Diarios personales con fines corporativos

Una nueva voz surge con fuerza en Internet. Es la de los weblogs, los diarios personales que llenan Internet de opiniones, an¨¦cdotas y reflexiones de todo tipo. Las empresas est¨¢n decididas a subirse a la ola de este fen¨®meno e intentan aprovecharlo. Los blogs escritos por empleados pueden convertirse en la cara m¨¢s amable de las compa?¨ªas, un canal en el que se entabla un di¨¢logo directo con clientes y accionistas. Pero tambi¨¦n pueden hacer mucho da?o cuando desde el anonimato se vierte en ellos informaci¨®n sensible o simplemente falsa. En Estados Unidos ya ha habido despidos por abusar de este canal de comunicaci¨®n.

La Asociaci¨®n Internacional de Liderazgo se cre¨® en Estados Unidos en 1998 y lleg¨® a Espa?a en 2003

Un estudio reciente se?ala que el 10% de las 'pymes' de Estados Unidos piensa incluir bit¨¢coras en sus planes de 'marketing' este a?o

La historia de los blogs podr¨ªa empezar como un cuento con final feliz. Lo que comenz¨® siendo un instrumento de publicaci¨®n amateur en Internet se ha convertido en un fen¨®meno de magnitudes desmesuradas. Millones de ciudadanos se han lanzado a publicar en la Red todo tipo de cosas -desde sus desventuras amorosas hasta verdaderas primicias- y otros tantos millones se dedican a leerlos. Ahora son los presidentes de compa?¨ªas, directivos de todo tipo -consejeros delegados, directores inform¨¢ticos...- y empleados quienes abren sus propios blogs para entablar un di¨¢logo abierto con sus clientes, accionistas...

Los blogs, abreviatura de weblog y que se traduce al castellano como bit¨¢cora, son p¨¢ginas web en las que uno o varios autores escriben peri¨®dicamente -una vez al d¨ªa o varias veces por semana- comentarios sobre la actualidad, reflexiones sobre el trabajo, etc¨¦tera. Normalmente estas breves anotaciones est¨¢n ordenadas cronol¨®gicamente, como si fueran un diario, y permiten que los lectores a?adan comentarios. Se asemeja a un rinc¨®n donde el anfitri¨®n conversa con sus lectores.

Es muy habitual que el autor de un blog lea decenas de p¨¢ginas como la suya y las comente. De forma que la blogosfera (el conjunto de todos los blogs) parece una gran conversaci¨®n en la que es imprescindible que las empresas tomen parte, defienden los evangelistas del fen¨®meno.

Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa, hac¨ªa hace poco en su diario un comentario sobre Bloglines (firma estadounidense de blogs). El mismo d¨ªa la responsable de comunicaci¨®n de la compa?¨ªa se pon¨ªa en contacto con ¨¦l. Dans, que escribe desde febrero de 2003 y tiene varios miles de lectores diarios, se ha convertido en uno de los gur¨²s del movimiento en Espa?a. Su blog no tiene relaci¨®n formal con la escuela para la que trabaja, pero est¨¢ resultando una estupenda plataforma de difusi¨®n para la misma. Por eso Dans defiende ardientemente la capacidad del blog como arma de comunicaci¨®n corporativa.

"Nunca los consumidores tuvieron tantas posibilidades para alzar su voz", dice Fernando Polo, responsable de DiceLaRed, empresa que sondea estados de opini¨®n en Internet. Un cliente enfurecido puede mostrar su descontento en un foro, montar una web que ataque a la empresa... Las compa?¨ªas no pueden quedarse al margen de este fen¨®meno, dice Polo, y la mejor forma de entrar en la conversaci¨®n es usando un blog.

Muchas firmas se est¨¢n tomando en serio las posibilidades de los blogs, que aparecieron a finales de los noventa. El presidente de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, mantiene uno desde mediados de 2004, al igual que hace otro millar de empleados de la compa?¨ªa. "Creemos que este tipo de comunicaci¨®n crea comunidad y que una s¨®lida comunidad en torno a una compa?¨ªa no es una amenaza sino el ideal", escrib¨ªa el directivo en su debut. El consejero delegado de J¨²piter Media, Alan Meckler, tiene tambi¨¦n su bit¨¢cora, lo mismo que Bob Lutz, vicepresidente de General Motors; Christian Lindhlom, director de aplicaciones multimedia de Nokia, y decenas de ejecutivos y empleados de SAP, Google, Microsoft...

No resulta sencillo escribir un blog: hay que ser persistente, tener gancho para captar la atenci¨®n de los lectores y mantenerla, cierto ingenio y esfuerzo. Por eso sorprende la intensidad con la que algunas compa?¨ªas han comenzado a abrazar el fen¨®meno. IBM pidi¨® a mediados de mayo a sus 320.000 empleados que monten blogs y cuenten las virtudes de la compa?¨ªa en Internet.

A veces ni siquiera son necesarias estas campa?as. El caso de Microsoft es paradigm¨¢tico. M¨¢s de mil empleados mantienen blogs sobre su trabajo. La empresa es flexible con ellos. Con resultados: "Gracias a los blogs, Microsoft est¨¢ lavando su imagen", dice Octavio Rojas, experto en marketing.

Robert Scoble es la figura m¨¢s prominente entre estos evangelizadores de Microsoft. La compa?¨ªa le contrat¨® precisamente por su blog, reconoce Eric Rudder, responsable del llamado departamento de evangelizaci¨®n de la compa?¨ªa, quien asegura que "los weblogs pueden ser un instrumento incre¨ªblemente poderoso".

Un reciente estudio de Hewlett-Packard se?ala que el 10% de las pymes de EE UU piensa incluir los blogs en sus planes de marketing este a?o, mientras que eMarketer estima que un 4% de las mayores empresas de ese pa¨ªs ya lo hace.

Entrar en la conversaci¨®n no es sencillo. "Las empresas deben comprender que pasar¨¢n de la comunicaci¨®n unilateral a la conversaci¨®n", dice Dans, y esta comunicaci¨®n tiene que ser honesta y transparente. La empresa pierde el control sobre la comunicaci¨®n corporativa, lo que tiene sus riesgos. Microsoft y Google ya han despedido a un empleado por hacer comentarios indebidos en su blog.

El medio tiene adem¨¢s sus reglas t¨¢citas y quien las rompe es ignorado. Un ejemplo es el vicepresidente de marketing de Boeing, que no hizo la menor menci¨®n del despido del presidente de la compa?¨ªa en su blog.

?Merece la pena el esfuerzo? A fin de cuentas, la mayor¨ªa de los blogs son le¨ªdos por unas docenas o cientos de personas. La cuesti¨®n es que la blogosfera, dicen quienes la habitan, funciona como un espacio amplificado. Lo que se escribe en un blog pasa r¨¢pidamente a otros, decenas de sitios pueden hacerse r¨¢pidamente eco y desprestigiar a una empresa o ensalzarla. Con un blog "tienes la posibilidad de intervenir y moderar la opini¨®n que existe", dice Enrique Dans. Las empresas ya saben que no hay beneficios sin riesgos.