"El mercado no se rige por la pol¨ªtica exterior de EE UU"

Crece la desconfianza hacia la empresa. Esc¨¢ndalos como los de HealthSouth, WorldCom, Enron, o Tyco, en EE UU, y Parmalat, en Europa, han sembrado dudas sobre el comportamiento de empresarios y directivos. Seg¨²n el Sexto Bar¨®metro de Confianza 2005 elaborado por la empresa de relaciones p¨²blicas y comunicaci¨®n Edelman y realizado entre 1.500 l¨ªderes de ocho pa¨ªses -por cierto, no incluye a Espa?a-, las ONG (organizaciones no gubernamentales) superan en confianza a empresas, medios de comunicaci¨®n, instituciones y gobiernos.

El concepto de l¨ªder de opini¨®n asociado a un medio de comunicaci¨®n o una empresa pierde fuerza. En cuanto a las empresas, en Europa s¨®lo Microsoft alcanza niveles de credibilidad pr¨®ximos a los de una ONG. Son datos que ha tra¨ªdo bajo el brazo a Espa?a, recientemente, Michael Deaver, vicepresidente Edelman, y otrora arquitecto del programa de comunicaci¨®n del ex presidente de EE UU, Ronald Reagan.

"La televisi¨®n es la primera fuente de informaci¨®n, seg¨²n los encuestados, pero no es la m¨¢s fiable. Conf¨ªan m¨¢s en los amigos o la familia"

"Esc¨¢ndalos siempre pueden surgir, pero a partir de los 'casos Enron o WorldCom', la actividad empresarial en EE UU es m¨¢s transparente"

Pregunta. Seg¨²n el estudio de Edelman, empresas como McDonald's, Coca-Cola o Burger King despiertan m¨¢s desconfianza en Europa que en EE UU. ?Por qu¨¦?

Respuesta. El estudio muestra una brecha, un salto en la confianza. Las compa?¨ªas originarias de EE UU despiertan m¨¢s confianza en su propio pa¨ªs que fuera. La explicaci¨®n hay que buscarla simplemente en posiciones de los gobiernos o en diferencias culturales. Si me pregunta sobre mi percepci¨®n personal, creo que el mercado no se rige en funci¨®n de si est¨¢ de acuerdo o no con, en este caso, la pol¨ªtica exterior de EE UU. El mercado, y los consumidores, se rigen en funci¨®n de si les gusta o no el producto. Lo que marca la diferencia es el comportamiento de los directivos en cada pa¨ªs.

P. Pero las empresas europeas menos valoradas en Estados Unidos, seg¨²n el estudio, son las francesas. ?Ha influido la oposici¨®n francesa a la guerra de Irak?

R. No. No creo que exista una valoraci¨®n negativa. Esta visi¨®n se produjo durante un periodo de tiempo muy limitado y afect¨® a muy pocas compa?¨ªas. Creo que el estudio no revela ninguna brecha importante en la percepci¨®n de las empresas francesas o, si lo prefiere, europeas, en EE UU.

P. ?Qu¨¦ percepci¨®n tienen los estadounidenses de las compa?¨ªas espa?olas instaladas all¨ª?

R. Los americanos, en general, no prestan atenci¨®n a la procedencia de las empresas. Lo que de verdad les interesa es el servicio, el producto y el precio. Da igual que la firma proceda de China, Alemania o Espa?a. No hay diferencias.

P. Est¨¢ hablando de precio, de servicio, de calidad... Pero en todo esto, ?d¨®nde queda la ¨¦tica?

R. El tema de la ¨¦tica sirve para ocupar las portadas de los peri¨®dicos o a la apertura de los informativos de radio y televisi¨®n. Pero hay problemas ¨¦ticos en Am¨¦rica, en Europa, en Espa?a... En la mayor¨ªa de los pa¨ªses.

P. Seg¨²n el informe, las ONG son las instituciones en las que m¨¢s conf¨ªa la sociedad hoy. ?Esta confianza se va a mantener?

R. S¨ª. Las ONG despiertan una confianza muy alta en Europa, pero no tanto en EE UU. A pesar de esto, poco a poco, esta percepci¨®n est¨¢ cambiando y se van percibiendo como instituciones con un alto grado de confianza tambi¨¦n en EE UU. Es algo que est¨¢ cambiando. En Europa su credibilidad se sit¨²a por encima de la de las empresas y los medios de comunicaci¨®n. Es cierto que ambos han sufrido problemas en EE UU. Pero no hay que olvidar que las ONG son la representaci¨®n de las personas corrientes: como usted y yo.

P. ?Hasta qu¨¦ punto influye la imagen que tenga un consumidor del pa¨ªs de origen del producto en su decisi¨®n de adquirirlo o no?

R. En primer lugar, nuestro estudio no es sobre consumidores... A mi modo de ver, la compra de productos tiene m¨¢s relaci¨®n con las conductas o comportamientos personales que con las pr¨¢cticas o procedencia del mercado.

P. ?No es parad¨®jico que la tercera fuente de informaci¨®n para conocer la realidad de una empresa proceda de amigos o familiares en vez de, por ejemplo, lecturas de medios especializados?

R. S¨ª. A lo largo del estudio podr¨¢ ver que en general la fuente de informaci¨®n que tiene m¨¢s credibilidad es la que procede de personas normales: amigos, familiares o compa?eros de trabajo. El estudio revela que cuando preguntas a la gente cu¨¢l es su primera fuente de informaci¨®n, la contestaci¨®n es: la televisi¨®n. Pero cuando le preguntas sobre la fuente de informaci¨®n m¨¢s fiable, entonces contesta que sus amigos o la familia.

P. ?Qu¨¦ significa esto?

R. Significa que la credibilidad de la informaci¨®n est¨¢ cada d¨ªa m¨¢s en manos de las personas y no de las instituciones.

P. ?Esto tiene relaci¨®n con los niveles de confianza cada vez m¨¢s bajos que despiertan los m¨¢ximos responsables de las compa?¨ªas?

R. En Estados Unidos, la credibilidad en los primeros ejecutivos y en las empresas es muy alta, pese a los grandes esc¨¢ndalos que se han vivido. Se han modificado las leyes para perseguir comportamientos y actitudes pasadas y se est¨¢ reestableciendo la confianza.

P. En Espa?a, aunque no ha habido esc¨¢ndalos del calado de los de Enron o WorldCom, se han puesto en marcha medidas para evitarlos como los c¨®digos de buen gobierno corporativo. ?C¨®mo valora este tipo de medidas?

R. Creo que el tipo de regulaci¨®n al que alude es muy ¨²til, aunque desconozco qu¨¦ clase de reglamentaciones o leyes se aplican en Espa?a.

P. ?Cree que no volver¨¢n a repetirse este tipo de esc¨¢ndalos?

R. La posibilidad sigue existiendo. Pero la falta de firmeza en la persecuci¨®n de estos casos en el pasado ha producido que ahora se haya cambiado de actitud y resulte mucho m¨¢s dif¨ªcil que se puedan reproducir sucesos como los que cita, por que los responsables de las compa?¨ªas han introducido cambios con el fin de evitarlos.