Lo que anuncian

Yo creo en la publicidad; no tengo m¨¢s remedio. Y creo que su funci¨®n esencial es la de vender, o que nosotros compremos, es lo mismo. Pero creo que tambi¨¦n es una especie de bestia de dise?o cada vez m¨¢s refinado y perfecto en cuyas entra?as podemos jugar a leer los signos de todos los tiempos, del pasado. el presente y el futuro. Y no hace falta un gran esfuerzo; en realidad, parece que en la mayor¨ªa de los casos los creativos de publicidad prefieren situar en un segundo plano la sugerencia de la compra del producto (por obvia, quiz¨¢s: ya sabemos que estamos viendo publicidad) y proponernos un acertijo que, en el caso de algunos anuncios de coches, llega a ser verdaderamente indescifrable.

Pero la publicidad tampoco es una ciencia exacta y, por tanto, est¨¢ sujeta al fuego cruzado de las interpretaciones, tan arbitrarias como la misma decisi¨®n creativa que hay en su base. Por ejemplo: ?cabe encontrar alg¨²n sentido al hecho de que en este momento los anuncios que vemos en televisi¨®n utilicen m¨²sicas de hace treinta a?os? Que yo recuerde ahora, Gas Natural se anuncia con el La, la, la; Movistar utiliza la sinton¨ªa de Verano azul (es m¨¢s: apela al punto cr¨ªtico de la serie en que Chanquete est¨¢ a punto de ser desalojado de su barca, mucho antes -claro est¨¢- de que la alianza de urbanizaciones en la que ahora vivimos impusiera su ley); y hay otra empresa que ahora no recuerdo cuya publicidad ha echado mano de aquella terrible cosa de Roberto Carlos (no el del Real Madrid, sino el del gato azul) en la que confesaba su deseo de tener un foll¨®n (o un mill¨®n) de amigos. En todos los casos, el resultado es terror¨ªfico: imaginen una casa en la que, por el mismo conducto del gas natural, no deja de entrar la voz de Massiel; o un tel¨¦fono al que siempre contesta alguien de una pandilla de perriflautas en pleno ¨¦xtasis neohippie; o el foll¨®n de amigos de Roberto Carlos a nuestro alrededor cuando queremos volver a ver El padrino 2.

Lo que no pienso discutir es que esto funciona, y por una raz¨®n tan simple como la de que lo hacen. M¨¢s claro: nuestro instinto de compra se activa gracias a est¨ªmulos como los que acabo de describir y por eso los utilizan. Es para pensarlo. Lo que quiero plantear es si no cabe la posibilidad de que esta historia tenga sentido m¨¢s all¨¢ del hecho de que los mejores compradores de hoy crecieron con aquellas melod¨ªas y esta propuesta de reconciliaci¨®n comercial los ablanda por dentro lo suficiente para aguantar el fin de semana en (su) familia.

?Han o¨ªdo Amo a Laura? La MTV espa?ola, en un momento en el que necesita un impacto publicitario importante, inventa un grupo neocatecumenal que canta una canci¨®n en la que se reivindica la virginidad antes del matrimonio. Todo es falso, pero el fake se refuerza con una direcci¨®n web con el t¨ªtulo "por un nuevo renacer". Eso dura un mes. Lo que me pregunto es qu¨¦ hubiera sucedido si la propia MTV no hubiera desvelado el juego. ?Alguien habr¨ªa pensado que era imposible que dos parejas de idiotas puestas en un parque prefirieran terminar un crucigrama a hacer algo con lo que ten¨ªan tan a mano? Moraleja: el pasado, lo peor del pasado, resulta veros¨ªmil.

El resto es f¨²tbol.