El mobiliario democr¨¢tico

Castilleja de la Cuesta era un pueblo de los alrededores de Sevilla conocido por sus tortas, casi exclusivamente dependiente del peque?o comercio y la hosteler¨ªa, sin industria; un lugar sin expectativas a corto plazo. El D¨ªa de los Inocentes del a?o 2002, su alcaldesa, Carmen Tovar, recibi¨® una llamada en su despacho. Su interlocutor, ejecutivo de una empresa que localiza suelo para centros comerciales, le comunicaba que hab¨ªa un operador interesado en instalarse en el pol¨ªgono de El Valero. Se trataba de Ikea.

No era una inocentada.

Dos a?os despu¨¦s, el perfil de Castilleja de la Cuesta se ha transformado. El campo de f¨²tbol municipal dispone de hierba artificial, han modernizado la casa cuartel de la Guardia Civil, ha nacido otro centro comercial, se han arreglado los accesos a la autov¨ªa, y Castilleja sufre ahora un problema insospechado: hay atascos de tr¨¢fico en el centro. Algunas escenas costumbristas tambi¨¦n han cambiado: es f¨¢cil ver cada ma?ana a mujeres vestidas de amarillo y azul acompa?ando a sus ni?os al colegio. "Le llamamos el traje de pollito", dice la alcaldesa. Es el uniforme de Ikea.

El nombre de Castilleja de la Cuesta apareci¨® en la prensa internacional. El Financial Times public¨® una extensa nota aprovechando la inauguraci¨®n de la tienda Ikea en su t¨¦rmino municipal. Pero ¨¦sa no era la noticia. La noticia era que 230 de los 350 trabajadores contratados por la multinacional eran vecinos de Castilleja, fundamentalmente mujeres casadas y con hijos, sin trabajo desde hace a?os, adem¨¢s de mayores de 45 a?os y discapacitados. "Tuvimos muchas reuniones con ellos", recuerda la alcaldesa, "y se interesaron especialmente por conocer d¨®nde estaban nuestras mayores bolsas de paro de larga duraci¨®n y cu¨¢l era la pir¨¢mide de edad de nuestra poblaci¨®n. Quer¨ªan buscar gente comprometida".

?Se trataba de una nueva y sofisticada t¨¦cnica publicitaria que utiliza como excusa el compromiso social, o realmente pretende Ikea ser algo m¨¢s que una compa?¨ªa que vende muebles desmontados en paquetes planos a precios sin competencia?

En sentido estricto, desde un punto de vista mercantil, nada hace sospechar que Ikea no sea una multinacional por los cuatro costados, con todo lo que ello significa. Dispone de 186 tiendas distribuidas en 31 pa¨ªses. Da trabajo a unos 76.000 empleados. Factur¨® 11.300 millones de euros en 2003. Y tiene previsto alcanzar los 100.000 trabajadores en 2007. ?stos son sus poderes, y en ese aspecto no parece diferenciarse de otras grandes empresas. Sin embargo, todos los autores que se han acercado al fen¨®meno Ikea terminan aceptando que esta empresa sueca ha ido elaborando un estilo diferente de actuar en el mercado. Ikea ha sabido introducir mecanismos de complicidad con sus clientes.

"Vendemos una idea, unos valores, adem¨¢s de los muebles en s¨ª", explica Anders Dahlvig, de 47 a?os, presidente del Grupo Ikea. "Es un valor a?adido que nos hace m¨¢s interesantes que otras empresas: vendemos algo m¨¢s. La idea sobre la que se fund¨® Ikea era que, ante el hecho de que todas las cosas bellas, bien dise?adas y de calidad sol¨ªan estar al alcance de los ricos, nosotros pretend¨ªamos cambiar esa situaci¨®n. Queremos proporcionar calidad y dise?o a la gente que tiene medios limitados. ?se ha sido siempre el centro de todas nuestras actividades. Y se puede comprobar que el estilo empresarial de Ikea est¨¢ influyendo en otras compa?¨ªas. Tenemos una cierta informalidad en el trato dentro del lugar de trabajo (nada de corbatas, etc¨¦tera) que ahora se ve en muchas oficinas, pero que hace 10 a?os, en pa¨ªses como Alemania o el Reino Unido, no era nada corriente. La separaci¨®n que hab¨ªa entre la direcci¨®n y los empleados era enorme. Creo que hemos tenido que ver algo en eso".

Anders Dahlvig no parece el presidente de una multinacional. Durante una breve visita a Espa?a, viste un polo color negro y un pantal¨®n vaquero, un vestuario abrumadoramente informal. Ninguno de sus acompa?antes lleva corbata o cualquier otra prenda que delate una jerarqu¨ªa en el organigrama. Todo es tan despreocupado que la c¨²pula de esta compa?¨ªa en Espa?a podr¨ªa desplazarse en metro sin levantar sospechas. Dahlvig, licenciado en administraci¨®n de empresas, entr¨® en Ikea en 1984, y fue escalando posiciones hasta llegar a lo m¨¢s alto y disfrutar en 1999 del privilegio de ser el primer sucesor del fundador de la compa?¨ªa. Tiene un aspecto jovial aunque serio, cabello rubio y un aire descaradamente n¨®rdico. Cuando se le pregunta si Ikea es una multinacional en la aldea global, que pretende que un espa?ol y un japon¨¦s acepten dormir en el mismo tipo de dormitorio, Dahvlig responde que no: "Ikea es una empresa sueca, que vende dise?o sueco".

En cierto sentido, no le falta raz¨®n. No hay m¨¢s que observar c¨®mo Ikea hace un esfuerzo por vender en los cinco continentes la l¨¢mpara Aftonstund, el sill¨®n Klappsta, la mesa Nyg?rd o el sof¨¢ Tyl?sand, por citar cuatro de sus 12.000 productos, todos ellos denominados seg¨²n su costumbre de utilizar apellidos n¨®rdicos en sus art¨ªculos: lagos noruegos para los cuartos de ba?o, nombres masculinos para las cocinas y femeninos para los dormitorios, y nombres de ciudades suecas para las camas. La empresa tampoco oculta su origen: los colores de la marca son los propios de la bandera sueca. Y es fiel al dise?o sueco, nacido del surgimiento de la sociedad industrial, descrito en los cat¨¢logos como "funcional y democr¨¢tico porque sus signos distintivos son la sencillez, la sobriedad, la orientaci¨®n funcionalista, su intenci¨®n de beneficiar a todos y su modernidad".

Al respecto de su car¨¢cter inequ¨ªvocamente sueco, en un reportaje sobre Ikea publicado en The Guardian el periodista ofrec¨ªa una cita muy elocuente de Joe Kerr, jefe del departamento de estudios del Royal College of Art de Londres: "Ellos [refiri¨¦ndose a Ikea] han puesto en marcha t¨¦cnicas para reforzar la complicidad. Y si los sigues te conviertes en un evangelista de Ikea. Si observas la t¨¦cnica policial de interrogatorios, por ejemplo, ves que uno de los caminos para romper la voluntad del contrario es cuando consigues que hable en tu propia lengua. Una vez que vas a una tienda y pides un mueble de Ikea con un nombre rid¨ªculo te has puesto en sus manos".

Esas t¨¦cnicas para reforzar la complicidad forman parte de la esencia de Ikea, y se han desarrollado a lo largo del tiempo adapt¨¢ndose a los cambios sociales. Es un territorio muy sutil que afecta al propio lenguaje de la empresa, que llama "visitantes" a los clientes y "colaboradores" a sus trabajadores. Ikea difunde en cat¨¢logos y comunicados, junto a la exposici¨®n de productos, mensajes que har¨ªan pensar en un ideario algo m¨¢s elevado que la obsesi¨®n por el beneficio: "crear un mejor d¨ªa a d¨ªa para la mayor¨ªa", "asumir un compromiso con la sociedad", "respetar a las personas que trabajan para la compa?¨ªa", "respetar el medio ambiente", "repercutir parte de sus beneficios en la sociedad". Ikea distribuye 130 millones de ejemplares de su cat¨¢logo en 23 idiomas diferentes. La propia compa?¨ªa habla de una distribuci¨®n superior a la de la Biblia. Curiosa asociaci¨®n de ideas.

Esta inclinaci¨®n de Ikea a ser interpretada en otras claves no estrictamente econ¨®micas no se entender¨ªa sin acudir a sus or¨ªgenes y a la personalidad de su fundador. Ikea no es una empresa de reciente creaci¨®n. Nace en 1943 y crece en Suecia cuando el pa¨ªs despierta al Estado del bienestar y experimenta los albores de una socialdemocracia civilizada. Su fundador es un hombre carism¨¢tico, dotado de algunos tintes doctrinarios, tan singular como Ingvar Kamprad.

Kamprad nace en un peque?o pueblo rural. Su padre es due?o de una granja. Recibe una educaci¨®n austera con la vista puesta en el trabajo y la constancia. A tierna edad, el chico tiene ideas propias y se busca modestas fuentes de financiaci¨®n: compra cerillas a granel y luego las vende en peque?as cajas, de lo que obtiene un beneficio. Por otro lado, como saca buenas notas en el colegio, su padre le ofrece una peque?a recompensa econ¨®mica. Con ese dinero crea una empresa a los 17 a?os. Vende medias de nailon, relojes, bisuter¨ªa, billeteras, bol¨ªgrafos?, siempre a precios bajos. Vende por cat¨¢logo y a domicilio. Aprovecha el recorrido del cami¨®n que reparte leche para distribuir sus env¨ªos. Despu¨¦s decide vender muebles: primero, por cat¨¢logo; luego, expuestos en una tienda. La tienda funciona y abre otra m¨¢s. Y otra. La empresa que cre¨® a los 17 a?os se expande por el mundo. Parecer¨ªa el sue?o americano, pero no lo es.

No lo es por muchas razones. Una de ellas es que esta historia no se desarrolla en Minnesota, sino en el sur de Suecia. Las iniciales de Ingvar Kamprad son IK. Elmtarryd es la granja de su padre (empieza por la E), y pertenece al pueblo de Agunnaryd (es la A). La suma total es I K E A, as¨ª fundada en 1943.

Kamprad no ha sido un empresario al uso. Es autodidacto y paternalista, lo cual no le diferenciar¨ªa de otros grandes capitanes de empresa. Ha sido tambi¨¦n un hombre capaz de llevar su austeridad hasta las ¨²ltimas consecuencias: viajaba en transporte p¨²blico, utilizaba hoteles baratos en sus desplazamientos. Seg¨²n cuentan algunas biograf¨ªas, era capaz de bajarse a un supermercado para restituir el botell¨ªn de agua que hab¨ªa gastado en el minibar del hotel. Otro detalle: no ha dudado en reconocer sus problemas con el alcoholismo en alg¨²n momento de su vida.

Pero es su compromiso con sus trabajadores y con sus clientes el rasgo que le separa del perfil del cl¨¢sico tibur¨®n capitalista. Kamprad era proclive a escribir cartas a sus empleados para comunicarse con ellos, a veces para pedir disculpas por alguna decisi¨®n equivocada. Incluso redact¨® una especie de manual titulado El testamento de un distribuidor de muebles, que ha sido entendido como una especie de catecismo de Ikea, donde Kamprad resume las ideas matrices de la empresa: humildad, fortaleza de esp¨ªritu, voluntad, conocimiento de costes, simplicidad -"s¨®lo los que duermen no se equivocan", sol¨ªa decir-. Algunos autores interpretan que en sus escritos hay un compendio de ideas recogidas de l¨ªderes tan diversos como Mao y Martin Luther King.

La personalidad de Kamprad es inimitable, pero su sucesi¨®n no parece haber convulsionado las estructuras de la compa?¨ªa. El nuevo presidente, Anders Davhlig, describe este hecho con mucha naturalidad: "Es imposible intentar ser como ¨¦l. ?l tiene su personalidad y yo la m¨ªa. ?l fund¨® la compa?¨ªa y nadie puede imitarle. Creo que nadie puede ser tan consecuente y llegar a su grado de austeridad. Hay ocasiones en las que yo voy en taxi, mientras que ¨¦l ir¨ªa en autob¨²s. ?l lleva las cosas al l¨ªmite, y los dem¨¢s somos m¨¢s blandos. Pero el esp¨ªritu sigue siendo el mismo: viajamos siempre de forma econ¨®mica, controlamos los gastos de hoteles, no alquilamos coches de lujo? Yo no represento una figura paterna. Yo har¨¦ las cosas a mi manera".

-?Y cu¨¢l es su manera?

-Creo que lo que puedo ser para la compa?¨ªa, entre otras cosas, es que represento a otra generaci¨®n, y eso quiere decir que estoy intentando introducir aspectos que quiz¨¢ no tienen por qu¨¦ interesarle a ¨¦l, o en los que tal vez no est¨¢ al d¨ªa: los cambios en la sociedad, preocupaciones ambientales, preocupaciones sociales, la diversidad... Yo soy m¨¢s gestor, me preocupa c¨®mo organizar una empresa tan grande como la que hoy tenemos.

La biograf¨ªa de Kamprad y la de la propia compa?¨ªa no han estado exentas de algunos puntos oscuros. El libro Leading by desing, considerado como un relato autorizado sobre la vida del fundador, cita un incidente que comenz¨® el 21 de octubre de 1994, cuando Pelle Tagesson, un periodista del peri¨®dico sueco Expresen, se present¨® en la sede central de la empresa para solicitar una entrevista con el due?o. Quer¨ªa saber qu¨¦ hab¨ªa de su antigua amistad con Engdhal, l¨ªder de un partido sueco de fractura pronazi, que tuvo cierta actividad durante la posguerra. Engdhal y Kamprad sostuvieron una relaci¨®n de amistad durante su juventud, hasta el punto de que el primero asisti¨® a la primera boda de Kamprad, en 1950. Otro personaje como Sven Olor Lindholm, l¨ªder de las Juventudes N¨®rdicas, tambi¨¦n tuvo amistad con Kamprad.

La noticia de los devaneos juveniles de Kamprad con los neonazis provoc¨® un aut¨¦ntico terremoto en la compa?¨ªa y una serie de repercusiones en su imagen externa. La imagen id¨ªlica de Ikea hab¨ªa sufrido un aut¨¦ntico golpe, pero la empresa mostr¨® entonces su capacidad para salir airosa de situaciones comprometidas, hecho que se ha reproducido en otras ocasiones.

Kamprad resolvi¨® este problema reconociendo sus relaciones y escribiendo una carta personal a todos sus empleados pidiendo perd¨®n. Titulaba la carta El mayor error de mi vida, y dec¨ªa: "?sta es una parte de mi vida que yo rechazo amargamente (?), despu¨¦s de asistir a dos m¨ªtines en el m¨¢s puro estilo nazi lo dej¨¦ (?). T¨² has sido tambi¨¦n joven, y encontrar¨¢s en tu pasado algo que, visto ahora, piensas que era rid¨ªculo y est¨²pido. En ese caso me podr¨¢s entender mejor". Las explicaciones p¨²blicas de Kamprad fueron atenuando los ecos de la noticia, y la situaci¨®n pareci¨® volver a la normalidad.

No fue ¨¦sta la ¨²nica crisis que ha vivido la empresa. Ikea ha tenido que responder a otras acusaciones, tales como trasladar su sede social a Holanda para evitar el pago de impuestos en Suecia, crear una mara?a de fundaciones interpuestas de las que no es posible saber demasiado, usar material contaminante en alguno de sus art¨ªculos y emplear mano de obra infantil en algunos de sus proveedores radicados en pa¨ªses del Tercer Mundo, sospecha esta ¨²ltima que le cost¨® que estallaran algunos artefactos caseros en algunas de sus tiendas en Dinamarca. La respuesta de Ikea ante estas amenazas a su imagen ha sido la de dar un paso al frente y situarse por delante de los dem¨¢s.

Ikea decidi¨® adoptar un c¨®digo ¨¦tico que resume los requisitos que la compa?¨ªa plantea a sus proveedores en el trato con sus empleados y el medio ambiente. En 1999, Ikea firm¨® un acuerdo con Greenpeace por el que se compromet¨ªa a utilizar madera de bosques sostenibles. En 2000 lleg¨® a un acuerdo con Global Forest Wacht para financiar la realizaci¨®n de mapas de las selvas v¨ªrgenes del mundo. La compa?¨ªa colabora con Unicef y Save the Children en campa?as para favorecer el desarrollo y la escolarizaci¨®n infantil en sitios tan dispares como la regi¨®n india de Uttar Pradesh y Kosovo. La pol¨ªtica de la compa?¨ªa se ha vuelto tan radical en estos aspectos que Ikea declara que todas sus tiendas tienen un responsable medioambiental, y asegura que para el 2005 el 10% de la energ¨ªa consumida provendr¨¢ de energ¨ªas renovables. Ikea sostiene actualmente que ha eliminado el PVC de sus productos y s¨®lo lo utiliza en bombillas y mangueras de ducha. "S¨®lo aceptamos madera procedente de bosques reforestados y bien gestionados", dice el actual presidente, Anders Davhlig. Ikea Espa?a ha firmado tambi¨¦n diversos acuerdos de colaboraci¨®n con ONG locales.

Todas estas actuaciones han contribuido a crear una imagen de Ikea que est¨¢ por encima de su actividad original: no deja de ser un distribuidor de muebles. La esencia de Ikea sigue siendo la misma que impuso su fundador: c¨®mo poner el dise?o al servicio de un art¨ªculo barato. Una esencia que naci¨® de la idea de un empleado que sugiri¨® vender una mesa desmontada en piezas con sus cuatro patas perfectamente encajadas en una caja plana. La idea era bien simple: esa mesa as¨ª distribuida permitir¨ªa ahorrar costes en el transporte, en el almacenaje y evitar da?os en su traslado. Si el cliente aceptaba comprarla en esas condiciones podr¨ªa hacerlo a un precio sin competencia. Desde ese momento, Ikea se lanz¨® a la pol¨ªtica de los muebles desmontados en paquetes planos. Los costes en transporte pod¨ªan disminuir hasta un 70%, lo cual ten¨ªa repercusi¨®n inmediata sobre los precios. Y la pol¨ªtica de costes se convirti¨® entonces en el eje matriz de la compa?¨ªa.

El dise?o se puso al servicio de esa idea, pero adoptando f¨®rmulas muy inteligentes, con cierto calado social. Karin Frodig, una de las responsables del departamento de ventas en Espa?a, coloca sobre la mesa dos utensilios de decoraci¨®n. Uno es una especie de portavelas de cer¨¢mica que se fabrica en Polonia. "Se trataba de una f¨¢brica de fusibles cuyas ventas hab¨ªan ca¨ªdo en picado. Nos entrevistamos con ellos y hablamos de qu¨¦ pod¨ªamos hacer juntos, qu¨¦ producto pod¨ªamos fabricar con la identidad de Ikea". Un proceso parecido se llev¨® a cabo con una f¨¢brica de material farmac¨¦utico que, entre otras cosas, elaboraba recipientes de cristal para laboratorio. De esa experiencia naci¨® una especie de jarr¨®n. Acuerdos de ese tipo han permitido a Ikea extender una red de proveedores por todo el mundo (25 de ellos en Espa?a) y poder contrarrestar las cr¨ªticas de multinacional explotadora.

"Uno de nuestros mayores retos es explicar que es posible tener buena calidad a buen precio", explica el presidente. "Podemos luchar contra esa percepci¨®n ofreciendo un producto de buena calidad, que no decepcione, pero tambi¨¦n a trav¨¦s de nuestro departamento de comunicaci¨®n: explicando c¨®mo trabajamos; diciendo que, si el cliente hace el montaje, eso nos permite vender m¨¢s barato. Es decir, s¨ª, usted trabaja para nosotros, por as¨ª decir: se sirve usted mismo en la tienda, se lo lleva a casa, lo monta y, gracias a eso, consigue un precio fant¨¢stico. Se trata de conseguir que la gente entienda la l¨®gica. Pero no es f¨¢cil".

El escenario del negocio es la tienda. All¨ª es donde el cliente / visitante acepta el trato, compra y se inspira. No es casual que las tiendas tengan la fisonom¨ªa de una gran nave ubicada en los alrededores de las grandes ciudades y provista de un enorme aparcamiento, porque eso forma parte de la pol¨ªtica de costes de la compa?¨ªa: el suelo es m¨¢s barato, se ahorran costes de transporte y hay espacio para el almacenaje de los art¨ªculos. Dentro de la tienda, Ikea obliga al visitante a efectuar un itinerario forzoso, del que s¨®lo puede evadirse utilizando no m¨¢s de un par de atajos. La compa?¨ªa lo llama "experiencia de compra". Otra sutileza de Ikea.

Sof¨ªa Rodr¨ªguez Sahag¨²n es directora de marketing. No se hizo en Ikea. Licenciada en econ¨®micas y derecho, hab¨ªa tenido una importante experiencia en la denominada banca moderna: trabaj¨® en Open Bank y en ING Direct. Luego se fue un par de a?os a EE UU a completar su formaci¨®n, cuando le lleg¨® una llamada para trabajar en Ikea. "Pasaba de trabajar de un sector muy moderno y que est¨¢ buscando su sitio a un negocio como muy asentado". Antes de incorporarse a su destino pas¨® unos meses trabajando en una tienda Ikea situada en Inglaterra (todos los directivos deben trabajar al menos una semana al a?o en la tienda para no perder la percepci¨®n del negocio). "Inicialmente pens¨¦ que trabajar¨ªa con esquemas muy fijos, pero me encontr¨¦ con que est¨¢n mucho m¨¢s abiertos de lo que pensaba. Dispongo de mucha informaci¨®n y mucha visi¨®n internacional, y de una total libertad para tomar decisiones".

Uno de sus grandes ¨¦xitos fue convencer a los grandes jefes de vender el cat¨¢logo Ikea, el gran icono de la compa?¨ªa. "Pensar en vender el cat¨¢logo parec¨ªa impensable en el mundo Ikea, pero nosotros ten¨ªamos un problema cuando se agotaba a los pocos meses. Decidimos que para hacer una distribuci¨®n m¨¢s razonable pod¨ªamos venderlo a un euro con un compromiso de que ese euro se le devolver¨ªa al cliente con un vale descuento por el mismo valor. Logr¨¦ venderles la idea a los defensores del concepto y estoy superorgullosa de ello".

"Los dise?adores estudian todas las tendencias de la sociedad. En eso, Ikea es muy ¨¢gil", explica Sof¨ªa. "Nuestra idea es ofrecer beneficios vitales, tales como 'mejoramos tu vida', 'expresa tu forma de ser'. Se trata de ayudar a la gente. De inspirarla. Somos dinamizadores del mercado. Contemplamos el tema de la decoraci¨®n de forma diferente. Hay gente que se ha educado en la decoraci¨®n gracias a nosotros. Las ideas b¨¢sicas que debe respetar cada art¨ªculo son precio, funcionalidad y dise?o. Se estudia mucho c¨®mo organizar el mobiliario para vivir en espacios peque?os. Ahora se est¨¢n desarrollando ideas para trabajar en casa, para el futuro hogar digital; se tiene muy en cuenta que cada vez hay m¨¢s mujeres empresarias y trabajadoras, parejas homosexuales?".

Las tiendas Ikea en el mundo reciben alrededor de 310 millones de visitas. Se calcula que, en Espa?a, un cliente visita la tienda seis veces al a?o y que el 63% de los visitantes ha consultado antes el cat¨¢logo. Todo el mobiliario se reparte en cuatro estilos: tradicional, moderno, escandinavo y el denominado joven sueco, y no hay adaptaciones de los estilos a los gustos locales. A pesar de ello, la compa?¨ªa se expande en mercados que parecen ajenos a la cultura n¨®rdica, como es el caso del espa?ol. "?Por qu¨¦ compran el mismo tipo de muebles en distintos pa¨ªses?", se interroga Anders Dahlvig, el presidente de Ikea. "La ¨²nica explicaci¨®n que tengo es que en cada pa¨ªs hay suficiente n¨²mero de personas a las que les gustan nuestro dise?o y nuestros precios. Tenemos la pol¨ªtica de no adaptar nuestros muebles a los gustos locales, en ning¨²n sitio. S¨ª adaptamos las funciones. Si en Estados Unidos hacen falta vasos m¨¢s grandes porque todas las bebidas llevan hielo, suministramos vasos m¨¢s grandes. Alteramos tama?os, funciones?, ese tipo de cosas. Pero el estilo sigue siendo el mismo. ?Por qu¨¦ gusta? Porque es ¨²nico, no se puede encontrar en otro sitio, y el precio es imbatible".

Aquella empresa que fund¨® Ingvar Kamprad a los 17 a?os (en 1943) tiene previsto abrir nueve tiendas en Espa?a de aqu¨ª al a?o 2010. Actualmente hay cinco: dos en Madrid, dos en Barcelona y una en Sevilla, la ¨²ltima, situada en Castilleja de la Cuesta. Meses antes de su inauguraci¨®n, las encuestas de notoriedad previas ofrecieron el resultado esperado: el 97% de los sevillanos conoc¨ªa Ikea. Una encuesta a nivel nacional efectuada en febrero de este a?o daba resultados sorprendentes: m¨¢s del 60% de los murcianos, para quienes la tienda m¨¢s cercana est¨¢ a m¨¢s de 400 kil¨®metros de distancia, sab¨ªan perfectamente lo que era Ikea. "Parecemos m¨¢s grandes de lo que verdaderamente somos, pero es un caso en el que el nombre tiene m¨¢s fama de la que corresponde a la dimensi¨®n de la empresa. En la mayor¨ªa de los pa¨ªses, nuestra cuota de mercado est¨¢ entre el 5% y el 10%. Sigue habiendo un 90% que compra sus muebles en otras tiendas", dice Davhlig.

La expansi¨®n de Ikea en Espa?a tiene un objetivo: estar a no m¨¢s de hora y media de camino de cualquier punto del territorio. La pr¨®xima estaci¨®n ser¨¢ la localidad de Siero (Asturias), en marzo de 2005. Casi al mismo tiempo le tocar¨¢ el turno a Baracaldo (Pa¨ªs Vasco).

Los preparativos para la tienda en la localidad de Siero ya est¨¢n en marcha, y con ellos la b¨²squeda de empleados comprometidos con la empresa. La idea tiene su l¨®gica: ?es m¨¢s productivo un trabajador bien integrado?

Ikea no ofrece grandes salarios. "Pagamos sueldos que est¨¦n en una franja media dentro de los salarios locales: ni los m¨¢s altos, ni los m¨¢s bajos", explica el presidente. "No queremos pagar sueldos demasiado altos porque no deseamos atraer a personas a las que s¨®lo les interese el dinero. Queremos trabajadores que, por supuesto, den importancia al dinero, pero tambi¨¦n a nuestros valores y a lo que representa la empresa".

A primeros de octubre, Ikea firm¨® un convenio con la Fundaci¨®n para el Desarrollo de la Formaci¨®n en las zonas mineras del carb¨®n, seg¨²n el cual Ikea se compromete a formar a 140 mineros desempleados y a seleccionar a un m¨ªnimo de 86 personas para ingresar en la plantilla de la nueva tienda.

Quiz¨¢ esta estrategia tenga alg¨²n detractor, pero Ikea difunde as¨ª sus valores y busca complicidades. Y no se puede dudar de su ¨¦xito: aquellas amas de casa de Castilleja de la Cuesta ser¨¢n ahora mineros de Siero vestidos de azul y amarillo.