Precio y valor
El precio (en entidades de cr¨¦dito, el tipo de inter¨¦s o el diferencial) es un indicador que permite identificar el valor que se ha generado en una relaci¨®n comercial, pero especialmente qui¨¦nes son sus destinatarios. El precio te¨®rico de un producto o servicio financiero recoge el valor que debe generar el proceso de producci¨®n para proveedores de fondos y servicios, empleados y accionistas o socios (en este ¨²ltimo caso se trata de la remuneraci¨®n del capital invertido al que se exigir¨¢ el tipo libre de riesgo m¨¢s una prima por el riesgo espec¨ªfico de la industria bancaria).
No obstante, precio te¨®rico y precio de mercado raramente coinciden, en particular cuando se trata de productos/servicios indiferenciados. Mientras que el precio te¨®rico tiene que ver con la estructura de costes de la entidad que lo produce, el precio de mercado tiene que ver con el precio m¨¢ximo que un cliente informado est¨¢ dispuesto a aceptar. Si se le reconoce al producto/servicio financiero la capacidad de aportar valor por encima de productos de competidores, el precio m¨¢ximo se situar¨¢ por encima del precio te¨®rico (lo contrario en productos de pasivo), lo que generar¨¢ un excedente adicional de valor para la entidad, mientras que si no aporta valor adicional, el precio m¨¢ximo tender¨¢ a situarse por debajo del precio te¨®rico, en cuyo caso se produce una transferencia de valor desde el productor al cliente. Cuando el producto no aporta valor adicional tender¨¢ a acercarse al precio que fija el competidor m¨¢s barato. En consecuencia, hacia donde se dirija la generaci¨®n de valor en un producto/servicio financiero estar¨¢ relacionado, bien con la capacidad de diferenciarse de los competidores, bien con la capacidad de producir con los costes m¨¢s bajos.
Cuando el producto no aporta valor adicional tender¨¢ a acercarse al precio que fija el competidor m¨¢s barato
Las agresivas ofertas de estos ¨²ltimos d¨ªas tienen la virtud de situar al cliente en el m¨ªnimo a partir del cual aceptar mayores precios s¨®lo se justificar¨ªa ante aportaciones adicionales de valor. Al tiempo que sit¨²a a los competidores ante la necesidad de ser diferentes o ser m¨¢s eficientes.
Gloria Herv¨¢s y Esteban S¨¢nchez son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas.
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