva York, para ir luego a Seattle, Miami, Los ?ngeles, Chicago y otras dos ciudades a¨²n por definir.
Bajo la orientaci¨®n de la federaci¨®n, una asociaci¨®n que congrega a cerca de 400.000 cultivadores de caf¨¦ de Colombia, el objetivo es vender caf¨¦ procesado directamente a los consumidores y no simplemente a las multinacionales, lo que permitir¨¢ a?adir valor al grano y mejorar el ingreso de los cultivadores.
Actualmente Colombia exporta caf¨¦ instant¨¢neo liofilizado, y a trav¨¦s de las tiendas Juan Valdez que se abran en el exterior, adem¨¢s de garantizar un caf¨¦ ciento por ciento colombiano, espera ofrecer directamente a los consumidores caf¨¦s incluso por zona de origen.
Colombia es, despu¨¦s de Brasil, el segundo productor mundial del grano y el primero de caf¨¦s suaves. Actualmente las nueve tiendas Juan Valdez que existen est¨¢n en Colombia, pero ¨¦ste ser¨¢ el a?o de la incursi¨®n en el exterior, pues adem¨¢s de las previstas en EE UU se estudian varias en Europa y en Jap¨®n, seg¨²n fuentes de la federaci¨®n. En las ¨²ltimas dos d¨¦cadas el negocio mundial del caf¨¦ pas¨® de valer 30.000 millones de d¨®lares al a?o a unos 70.000 millones, pero los pa¨ªses productores del grano pasaron en ese mismo lapso de recibir 9.000 millones, el 30% del total, a 6.000 millones, apenas el 8,6% del valor del negocio.
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