Meli¨¢ Hoteles se hace un 'lifting'

Meli¨¢ Hoteles ha hecho examen de conciencia y ha decidido un plan de rejuvenecimiento. La marca, una de las que posee el grupo Sol Meli¨¢ -350 hoteles y 85.000 habitaciones en 30 pa¨ªses-, se hab¨ªa quedado un tanto obsoleta, un tanto desenfocada en cuanto al abanico de edad al que se dirige y aquejada de cierto anquilosamiento para transmitir lo que los hoteles de cuatro y cinco estrellas a los que agrupa quieren ofrecer a los clientes.

El lifting al que se va a someter a partir de ahora es una costosa operaci¨®n -300 millones de euros- decidida en el consejo de administraci¨®n y cuyas l¨ªneas generales se han definido tras 18 meses de intensos estudios. Treinta de los 105 hoteles Meli¨¢ ser¨¢n los primeros en pasar por quir¨®fano a lo largo de los pr¨®ximos tres o cuatro a?os. Todos ellos son propiedad del grupo, se encuentran entre los m¨¢s emblem¨¢ticos -entre ellos est¨¢ el Meli¨¢ Castilla de Madrid- y se sit¨²an tanto en el segmento urbano como en el vacacional. Los otros 75 Meli¨¢ ir¨¢n asumiendo paulatinamente los nuevos elementos de la marca, y los establecimientos que se abran a partir de ahora los tendr¨¢n ya totalmente incorporados.

La marca, una de las que posee el grupo Sol Meli¨¢ -350 hoteles y 85.000 habitaciones en 30 pa¨ªses- se hab¨ªa quedado un tanto obsoleta

"La compa?¨ªa pensaba ya hace tres a?os que hab¨ªa que reactivar las marcas. No ten¨ªamos muy claro qu¨¦ valor nos estaban a?adiendo, sabiendo, sin embargo, que Meli¨¢ tiene un alt¨ªsimo reconocimiento y un servicio muy bien valorado", dice Luis del Olmo, director general de marketing del grupo. De manera que Sol Meli¨¢ cre¨® un departamento espec¨ªfico de I+D+i con el que ir estudiando las medidas a adoptar y dise?¨® a lo largo de a?o y medio la nueva estrategia.

En este nuevo concepto, cada hotel Meli¨¢ se quiere presentar como todo un conjunto integrado que a¨²ne dise?o, confort, restauraci¨®n y salud y belleza. Por eso, la renovaci¨®n de la marca ha afectado desde al logotipo a la decoraci¨®n de las habitaciones o la tecnolog¨ªa.

Meli¨¢ no abandona su tradicional color azul, pero s¨ª su tipo de letra, ahora mucho m¨¢s sencilla, y trata de identificarse tambi¨¦n con una sola vocal, la A, que se deshace de su soso y cl¨¢sico acento para coronarse una tilde caracter¨ªstica de la e?e espa?ola. "Somos una compa?¨ªa internacional", dice del Olmo, "y Espa?a est¨¢ levantando fuera much¨ªsimo inter¨¦s. Esa tilde identifica el origen espa?ol del grupo". Las habitaciones se dotan con una nueva cama, bautizada Dreamax, dise?ada por Flex y se ultima la disposici¨®n de un paquete tecnol¨®gico de f¨¢cil uso que permita acceder en el cuarto a Internet, televisi¨®n y realizar llamadas nacionales con una tarifa atractiva y fija. En restauraci¨®n, la marca apuesta por el chef Dani Garc¨ªa, disc¨ªpulo de Sergio Garc¨ªa y Mart¨ª Berasategui, y en cuanto a salud crea los espacios LifeFitness, que designan bajo tan brit¨¢nico nombre el gimnasio y las salas de masajes e hidroterapia. Algunos destinos vacacionales ofrecer¨¢n, por ejemplo, clases de yoga.

Los estudios que la cadena ha manejado para definir la nueva estrategia se?alaban que Meli¨¢ era una marca muy reconocida entre los 34 y los 60 a?os, una edad demasiado elevada para el grupo, que quiere atraer a un segmento algo m¨¢s joven, sin perder por ello su alto nivel.

"En el mercado", dice del Olmo, "o compites por precios, un segmento en el que no est¨¢ Meli¨¢, o lo haces por ofrecer experiencias". Quedarse a medio camino de lo uno y lo otro es al final la muerte de una marca por indefinici¨®n. Y eso es a lo que se arriesgaba Meli¨¢ en algunos de sus establecimientos, con un precio ajustado a su categor¨ªa -es decir, no barato- pero una oferta ya obsoleta. "La marca la tenemos. Hac¨ªa falta una estrategia decidida y clara que inyectara m¨¢s energ¨ªa, que la revitalizara", a?ade el director general. Y se han puesto a ello.