"El 'marketing' es una guerra de percepciones"

Miles de ciudadanos votar¨¢n hoy a favor o en contra del Tratado constitucional europeo, y puede que alguno de ellos lo haga impulsado por una campa?a de publicidad que han protagonizado personajes como Luis del Olmo, I?aki Gabilondo o Emilio Butrague?o. La agencia responsable es FCB/Tapsa, presidida por Fernando Oca?a (Sevilla, 1949). Es tambi¨¦n presidente de la Asociaci¨®n Internacional de Anunciantes, y quiere impulsar c¨®digos de buen gobierno en un sector que representa ya el 2,7% del PIB espa?ol. "Este mercado est¨¢ maduro y, por tanto, preparado para comportarse como tal", asegura.

Pregunta.?Por qu¨¦ se necesita transparencia?

Respuesta. El mundo de la publicidad se ha profesionalizado m¨¢s tarde que otros sectores, porque es m¨¢s joven y tambi¨¦n m¨¢s complejo, ya que trabaja en el mundo de las ideas. El mercado adolece de tres cosas. La primera es la medici¨®n. Si invierto cien millones en una campa?a, no s¨¦ cu¨¢nto m¨¢s voy a vender, porque, al trabajar con intangibles y con decisiones del consumidor, es muy complicado medirlo. El segundo tema es que, en comunicaci¨®n, ha habido poca formaci¨®n de los profesionales. Y el tercero es la transparencia. No puede ser que en este sector cada uno campe por sus respetos, con metodolog¨ªas de trabajo distintas. La ¨¦poca de guerrilla, propia del mercado inmaduro y donde cada uno hace lo que le parece bien, debe pasar a la historia.

"Hoy en d¨ªa, los productos son iguales, o se copian. Por eso, ya no hay guerras de productos. Una campa?a correcta no funciona"

P. ?De qu¨¦ estamos hablando, en la pr¨¢ctica?

R. Hablamos de controles internos que garanticen, por ejmplo, el control de costes, y externos, como los contratos tipo. Es dif¨ªcil, porque obliga a que los empleados hagan su trabajo de determinada manera y una empresa como ¨¦sta es m¨¢s bien an¨¢rquica.

P. Su agencia quiere ser "la m¨¢s local de las multinacionales". ?Qu¨¦ significa?

R. Los contratos multinacionales se deciden en Nueva York o Londres pero, para tener ¨¦xito, tienes que ser una empresa puntera en el mercado local, y no dedicarte a adaptar lo que manda Nueva York.

P. ?La globalizaci¨®n no es importante?

R. No, no es eso. Ahora el mundo es m¨¢s global que nunca y, por tanto, se pueden hacer m¨¢s campa?as globales. Cuando una serie de televisi¨®n se ve en 30 pa¨ªses, unifica el consumo porque vemos los mismos peinados, la misma ropa, la misma m¨²sica...

P. Sufrimos un constante bombardeo de informaci¨®n. ?Qu¨¦ hay que hacer para llamar la atenci¨®n?

R. Un ciudadano medio est¨¢ sometido a tres horas y media de publicidad desde que se levanta. Por eso, la marca es b¨¢sica. El marketing no es guerra de productos; es guerra de percepciones, porque los productos son iguales, o se copian. Si un banco lanza una hipoteca al 3%, el de enfrente lo hace al d¨ªa siguiente. La campa?a correcta no funciona porque no destaca, y cuando no destacas, no se acuerdan de ti.

P. ?Se puede vender un mal producto con publicidad?

R. Puedo generar tr¨¢fico con una buena publicidad. Es quiz¨¢ el elemento m¨¢s importante porque, en general, los productos son iguales. No cambias de televisor porque no veas la televisi¨®n, sino porque te cuento que la otra es est¨¦reo o tiene la pantalla plana.

P. ?C¨®mo definir¨ªa la publicidad en una frase?

R. Un publicitario cobra para hacer marca, para que eso no sea "un refresco de cola", sino que sea "Coca-Cola".