Un chocolate amargo para Nestl¨¦

Imagine el lector por un momento que Coca-Cola decidiera cambiar el c¨¦lebre dise?o de sus botellas o que el tradicional toro de Osborne fuera reemplazado por otro animal menos castizo. Un cambio de tales caracter¨ªsticas es lo que ha ocurrido cuando Nestl¨¦ decidi¨® revolucionar la presentaci¨®n de la marca de chocolates suizos por excelencia: Cailler. La art¨ªfice de la revoluci¨®n se llama Nelly Wenger, ingeniera nacida en Marruecos en 1955 y m¨¢xima responsable de Nestl¨¦ Suiza desde 2004. La mujer m¨¢s controvertida del pa¨ªs lleg¨® a la todopoderosa multinacional de la alimentaci¨®n con un mandato: resituar Nestl¨¦ en el mercado suizo. Pero no todo iba a ser un camino de rosas de rosas para la carism¨¢tica Wenger, de quien algunos afirman que ya ha "perdido virtualmente su puesto".

A fin de renovar la tradicional marca, Wenger opt¨® por convocar un concurso destinado a crear un nuevo envoltorio para el Cailler. El ganador fue el c¨¦lebre arquitecto franc¨¦s Jean Nouvel, quien triunf¨® con una propuesta de envases de refinado dise?o en pl¨¢stico transparente. Pero en febrero de 2006 comenzaron los problemas tras el lanzamiento del nuevo producto dado que, a fin de cubrir los costes de la nueva presentaci¨®n, Nestl¨¦ se vio obligada a aumentar el precio de los chocolates un 8%.

Rebeli¨®n del consumidor

Esto no fue aceptado por numerosos consumidores, poco dados a pagar m¨¢s por dise?o, y por una de las principales empresas de distribuci¨®n de alimentos en el pa¨ªs: los supermercados Denner. La cadena, conocida por ofrecer productos a precios moderados, rehus¨® aumentar el precio de un producto considerado de lujo en una sociedad poco dada al elitismo.

A esta crisis se sumaron numerosas cr¨ªticas de consumidores al nuevo envoltorio dada su "escasa conciencia ecol¨®gica" al utilizar materiales no reciclables y con un dise?o considerado peligroso, dado que el pl¨¢stico provocar¨ªa cortes en las manos al intentar plegarlo para echarlo a la basura. Incluso se ha dado el caso de cr¨ªticas a la gesti¨®n de Nelly Wenger lanzadas desde dentro de Nestl¨¦, a trav¨¦s de un blog an¨®nimo llamado Nestl¨¦ Suisse Real News creado por un ejecutivo descontento. Todo esto provoc¨® un descenso de ventas respecto al ejercicio 2005 del 32,7%, aunque los responsables de comunicaci¨®n de Nestl¨¦ ni niegan ni aceptan la cifra dentro de su pol¨ªtica habitual de secretismo.

Nelly Wenger se dio a conocer en Suiza como directora de la Expo 02, y su gesti¨®n fue considerada un fracaso financiero. Este mal precedente fue una de las causas de la sorpresa may¨²scula que caus¨® verla elevada al m¨¢ximo puesto de Nestl¨¦ en Suiza. A pesar de la reciente crisis, Wenger parece contar con el apoyo ilimitado del se?or de Nestl¨¦, el austriaco Peter Brabeck, quien ha afirmado que "hay que atreverse a asumir riesgos". Aunque son numerosos los que creen que no por mucho tiempo.

Mujer, marroqu¨ª y jud¨ªa

Entre los defensores de Wenger se cuentan diversos profesores de escuelas de dise?o y publicistas o algunos medios de comunicaci¨®n que sospechan que parte de la crisis se debe a circunstancias que poco tienen que ver con su trabajo. Al parecer, lo que no se le perdona a Wenger es que sea una mujer nacida en Marruecos, que no hable alem¨¢n y, lo peor de todo, que no se haya formado dentro de las filas de Nestl¨¦. Incluso ciertos observadores destacan sus or¨ªgenes jud¨ªos como causa del rechazo, en lo que podr¨ªa ser una oscura acusaci¨®n de antisemitismo.

La batalla final de Cailler tendr¨¢ lugar a escala europea en el momento previo a las fiestas navide?as. Entonces la marca presentar¨¢ las nuevas recetas de chocolate elaboradas por el mundialmente c¨¦lebre chef catal¨¢n Ferran Adri¨¤. Las recetas ya est¨¢n listas, pero a¨²n no han comenzado a comercializarse. El nuevo producto seguir¨¢ utilizando el dise?o de Jean Nouvel, aunque es posible que se cambie el material del envoltorio por otro m¨¢s ecol¨®gico.

Es en el plano internacional donde la empresa cree que su propuesta de dise?o y lujo ser¨¢ mejor aceptada. El balance de resultados dir¨¢ entonces si Wenger ha sido una visionaria incomprendida o su gesti¨®n ha sido un fracaso que la conduzca a la puerta de salida de la multinacional.