"Invertimos el 10% de la facturaci¨®n en I+D"

Valent¨ªn Chapero Rueda (Madrid, 1956) tom¨® las riendas de la multinacional suiza de pr¨®tesis auditivas Phonak, la tercera del sector, en octubre de 2002. A?o y medio despu¨¦s, la gesti¨®n de este hijo de emigrantes espa?oles en Alemania se ha reflejado en la duplicaci¨®n de los beneficios de la firma este de Europa. Su credo: fe en la innovaci¨®n y habilidad comercial para traducirla en facturaci¨®n. "La innovaci¨®n es uno de los elementos fundamentales en una empresa, quiz¨¢ el m¨¢s importante. Invertimos el 10% de la facturaci¨®n en I+D", recalca.

Pregunta. Usted lleg¨® a Phonak con el objetivo de convertir a la empresa en la primera del sector. ?Qu¨¦ camino ha recorrido hasta ahora?

Respuesta. Est¨¢ m¨¢s cerca, pero es una meta a medio o largo plazo. Lo que s¨ª es verdad es que hemos avanzado mucho. Hemos crecido un 18% en un mercado que lo ha hecho en un 5% o un 6%. Los beneficios se han m¨¢s que duplicado en este a?o y medio, hemos avanzado bastante en la penetraci¨®n en otros mercados donde ten¨ªamos una presencia muy peque?a, sobre todo los asi¨¢ticos y del Este de Europa y, en paralelo, hemos aumentado nuestra cuota de mercado en Estados Unidos y la Uni¨®n Europea.

"Queremos anular ese estigma de que el aud¨ªfono te hace viejo. Cuando Reagan anunci¨® que iba a utilizarlo las ventas aumentaron un 20%"

P. Adem¨¢s de los n¨²meros, ?en qu¨¦ ha cambiado la empresa con su gesti¨®n?

R. Ha cambiado en dos direcciones. Por un lado, hemos incrementado el ritmo de innovaci¨®n. Antes, Phonak sacaba un producto nuevo cada dos o tres a?os. Ahora sacamos una familia de productos cada seis meses. De hecho, el 58% de la contrataci¨®n de Phonak se realiza con productos que han salido al mercado en el ¨²ltimo a?o y medio. Por otro, hemos variado nuestra agresividad comercial. Hemos aumentado el n¨²mero de vendedores y, de una situaci¨®n en la que Phonak era el Rolls-Royce de la industria de los aud¨ªfonos, a la que la gente se acercaba a comprar, ahora Phonak se acerca al mercado para vender.

P. La apuesta por el I+D es uno de sus principios de actuaci¨®n. ?Qu¨¦ beneficios aporta?

R. La innovaci¨®n es uno de los elementos fundamentales en una empresa, quiz¨¢ el m¨¢s importante. Innovaci¨®n no s¨®lo desde el punto de vista del producto, sino tambi¨¦n de procesos, de organizaciones, de mercadotecnia... El hecho de sorprender en el mercado con productos sofisticados con funcionalidades avanzadas es la parte m¨¢s importante del ¨¦xito. La innovaci¨®n tambi¨¦n significa que las personas tienen que disponer de un nivel de libertad y creatividad importante. Por eso, tenemos una organizaci¨®n empresarial muy horizontal.Y, una vez generada esa innovaci¨®n, hay que transmitirla al mercado para que se traduzca en facturaci¨®n.

P. ?Qu¨¦ relevancia tiene la mercadotecnia?

R. Nuestro objetivo principal son los audioprotesistas, es decir, los profesionales que adaptan los aud¨ªfonos a los usuarios. Pero creo que Phonak es la empresa que m¨¢s trata de comunicarse con el cliente, a trav¨¦s de la web, el equipo ciclista o campa?as como, por ejemplo, un pase de modelos que lucen aud¨ªfonos. El objetivo es anular ese estigma de que el aud¨ªfono te hace viejo.

P. Pero transformar esa visi¨®n no es f¨¢cil.

R. Es muy dif¨ªcil, y no va a ser posible con el esfuerzo de una sola empresa. Debe ser con el de toda la industria y tambi¨¦n, hasta cierto punto, de la sociedad. Hace m¨¢s de diez a?os, Ronald Reagan anunci¨® que se iba a poner aud¨ªfono, y ese a?o las ventas aumentaron un 20% en EE UU. Otro tema es tambi¨¦n la financiaci¨®n. Un aud¨ªfono es un producto muy caro, y en Escandinavia o Inglaterra su uso es mayor a la media gracias a las ayudas gubernamentales.

P. Con todo, ¨¦ste es un mercado en expansi¨®n.

R. Desde luego. Hay que pensar que de las personas a las que les convendr¨ªa usar un aud¨ªfono, s¨®lo lo hacen un 10% o, a lo sumo, un 25%. Adem¨¢s, la estructura de poblaci¨®n est¨¢ cambiando.El futuro del sector es muy bueno.

P. Ha citado el equipo ciclista. ?En qu¨¦ medida puede afectar a la imagen de la empresa los casos de dopaje de Tyler Hamilton y Santi P¨¦rez?

R. Suena un poco c¨ªnico, pero lo peor que puede pasar es que no hablen de ti. Desde un punto de vista deportivo, todo es bastante dram¨¢tico. Desde el empresarial, estoy convencido de que no nos da?a.