Estrategias dispares

Las variadas estrategias que siguen hoy bancos y cajas en la fijaci¨®n de los precios de sus servicios est¨¢n provocando cierta confusi¨®n en los clientes. Mientras algunas entidades apuestan por la supresi¨®n de comisiones, otras las mantienen e incluso las incrementan. Esta disparidad tiene, de uno u otro modo, efectos discriminatorios sobre los clientes, porque dentro del negocio bancario es bien conocido que no todos los clientes, ni todas sus operaciones, proporcionan igual rentabilidad.

A la hora de calcular el precio de un producto o servicio, una regla b¨¢sica es que cubra todos los costes imputables al mismo, lo que explica que muchas entidades no s¨®lo cobren, sino que incluso hayan subido recientemente las comisiones por mantenimiento de cuentas de bajos saldos o con poca actividad. Esta estrategia, m¨¢s orientada a la recuperaci¨®n de costes, tiende a generar insatisfacci¨®n en el cliente, sobre todo si ¨¦ste no percibe m¨¢s o mejores servicios de los que ya recib¨ªa.

Las estrategias de precios son hoy una se?a de identidad del banco o caja en el mercado, lo que implica su relevancia

Sin embargo, la pol¨ªtica de precios no est¨¢ influida s¨®lo por los costes del bien o servicio ofrecido, tambi¨¦n hay que tener en cuenta la fidelizaci¨®n de los clientes, en especial de aquellos que consumen de forma recurrente los servicios de la entidad, con la consiguiente estabilidad de ingresos que proporciona, adem¨¢s de la posibilidad de venderles m¨¢s productos o servicios, con el apoyo de la mayor satisfacci¨®n que reciben de su entidad. ?sta es una estrategia m¨¢s orientada al cliente, actual o potencial, en la que subyace la esperanza de que ¨¦ste responda positivamente a la iniciativa.

La estrategia de precios deber¨ªa combinar de la mejor forma sus capacidades internas, tales como su eficiencia o productividad, que permitan una reducci¨®n de costes, con las caracter¨ªsticas del segmento de clientes a los cuales se dirige el bien o servicio. De ah¨ª que hoy las estrategias de precios sean como una se?a de identidad del banco o caja en el mercado, lo que implica su relevancia. En todo caso, el ¨¦xito o fracaso de la estrategia depender¨¢ de su acogida entre los consumidores.

S. Algeciras y F. J. Valero son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas (Grupo Analistas).