El buscador de conceptos

El ¨¦xito de una agencia de publicidad radica en el ¨¦xito de su primer cliente, sostiene Stanley Bendelac, uno de los publicistas de mayor prestigio en las ¨²ltimas d¨¦cadas. No es idea original (el primer verso te lo dan los dioses, dijo el poeta), pero sirve para imaginar el v¨¦rtigo del emprendedor sentado a la mesa en su primer d¨ªa de tes¨®n empresarial, y la historia de sus triunfos y decepciones hasta jubilarse despu¨¦s de 35 a?os de intensa carrera. Bendelac, licenciado en Empresariales y en Derecho por la Universidad de Par¨ªs, ha fundado o reorganizado agencias publicitarias en el mundo entero; trabaj¨® para clientes como Seat, Citro?n, Mahou, Telef¨®nica, la ONCE o Mercedes, y fue jurado en innumerables festivales publicitarios internacionales. Dice haber escrito Nunca tires la toalla para compartir lecciones aprendidas en esa larga experiencia.

"Hay veces en que las ideas parece que andan solas", proclama en una p¨¢gina cualquiera del libro, como quien no quiere la cosa. No es la imagen que se tiene de los publicitarios, ansiosos por el concepto exacto y la frase genial. En 1972, la agencia de Bendelac (Delpire Advico, despu¨¦s Delvico) gan¨® el encargo de lanzar en Espa?a un coche imposible: el Dyane 6, de Citro?n. Pronto lo hizo famoso con el eslogan Para gente encantadora y peque?as historias donde aquel extravagante autom¨®vil, heredero del 2Caballos, parec¨ªa tan importante como la gente que lo conduc¨ªa.

Hab¨ªa, hace a?os, un programa de madrugada en televisi¨®n sobre anuncios famosos. Espect¨¢culo para exquisitos. Nunca he entendido la despreocupaci¨®n con que se asume la publicidad y, en cambio, se malicia casi todo sobre la propaganda e, incluso, contra los medios de comunicaci¨®n en su faceta informativa -qu¨¦ periodistas, qu¨¦ due?os-, cuando la verdad es que el primer peri¨®dico del mundo naci¨® para distribuir anuncios y avisos, no noticias. Donde hay publicidad resplandece la verdad, se dice. Pero tantos abusos, mentiras y manipulaciones, tambi¨¦n. Si hay motivos para desconfiar de los periodistas, una profesi¨®n merecidamente maltratada, abundan tambi¨¦n para execrar de los publicitarios y de su (supongo que aparente) impunidad social.

Bendelac relata quince buenas historias del mundo de las multinacionales de la publicidad -en Madrid, Nueva York, Sevilla, Buenos Aires, Par¨ªs, Londres...-, con ¨¦l mismo de protagonista, pero tiene tiempo tambi¨¦n para sucedidos ajenos. As¨ª, a prop¨®sito del primer cliente, recuerda que el de los hermanos Saatchi fue un anuncio de contraceptivos donde se ve¨ªa a un hombre embarazado y este texto: "Tendr¨ªas m¨¢s cuidado si fueras t¨² el que quedara embarazado".

La tesis de Bendelac es que hay que hacer caso a las emociones, como si estuvieras escribiendo poes¨ªa. Cuando est¨¢s en un momento en que te la juegas y tu raz¨®n no sabe aconsejarte, deja que tu intuici¨®n funcione, por encima de sistemas, m¨¦todos y personas. Es lo que le ocurri¨® ante el creativo Rafael Balad¨¦s, fichado justo a tiempo para lanzar Diario 16 a finales del convulso 1976.

Balad¨¦s propon¨ªa dos l¨ªneas de trabajo; una convencional, esa que uno piensa que es la que espera el cliente; y otra rupturista, como el esp¨ªritu de cambio de la ¨¦poca. El creativo puso una frase sobre la mesa: Libertad sin ira. "Tuve un subid¨®n", recuerda Bendelac. "Estaba excitad¨ªsimo con una frase que reflejaba tan bien el momento que quer¨ªamos para la vida de Espa?a, y que podr¨ªa apropiarse Diario 16 como su grito de guerra". Hecho. Rafael Balad¨¦s escribi¨® la letra de la canci¨®n y el grupo Jarcha compuso la m¨²sica. Fue mucho m¨¢s que un ¨¦xito publicitario. Todav¨ªa siguen cobrando sustanciosos derechos de autor.