Garavilla busca el 'marketing'
La conservera cree necesario aumentar la gama de producto para crecer
"Somos bucaneros en nuestra forma de ser y tenemos una cultura industrial, pero ahora hay que poner a Isabel en el mercado". Las palabras de Juan Corrales, consejero delegado de Garavilla, muestran el cambio de estrategia que quiere imponer en la conservera vasca. El reto es sacar al mercado una media de tres productos nuevos al a?o para poder crecer un 10% anual.
La apuesta comercial de Garavilla pasa por los nuevos h¨¢bitos de consumo y los productos ligados a la salud o al consumo r¨¢pido
La conservera vasca cree que las marcas blancas le est¨¢n forzando a acometer un proceso permanente de innovaci¨®n en su oferta
Corrales se acaba de estrenar al frente de Conservas Garavilla. Su incorporaci¨®n responde a la recuperaci¨®n por la familia Garavilla del 100% del capital. Hasta hace cuatro meses, BBVA contaba con el 41%. Es miembro de la tercera generaci¨®n de un negocio familiar iniciado por su abuelo, Estanislao Garavilla. La familia le ha puesto al frente de la conservera para dar la vuelta a la cuenta de resultados y llevar a la empresa, que en 2004 perdi¨® dos millones de euros, a la senda del beneficio. 2005 ya lo cerr¨® con unas ventas de 194 millones de euros y un beneficio de un mill¨®n. La previsi¨®n de la conservera, especializada en un 65% en t¨²nidos, es lograr este a?o un beneficio de cuatro millones y el siguiente siete. Para lograrlo aspira a crecer a un ritmo de un 10% anual.
Corrales recibi¨® a El PA?S hace diez d¨ªas y mostr¨® desde el inicio de la entrevista una obsesi¨®n: vender. Asegura que tienen barcos y plantas en Espa?a, Marruecos y Ecuador, pero que necesitan crecer gracias al marketing, especialidad en la que est¨¢ formado Corrales. As¨ª, se han propuesto lanzar al mercado productos nuevos (conservas, precocinados o ensaladas) siempre basadas en el pescado. No quieren ser conserveros de vegetales, pese a que el pasado a?o utilizaron 6.000 toneladas, aunque siempre para acompa?ar a las 80.000 de productos del mar.
La apuesta comercial la basa Garavilla en los nuevos h¨¢bitos de los consumidores. As¨ª, tiene establecidas tres l¨ªneas de negocio complementarias a la conserva tradicional: productos con un gancho relacionado con la salud, conservas para comer en cualquier sitio y comida elaborada. "El mercado espa?ol est¨¢ muy fraccionado y se trata de dar primero. Tenemos que escuchar a los consumidores", indica Corrales. No tiene Garavilla prevista ninguna inversi¨®n en plantas. Asegura Corrales que ahora se trata de asentar el esfuerzo de los ¨²ltimos a?os y de continuar el proceso de reducci¨®n de deuda, que ha pasado de 12 a 27 millones en cinco a?os. Las ventas de Garavilla se reparten al 50% entre Espa?a y el extranjero, donde una mitad son en Suram¨¦rica y la otra en el resto del mundo.
"La marca blanca es el coco, que te obliga a ser innovador", asegura Corrales para justificar la necesidad de sacar nuevos productos. En Espa?a representa el 35% de las ventas globales, porcentaje similar al que mantiene Garavilla. Precisamente cree Corrales que la atomizaci¨®n del sector puede ir disminuyendo gracias a las elecciones de los consumidores. De hecho, recuerda que hay conserveras que est¨¢n creciendo y otras que est¨¢n en ca¨ªda. "Tenemos que buscar los nichos de mercado y debemos aumentar nuestra base de consumidores", dice Corrales, quien ha puesto en marcha un plan de comunicaci¨®n a tres a?os por 16 millones de euros.
El coste de no pescar delfines
La crisis de t¨²nidos no es un temor real en Garavilla. Reconocen que el at¨²n rojo, el que se pesca en el Estrecho, es una especie muy castigada, con seguimientos incluso por sat¨¦lite. Sin embargo, no opinan lo mismo del conjunto de los t¨²nidos. Garavilla pesca fundamentalmente en el Pac¨ªfico Oriental, donde toda la pesca est¨¢ muy regulada y en sus barcos hay un observador que controla la pesca y las toneladas. Juan Corrales, consejero delegado de Garavilla, cree que en los mares abiertos como el Pac¨ªfico Occidental, el Atl¨¢ntico y el ?ndico deber¨ªan establecerse controles similares.
En todo caso en sus pesquer¨ªas se puede realizar la faena de dos formas diferentes y hay empresas que se someten a una u otra. Garavilla est¨¢ sujeta a los controles del Earth Island Institute de EE UU, que exige la pesca de cero delfines para que su labor sea considerada sin delfines. Sin embargo, hay otras firmas, incluso alguna espa?ola, a la que Corrales prefiere no mencionar, que se acogen al l¨ªmite de mortalidad de delfines que establece la posibilidad de matar 50 de estos mam¨ªferos por a?o y barco. La opci¨®n de Garavilla tiene una l¨®gica comercial, ya que hay mercados donde no se puede acceder con la segunda categor¨ªa.
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