La 'web' m¨¢s deseada

Cuando el tel¨¦fono suena, Natalie Massenet est¨¢ en el showroom de ventas Marc Jacobs, en Nueva York, eligiendo qu¨¦ piezas de la colecci¨®n de crucero van a estar en su tienda. Hace cinco a?os, Natalie ten¨ªa que suplicar a marcas como ¨¦sta que le dejaran vender su ropa. Hoy recibe unos 20 e-mails o llamadas al d¨ªa de firmas de todo tipo ofreci¨¦ndole sus productos. Y ahora es ella quien elige. S¨®lo las m¨¢s actuales, deseadas e interesantes caben en Net-a-Porter, la primera tienda de lujo virtual. La tienda de Natalie.

"Cuando empezamos, nadie entend¨ªa que la moda y los complementos tuvieran un hueco en Internet. Internet era para descuentos, electr¨®nica y cosas as¨ª. Pero yo so?aba con llevar una revista al siguiente nivel. Que pudieras clicar y comprar directamente el vestido que ve¨ªas en sus p¨¢ginas". Natalie habla ya de vuelta en Londres, la sede de su empresa. En ella trabajan 120 personas para atender las demandas de los m¨¢s de 20.000 clientes de todo el mundo que utilizan la web para comprar los zapatos m¨¢s fotografiados de la temporada, el vestido de noche que ninguna tienda se atreve a comprar o el bolso con lista de espera. Cada mes, 300.000 internautas se pasean por una p¨¢gina que, efectivamente, es un peculiar h¨ªbrido entre el impacto visual y los criterios de selecci¨®n informativa de una revista y la efectividad y sencillez en la compra de una tienda virtual.

Natalie, de 40 a?os y madre de dos hijos, trabaj¨® como editora de moda en Tatler antes de lanzarse a la aventura de su propio negocio. Es un dato esencial para entender por qu¨¦ Net-a-Porter triunf¨® all¨ª donde tantos otros fracasaron. Natalie aport¨® algo tan sencillo como una buena selecci¨®n y tan dif¨ªcil de conseguir como el criterio y la visi¨®n certera. En junio de 2000, con cinco empleados, inaugur¨® una tienda que ofrec¨ªa en Internet las mejores piezas de unas 35 marcas selectas entre las que ya se inclu¨ªan nombres como Jimmy Choo. S¨®lo en el primer mes factur¨® casi 30.000 euros. Pero a su alrededor, empresas con enormes plantillas e inversiones millonarias se iban a pique haciendo explotar la burbuja, la quimera, del punto com. "Ahora no puedo creer lo lejos que hemos llegado. Cuando empezamos no ten¨ªamos ni idea. Fuimos muy ingenuos, pero lo hicimos con mucha ilusi¨®n. Los primeros d¨ªas, cuando alguien compraba algo, salt¨¢bamos de alegr¨ªa", cuenta desde la, ya muy distinta, perspectiva que da haber facturado 6,3 millones de libras (m¨¢s de 9 millones de euros) en 2004. Y aspirar a doblar esa cifra este a?o. Pero no s¨®lo de ilusi¨®n se alimenta un ¨¦xito as¨ª. Ante todo, hace falta una buena idea. Y la hay. "Nosotros s¨®lo ofrecemos lo m¨¢s excitante de cada marca, de cada temporada. Somos distintos a las tiendas tradicionales, porque nos arriesgamos con lo que a otros les parece dif¨ªcil de vender. Vamos a todos los desfiles y elegimos s¨®lo lo importante, lo relevante. Y, en cada ciudad, hay algunas mujeres muy fashion que buscan precisamente eso. Y, si t¨² te diriges a todo el mundo, ¨¦se acaba por ser un target muy amplio", razona Massenet.

Una filosof¨ªa que, adem¨¢s, satisface a dise?adores y marcas. Ahora, claro. Porque Massenet, con todo su encanto e indiscutida capacidad de persuasi¨®n, tard¨® tres a?os en convencer a Ralph Toledano, presidente de Chlo¨¦, de los beneficios que le reportar¨ªa tan intangible escaparate. Hoy, en cambio, el ejecutivo est¨¢ convencido de las virtudes de la tienda y declara a Vogue: "Como cualquier otra marca, sent¨ªamos que no pod¨ªamos gestionar una presencia on-line como ¨¦sta, pero no tiene un efecto negativo en el negocio. Al contrario. Le a?ade valor". Y es que la reticencia que las firmas sent¨ªan sobre c¨®mo adentrarse en Internet sin desvirtuar su imagen de exclusividad se ha disipado con Net-a-Porter, que empaqueta los env¨ªos en suntuosas cajas y aconseja c¨®mo y con qu¨¦ combinar las compras con tanto o m¨¢s acierto que la mejor revista de moda del mundo. Claramente, se ha convertido en un club en el que conviene entrar, casi una muestra de que la marca re¨²ne modernidad, actualidad y buen gusto. Por eso, Massenet y sus compradoras tienen asientos en la primera fila de los mejores desfiles. Por eso, a su club ya pertenecen m¨¢s de 100 etiquetas como Bottega Veneta, Missoni, Michael Kors, Miu Miu, Alexander McQueen o Viktor&Rolf.

?Le extra?a que la gente pague 500 euros por unos zapatos que ni siquiera puede probarse? A Natalie, no. "Las mujeres a las que nos dirigimos conocen ya a sus dise?adores y saben qu¨¦ esperar de ellos. Ir a las tiendas y tocar las prendas se ha considerado parte del proceso porque era la forma en que se hac¨ªan las cosas hasta ahora. Pero eso est¨¢ cambiando. Y no necesitas tocar un par de zapatos para saber que los quieres. Adem¨¢s, todo se puede cambiar o devolver". Y a¨²n se podr¨ªa objetar: ?qu¨¦ pasa con las tallas? Pero tambi¨¦n se ha pensado en eso con un sistema propio que convierte cualquier prenda a un tallaje simplificado. "Una vez tienes claro cu¨¢l es tu talla Net-a-porter, no hay m¨¢s problemas", resuelve Natalie. Desde luego, los clientes parecen tener pocas quejas: hasta el 60% de los pedidos los cursan reincidentes. Les engancha tener acceso ilimitado a lo mejor de la moda internacional y recibirla r¨¢pidamente: en un d¨ªa o dos para Europa, en un m¨¢ximo de 72 horas para Asia y Estados Unidos. Todo, sin salir de casa. Sin rastrear tiendas, sin aguantar presiones. Y con a?adidos como pedir consejo a este experto equipo londinense, curtido en empresas como Chanel o Bottega Veneta, ya que existe un servicio de comprador personal que ofrece soluciones para satisfacer cualquier deseo o necesidad, teniendo en cuenta el gusto y las caracter¨ªsticas del cliente.

Desde Singapur hasta Alaska, pasando por Kuwait, Venezuela o Madrid. Mujeres que no viven cerca de una tienda con parecida oferta o mujeres que s¨®lo tienen que cruzar la calle para encontrarla. Da igual. "Somos una tienda para el mundo. Y nos dirigimos a clientes que est¨¢n descubriendo el gusto de comprar desde casa y que, cuando reciben ese precioso paquete, sienten un placer mucho m¨¢s privado. Es como recibir un regalo que te has hecho t¨² misma". Y todo esto puede no ser m¨¢s que un aperitivo de la inteligencia y visi¨®n de Massenet y su equipo. Se habla de una revista editada con Cond¨¦ Nast -que publica Vogue o

Vanity Fair-, de la expansi¨®n hacia la cosm¨¦tica y la moda infantil, y de la creaci¨®n de una tienda. Nada convencional, por supuesto. Seg¨²n Massenet: "No ser¨ªa una tienda como las otras. Se tratar¨ªa m¨¢s de un destino de moda y entretenimiento. Algo que no existe y adonde a todos nos gustar¨ªa ir". Y, por et¨¦reo que eso pueda sonar, m¨¢s vale prestar atenci¨®n a las ocurrencias de Natalie.