'Appeal', 'look' y personalidad

Verkaufkraft. Fuerza de venta. Las marcas atesoran su fuerza en la capacidad que tienen de influir en nuestras experiencias vitales. Desde muchos puntos de vista, las marcas son como las personas: representan valores, puntos de vista, opiniones, aptitudes y actitudes y, naturalmente, una gran carga de subjetividad. El branding se refiere al proceso de creaci¨®n y revisi¨®n de una marca y de su identidad visual.

Hace ya casi 20 a?os de la aparici¨®n de un peque?o art¨ªculo publicado en la revista Advertising Age. Su t¨ªtulo original era Give your brand in marriage, y su autor, Jacques R. Chevron, defend¨ªa la similitud entre la relaci¨®n emocional que se establece entre marca y consumidor y la de cualquier ser humano que pretende cohabitar con otro de su especie. El trabajo estrat¨¦gico en el ¨¢rea de branding tiene mucho que ver con su visi¨®n.

La marca que se vende s¨®lo por atributos f¨ªsicos vive en la obligaci¨®n de justificarse por resultado o por precio

El branding trata de conseguir crear un v¨ªnculo emocional que consiga que nuestros consumidores "se casen" con nuestra marca. Utilizando la misma met¨¢fora, en el proceso de b¨²squeda de un candidato a convivir con uno mismo, se pueden establecer tres niveles en la fase de screening: primero nos fijamos en el aspecto f¨ªsico del candidato, despu¨¦s en el estilo y, finalmente, en el car¨¢cter (independientemente de que le demos mayor o menor importancia a una u otra).

Appeal. El atractivo f¨ªsico es un elemento clave. ?Me gusta? Los aspectos f¨ªsicos de la marca han sido los que tradicionalmente han proyectado mayor atenci¨®n: s¨ªmbolo, logotipo, colores corporativos y tipograf¨ªa (Identidad Visual Corporativa). Es obvio que los atributos f¨ªsicos son importantes. Pero el consumidor s¨®lo continuar¨¢ comprando hasta que alguien m¨¢s atractivo aparezca. Las marcas que se venden s¨®lo por sus atributos f¨ªsicos viven con la permanente obligaci¨®n de justificarse a s¨ª mismas por resultado o por precio.

Look. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. C¨®mo se viste, c¨®mo habla, c¨®mo act¨²a. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un estilo, y es por ello que d¨ªa a d¨ªa aumentan los desarrollos en forma de gu¨ªas de estilo.

No hace mucho apareci¨® un art¨ªculo sobre la inagotable leyenda de la pel¨ªcula Casablanca, todav¨ªa una marca viva. Sobre la relaci¨®n que mantuvieron sus dos protagonistas durante el rodaje, los inolvidables Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, declaraba esta ¨²ltima: "Lo bes¨¦, pero no lo conoc¨ª".

Para consolidar una marca, necesitamos m¨¢s que un bonito f¨ªsico y un estilo atractivo: necesitamos conocer realmente a la marca, conocer su personalidad, algo que nos permite anticipar nuestra reacci¨®n frente a una situaci¨®n no experimentada previamente, y que fundamentalmente nos proporciona seguridad (no hay nada que les guste m¨¢s a los ni?os frente al DVD que ver de nuevo la misma pel¨ªcula, sin duda porque les convierte en infalibles en su capacidad de anticipaci¨®n de las situaciones).

Un proyecto de branding se basa en la comprensi¨®n de los valores de la marca por parte del consumidor y, como en las personas, es la base sobre la que se establecen relaciones a largo plazo. Pero es dif¨ªcil de construir y fr¨¢gil, porque la consistencia interna y la coherencia externa son esenciales en la percepci¨®n del car¨¢cter de marca (?cu¨¢ntas veces hemos dudado sobre alguien tras observar una acci¨®n quiz¨¢ sin importancia que consideramos extra?a?). Adem¨¢s, no puede ser comunicado de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio car¨¢cter... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).

Branding, adem¨¢s de seleccionar un naming adecuado y de una determinada identidad visual, es tambi¨¦n comunicar los mismos valores de una forma consistente y constante en el tiempo, lo que permite construir marca y seducir a nuevos consumidores. Por eso, nunca olvide que en cualquier proyecto de branding, el final es en realidad el principio..., si quiere fuerza de venta.

Jordi Aguilar es director de Estrategia de Morillas Brand Design